Стратегическому планированию в SMM зачастую уделяют меньше внимания, чем контенту или медийной составляющей. В этом кроется большая ошибка, которая может привести к негативным последствиям для всего проекта. Cтратегическое планирование — это основа, благодаря нему можно понять, каким должен быть контент, для какой аудитории мы его производим или как распланировать медийные флайты, чтобы они были более эффективными и т. д.
Откуда идет такое пренебрежение стратегией? Чаще всего от банального незнания. В этом материале я хочу поделиться десятью приемами стратегического планирования, которые будут полезны при подготовке как долгосрочных SMM-стратегий, так и локальных рекламных кампаний в соцмедиа.
1. Цели и задачи
Первое, что нужно сделать — четко сформулировать глобальные цели, после чего определить список конкретных задач, решение которых позволит этих целей достичь. Вроде бы проще не куда, но про этот пункт часто забывают.
2. Сегментация ЦА
Предположим, вы знаете, что ваша аудитория — это женщины и мужчины от 20 до 45 лет со средним уровнем доходов, живущие в больших городах России. Это уже что-то, но для разработки полноценной стратегии недостаточно. Нужно копать глубже, и для этого существует сегментация аудитории. Ее суть в том, чтобы разделить существующую ЦА на более узкие сегменты и дать им названия в соответствии с тем принципом, по которому мы их поделили.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Например:
Дано: м/ж, 20–45, Россия, большие города
Результат сегментации:
3. Профиль ЦА
Когда целевая аудитория уже сегментирована, можно пойти еще дальше — описать профиль каждой группы пользователей. Это значит, что нужно выделить какие-либо особенности, интересы и черты характера, присущие сегментам ЦА.
Например:
Это упрощенный пример. Можно делать более детальные описания, с разбивками по территориям: дом и семья, карьера, путешествия и досуг.
4. Тренды поведения
Следующий шаг для еще более полного понимания аудитории — описание ярких трендов в поведении людей, которые попадают в сегменты нашей ЦА.
5. Медиапотребление
Медиапотребление — это один из нетривиальных блоков стратегии, которым часто пренебрегают, но знания о том, какие информационные ресурсы потребляет ЦА, могут быть очень полезными для построения успешной работы. Особенно это важно для того, чтобы верно определить площадки, на которых необходимо строить работу с каждым сегментом аудитории.
Пример медиапотребления может выглядеть так:
6. Драйверы и барьеры
Драйверы — это то, что стимулирует ЦА к потреблению вашего продукта, а барьеры — то, что сдерживает ее от этого потребления.
Для более четкой картины можно рассматривать драйверы и барьеры в разрезе как самой аудитории, так и продукта.
Вот как может выглядеть такая схема.
7. Коммуникационный план
Коммуникационный план наглядно показывает, в какие периоды будут задействованы те или иные инструменты и площадки. Это дает возможность спланировать хронологию действий и избежать каких-либо накладок.
Планы могут быть разной степени детализации, но в базовой версии должно присутствовать разделение на три основных блока: Paid, Owned и Earned, которые располагаются по одной шкале, а по другой — временные отрезки, количество которых зависит от периода планирования.
*Paid — Owned — Earned — Купленные — Собственные — Приобретенные медиа.
8. Планирование KPI
Один из самых животрепещущих вопросов. Просто поставить какую-то красивую цифру и сказать, что это KPI, будет не правильно, т. к. планирование — это более осмысленный процесс.
Вот основные вопросы, которые стоит задать себе на этапе планирования:
9. Инсайт
Инсайт — это глубинная потребность потребителя, которую сложно реализовать из-за существующих проблем или ограничений. Сформулировать ее лучше всего в одном, максимум двух предложениях.
Пример инсайта:
10. Роль бренда
Осмысленная SMM-стратегия всегда декларирует какую-либо роль бренда/продукта, которую он играет во взаимодействии с пользователями в социальных медиа. Проще говоря, роль бренда — это та роль, которую бренд играет в коммуникации со своим потребителем на территории социальных медиа. Пример роли бренда: проводник в мир высоких технологий, друг и помощник в вопросах здорового питания и т. д.
В Red Keds исторически сложилась сильная стратегическая экспертиза: в отделе стратегии сформирована хорошая команда специалистов, которые занимаются широким спектром задач в рамках своего профиля. На мой взгляд, очень важным моментом успешной работы над SMM-проектом является взаимодействие между стратегами и SMM-щиками. Нам удалось построить эффективную схему работы двух отделов, оформив это в единый процесс, но это уже тема для отдельной публикации.
Примером такого взаимодействия служит и эта статья. Отдельную благодарность хочу выразить стратегу Red Keds Лене Ненашевой за помощь в подготовке данного материала.
Источник: