Как оценить эффективность вирусного видео

Так ли важны просмотры

Кажется, что ответ на вопрос, как оценить эффективность вирусного видео, очевиден: нужно просто взглянуть на число просмотров ролика. Но красивая цифра с кучей нулей чаще всего ничего не значит. Миллион просмотров в статистике ролика — это лишь «метрика тщеславия» конкретного менеджера, который сделал впечатляющий отчет о проделанной работе.

Чтобы получить реальный результат:

1. Определите, какую цель вы хотите достичь с помощью вирусной рекламы.
2. В соответствии с целью выберете ключевые показатели эффективности для оценки результатов.
3. Создайте видеоролик, соответствующий вашей цели и направленный конкретно на вашу целевую аудиторию.
4. Оцените результаты и сравните их с полученными ранее показателями.

1. Определение цели

С помощью вирусного видео вы сможете достичь следующих бизнес-целей для своей компании:

1. Увеличение узнаваемости бренда;
2. Повышение лояльности целевой аудитории;
3. Генерация трафика на сайте компании;
4. Приумножение конверсии.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

2. Выбор KPI для оценки вирусной рекламной кампании

В соответствии с целями, которых вы хотите достичь, используется разный набор показателей для определения эффективности.

Сколькими KPI пользоваться? Слишком мало показателей — необъективная оценка, слишком много — большой объем лишних данных. Истина находится посередине, и для наиболее точной оценки отбору ключевых показателей эффективности необходимо уделить особое внимание. KPI нужно рассматривать не в отрыве друг от друга, а в совокупности, определяя их соотношение. Именно так можно реально измерить результаты.

Как правильно использовать конкретные показатели онлайн-видео для расчета различных KPI вирусной рекламной кампании

Время просмотра и удержание аудитории

Данная метрика показывает, как долго ролик смотрят и досматривают ли до конца. Показатель отражает, насколько видео интересно зрителям, а также насколько правильно было сделано продвижение: выбраны площадки и т. д.

В YouTube Analytics можно посмотреть удержание аудитории для каждого конкретного момента видео и сравнить показатели с показателями других роликов на YouTube с такой же длительностью.

Попадание в целевую аудиторию

Логично, что при планировании и создании вирусного видеоролика вы ориентируетесь на определенный интересный вам сегмент аудитории. Чтобы понять, насколько именно эта аудитория вовлечена в просмотр видео, необходимо воспользоваться специальными метриками, которые расскажут о социологических параметрах зрителей.

С помощью все того же инструмента YouTube Analytics можно четко проследить, кто посмотрел ролик, настроив демографический и геотаргетинг.

Эффективные просмотры

Число просмотров — та самая всеми любимая цифра под роликом, которая может вскружить голову. Но нужно помнить, что эта метрика не имеет никакого смысла в отрыве от двух предыдущих. Тем более за счет посева видео вы гарантированно получаете ровно то число просмотров, которое запланировали и оплатили. Стоит ли считать этот результат успехом? Более полезным будет определить количество эффективный просмотров: выделить при сборе статистики ту аудиторию, на которую рассчитан ролик, а затем скорректировать этот показатель средней продолжительностью просмотра.

Вовлеченность аудитории

Показатель «Вовлеченность аудитории» (Engagement) позволяет узнать, как часто пользователи комментируют, лайкают и расшаривают ваш ролик. Он равен процентному отношению количества всех активностей в соцсетях к количеству просмотров.

Количество встраиваний, публикаций и ссылок

При помощи YouTube Analytics можно отследить, сколько раз видео публиковалось на других сайтах, и на каких именно.

Каждая встройка должна отслеживаться и анализироваться для понимания того, с каким характером упоминания (негативным или позитивным) и какой аудиторией публикуется ваш видеоролик.

Упоминания бренда

Эта метрика показывает, насколько увеличилось число упоминаний вашей компании, а также имеющих к ней отношение терминов и любых понятий, с которыми связан сюжет вирусного ролика. Отследить запросы поможет сервис — Google Trends, он представляет собой обзор объема поиска определенной темы в интернете за конкретный период времени.

Этот инструмент не подойдет для отслеживания запросов, если название вашей компании и/или ролика не уникально, а также если их число невелико. Еще один сервис для отслеживания упоминаний — Google Alert.

Общие KPI, которые помогут определить, в какую сумму вам обошелся один «полезный» пользователь:

• Цена за показ (cost per impression — CPI);
• Стоимость за вовлечение (cost per engagement — CPE);
• Показатель кликабельности (click-through rate — CTR);
• Оплата за конкретный лид (сost per lead — CPL).

Использование ROI как ключевого показателя эффективности вирусной рекламной кампании в большинстве случаев нецелесообразно. Не потому, что вирусный ролик не может привести к увеличению доходов, а потому, что вирусная реклама влияет на финансовые показатели компании через целую цепочку причинно-следственных связей.

Путь от вложения ресурсов до получения результатов как правило проходит через большое число итераций и как следствие, уловить связь между действием и результатами, а значит, и дать финансовую оценку этим действиям — достаточно сложно.

Хотя в этом случае, как и всегда, есть исключения из правил.

3. Создание вирусного рекламного ролика

Создайте ролик в соответствии с маркетинговыми задачами компании.

4. Сравнение результатов

После того как вы выполнили всю цепочку действий, описанную в плане, пришло время сравнивать KPI. Сравнивайте полученные показатели с другими активностями в соцмедиа, со статистикой других маркетинговых каналов, показателями конкурентов и предыдущих кампаний. При этом нельзя сравнивать все активности подряд, следует выбирать лишь те, которые решают похожие задачи.

Ссылки по теме:

Галина Белова, зам. директора по продажам ivi.ru, о новых форматах видеорекламы
Онлайн видеореклама: CPM vs CPV
Какова на самом деле длительность просмотра вирусных видео на YouTube?
Как сделать качественный рекламный вирусный ролик. Драма в двух частях

Источник картинки на тизере: mcbeedigital.com

Источник: cossa.ru