Универсальный рецепт SMM-продукта выглядит примерно так:
- Взять рубрикатор;
- Добавить немного открыток;
- Посыпать конкурсами;
- Приправить ребусами и постами call-to-action;
- Залить всё рубрикой «Фан» с котятами и парой добротных мемов, позвать хорошего модератора и неплохого дизайнера — готово! Можно смело подавать на стол.
Такой подход отлично работал пару лет назад, но рынок развивается, и быть необычным и заметным для пользователя на фоне конкурентов становится всё сложнее.
Задача
Один из наших партнёров — компания «Связной» — имеет одно из самых крупных сообществ «ВКонтакте» с аудиторией около 1 000 000 человек. В «Связном» делают большое количество интеграций и создали собственный SMM-отдел, формирующий для них контент-стратегию и осуществляющий ведение сообщества.
Задача — войти в топ-3 сообществ «ВКонтакте»: не только по количеству участников, но и по Engagement Rate среди сообществ с аналогичной аудиторией.
Решение
Поскольку нужно было не просто вовлечь аудиторию в интерактивное взаимодействие, но и углубить контакт с сообществом, было принято решение использовать возможности такого инструмента, как вики-страницы — за последний год мы сделали немало вики-страниц самого разного формата, и большая часть таких размещений показывала очень хорошую конверсию в переходы наряду с высоким уровнем вовлечения аудитории.
Перфоманс-маркетинг в 2022 году
Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.
Догнать своего пользователя →
Спецпроект
Вики-страница — это страница «ВКонтакте» с обширным инструментарием для редактирования. Вики-страница, по сути, позволяет создавать микросайты внутри самого «ВКонтакте».
Мы предложили сразу три разных формата вики-поста:
1. Караоке
2. Пахнущий пост
3. Вики-страница «ВКонтакте», умеющая читать мысли
Первое караоке «ВКонтакте»
Практически каждому из нас хоть раз доводилось горланить песни в караоке — с парой друзей в какой-нибудь Новый Год или день рождения. Мы решили сыграть на любви пользователей к музыке и караоке: небольшая компиляция оригинальных картинок и всем известный трек, препарированные простым фотошопом, сделали своё дело: за несколько часов пост собрал 422 шера, 1673 лайка и море позитивных и бодрых комментариев.
Лучше всего спеть самим, но если времени у вас немного, вкратце опишем суть: мы взяли музыкальную композицию из небезызвестного советского мультфильма и визуализировали каждую его строку. Задача пользователя — переключать картинки под музыку, следуя словам в песне, по принципу караоке.
Первый пахнущий пост «ВКонтакте»
В этот раз мы сыграли на любопытстве. Прежде, чем вы продолжите читать статью, изучите сам пост.
Признайтесь, вы тоже наклонили голову и понюхали монитор/мобильный телефон, а даже если не поверили, сделали это «на всякий случай»? В своё время похожий розыгрыш организовала компания Google. Конечно, этот пост нужно было приурочить к 1 апреля, но и в декабре он тоже пошёл на ура.
Решившись на розыгрыш, мы подготовились серьезно. Для тех, кто мог не поверить нам сразу, мы специально рассказали легенду о том, как работает «технология»: «Взаимодействие фотонов и ультразвука позволяют на несколько мгновений объединить молекулы окружающей среды для имитации нужного запаха. Данный пост работает на многих настольных компьютерах, ноутбуках и некоторых мобильных устройствах».
Конечно, шутку поняли не все, и пост получил не такое количество лайков (1400), как караоке-пост, но показал высокую конверсию в шэры (более 600): почти каждый второй из лайкнувших разместил его на своей стене.
Не обошлось и без бодрых комментариев от троллей:
Были и серьезно настроенные люди, проводившие психологический анализ «нюховой памяти» и приводящие научные аргументы, опровергающие лживую теорию:
Первая вики-страница «ВКонтакте», умеющая читать мысли
Специально к Хэллоуину мы разработали вики-робота, способного читать мысли.
В этой публикации мы прибегли к старому трюку — использовали на первый взгляд случайный, но, на самом деле, просчитанный и предсказуемый алгоритм. Наш тыкво-андроид просит загадать пользователя любое число и провести с ним ряд запутанных манипуляций, ответить на несколько «случайных» вопросов.
Результат кажется пользователю неожиданным, но, на самом деле, он предопределен — любое число от 1 до 10 при умножении на 9 даёт сумму цифр 9, единственная страна в Европе на букву «Д» — Дания, а больших животных на букву Н всего два — носорог и нарвал (последнее из которых вспоминают крайне редко).
За короткое время пост набрал 2 600 лайков, 1160 шеров и 149 комментариев. Без холиваров из области алгебры и психологии и здесь не обошлось, конечно.
Результаты
Благодаря незаурядному креативу и качественному продакшену мы сумели буквально за месяц побить практически все рекорды сообщества: пост с вики-страницами стал самым популярным брендированным контентом по лайкам и шерам за все время существования сообщества. Последний раз похожих показателей достигал только один пост — и то это было во время массированной рекламной кампании более полутора лет назад (но надо отметить, что тогда осуществлялась массированная медиаподдержка, а наш охват был органическим).
Все вики-посты мы залинковали между собой, а потому показатели каждого из них растут до сих пор. У первого и третьего постов соотношение лайков к шерам около 1 к 2.
Что мы можем посоветовать
- Размещать в посте разные типы медиаконтента, не останавливаясь на формате «Фото + текст» (пусть он и является одним из самых потребляемых);
- Использовать все имеющиеся возможности социальных сетей и не ограничиваться конкурсами в сообществах и мемами с котами;
- Успешность указанных постов обеспечивается не только их оригинальностью, но и эмоциями, которые испытывает пользователь: в первом и втором случае ему смешно, в третьем он испытывает удивление (привет, кэп!);
- Придумывать, придумывать, придумывать.
Ссылки по теме:
Почему в SMM такой отстой?!
Как делать креативный SMM?
Источник: