Очередная статья из блога Мити Воскресенского, digital-стратега Red Keds (duckofdoom.ru). Один из самых критических вопросов интернет-маркетинга со всеми его новыми классными инструментами: «А какой выхлоп от всего этого дела, какова эффективность?». На конференциях и тусовочках очень много об этом говорят. Пытаются измерять и обсуждать. Например, кейс йогрутов Velle, измеренный компанией Bojole Research, вызывает море дискуссий, лайков и т. п., а генеральный директор Bojole ездит с ним по конференциям, как по гастролям.
Почему же нас так все это волнует? Ответ прост: нам надо доказывать — в первую очередь себе, а во вторую всему миру большой рекламы — что мы не какой-то фигней страдаем, а за всем этим есть хоть какие-то результаты, многие из которых можно даже измерить и предъявить. Предъявить, конечно же, начальству, чтобы не уволили и выделили побольше карманных денег на новые маркетологические игрушки, и коллегам, чтобы уважали и завидовали. Но в чем причина всего этого непонимания и бардака с измерениями? Причина в непонимании — что есть контакт, вот в чем вопрос.
Интернет отличается появлением интерактивности и как следствия огромного типа возможных контактов от Like в Facebook до просмотра вирусного видео. И все это необходимо измерить и осознать, что зачем и почему. Если смотреть на все это с исторической точки зрения, то интернет появился у нас сравнительно недавно, а с маркетологической точки зрения еще недавнее. Люди просто не разобрались еще во всех тонкостях даже с понятными всеми баннерами, а мы уже со своими новомодными социальными медиа лезем. Я уверен, что когда в рекламный мир ворвалось телевидение, было еще больше шума и сумятицы, и точно так же рынок настраивался на новые стандарты. Там ведь тоже все сложно и запутано. Пришлось придумывать и изобретать целую новую индустрию измерений. Ведь все это напрямую не влияет на продажи, значит надо какие-то метрики и рейтинги вводить, чтобы было понятно, что покупаешь и почему на этом канале в это время дороже. Что же делать, пока буря в стакане не уляжется? Ответ как всегда банален — договариваться. Кому и как договариваться, это интересный вопрос.
Всего есть три заинтересованных стороны — агентство, клиент и начальник клиента. Конечно же все ваши результаты будут показаны начальству, и за них либо побьют, либо погладят по головке. Очень важно понимать, что ваш клиент работает не только ради красивого маркетологического будущего, но и еще ради ипотеки и других прозаических штуковин. Поэтому поймите, что у него есть цели, спущенные сверху, и как бы дико и тупо для агентства они не звучали, их надо исполнять. Я в своей практике сталкивался с целями за год, выраженными в количестве контактов с ЦА и достигнутой ценой контакта. При этом не учитывалось качество контакта и т.п., поэтому под конец года, чтобы выправить показатели, набранные отличным приложением ВКонтакте, приходилось в любом случае закупать баннеры, чтобы снизить среднюю стоимость одного контакта.
Итак, у нас есть задача сделать красивую эффективную и понятно как измеряемую кампанию, за которую бренд-менеджера погладят по головке, а мы получим кейс для хвастовства. С чего же начинать путешествие? Любое путешествие начинается, конечно же, с цели (см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). Она-то и определяет не только все дальнейшие шаги, но и эффективность продвижения по этим шагам. Если вам повезет, то вы узнаете годовые цели вашего бренд-менеджера, и тогда будет проще, но это, конечно, редкость. В худшем случае, вы напишите пару-тройку лишних раз разнообразные стратегии, чтобы узнать, какова же все-таки конечная цель происходящего (как всегда помним, что конечной целью продажи в чистом виде быть не могут, потому что они зависят от всех факторов влияющих на бизнес клиента, а не только от вашей коммуникации). Прежде, чем углубляться в конкретные цели и цифры, следует сначала понять направление движения. В телевизоре и вообще ATL все просто, там цель одна — охват, то есть количество контактов через «просмотры». В интернете, несомненно, и такая цель присутствует, но, поскольку, как мы помним, интернет это интерактивная среда коммуникации, то у нас появляется новая ось в нашей будущей системе координат. Однако ж, есть еще и третий элемент системы, выражающийся в лояльности полученных покупателей или заинтересовавшихся вашей рекламной кампанией. Итак, можно выделить три глобальные цели для понимания куда вы пойдете:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
- Покрытие. Построение пассивной коммуникации для достижения больших охватов и донесения таким способом сообщения бренда.
- Взаимодействие. Не только пассивное поглощение брендированного контента, но и разнообразное вовлеченное взаимодействие с ним, в плоть до распространения его далее.
- Отношения. Долгосрочный постоянный добровольный контакт с брендом, описываемый не только временем но и глубиной этих отношений.
Эти три больших блока включают в себя все возможные более конкретные цели, типа количества контактов или количества followers, и даже более экзотические типа share of voice вашего бренда в социальных медиа. Плюс, когда вы относите вашу конкретную цель к тому или иному типу, вы получаете подсказку о том, как достичь цели. Теперь, когда мы понимаем цель и видим более менее путь к ее достижению, надо переходить к более конкретным делам, а именно составлению вашей системы KPI, по которой и будет происходить оценка эффективности. Я советую вам чтобы она была:
- Максимально простой. Откиньте все лишние цифры и метрики в сторону. Часто люди забивают себе головы кучей бесполезной информации, не уподобляйтесь им. Не думайте о количестве ретвитов, если вам нужны только фолловеры.
- Понятна начальнику вашего бренд-менеджера. Вам надо будет «продать» это внутри компании.
- Совместима с более понятными старыми метриками. Это часто сложно, но оно того стоит.
В заключении, два способа способа привести все ваши метрики в одну простую понятную систему. Первым я пользовался в работе, а второй подсмотрел в книге про социальные медиа от агентства 360i. Первый я почти уже описал, когда упорядочивал цели по направлениям. Вам нужно создать таблицу и разнести по ней свои цели и инструменты. Здесь стоит отметить, что вам надо договориться с бренд-менеджером о том, какие из контактов равны друг другу. Например, я считаю, что просмотр вирусного видео — это тоже самое, что и посещение промо-сайта. Такая система позволит вам понимать каждый из ваших инструментов, делать прогнозы по результатам использования этого инструмента и делать на основе этого выбор наиболее полезных для цели инструментов. Например, если ваша цель охват, то приложение для мобильника делать явно не стоит.
| Охват | Взаимодействие | Отношения |
| Просмотр видео, посещение сайта |
Комментарий, RT, нажатие кнопки «Like» |
Присоединение к сообществу, установка приложения, подписка на RSS |
| Вирусное видео, клик на баннер |
Интеграция с социальными сетями, система оценок на сайте |
Приложение, профиль в социальных медиа, RSS-канал на сайте |
Основу во второй системе составляет степень вовлечения людей в кампанию. Вы выбираете тип контакта с минимальным вовлечением, например, просмотр баннера или сообщения на стене страницы вашего бренда в Facebook, и приравниваете его к единице. Далее вы берете другие важные для вас типы контактов и оцениваете их по степени вовлечения, увеличивая значение. В конце вы получите примерно такую табличку.
| Просмотр | 1x |
| Просмотр видео | 3x |
| Клик | 4x |
| Оценка видео | 4x |
| Отправка видео в социальную сеть | 10x |
| Размещение embed-кода с видео | 20x |
| Создание видеоответа | 100x |
Таким образом, внося результаты по каждому инструменту, можно свести все к одному простому значению. Этот способ более практичен, если вы хотите сделать какую-то систему попроще, и вам надо следовать плану достижения одной большой цели. Используя его, вы просто выставляете значения на графике роста в зависимости от времени и следите, достигаете вы их или нет. Единожды договорившись об этом с начальством, в будущем вам будет проще отчитываться о достижении результатов. В итоге можно сказать, что какой-то универсальной системы нет и в ближайшее время не будет, надо договариваться со всеми участниками процесса. Если вы пользуетесь какими-то другими принципами и системами учета эффективности в масштабах хотя бы нескольких проектов, расскажите пожалуйста.
Источник: