Влияние интернет-пиратства на музыкальную индустрию

По данным Американской ассоциации звукозаписывающей индустрии (Recording Industry Association of America, RIAA) с 2000 года доходы от продажи или стриминга музыки в США упали в два раза, с $14,3 млрд до $7 млрд.

Кто виноват?

Был ли ошибкой запуск iTunes, который навсегда отделил песни от альбомов? Или виноваты боссы музыкальной индустрии, которые, столкнувшись с переходом от альбомов за $17 к синглам за $0,99, продолжали использовать устаревшие модели лицензирования и продаж, теряя на этом деньги? Или все дело в пиратстве и Napster, который навсегда изменил то, как мы ищем и слушаем музыку. Или BitTorrent, сделавший явью самый страшный кошмар правообладателей?

Чтобы разобраться в ситуации, команда изучила индустрию от музыкантов и правообладателей до онлайн-магазинов и сервисов стриминга музыки.

Во время самого удачного года в качестве фронтмена группы Dismemberment Plan Трэвис Моррисон (Travis Morrison) заработал «огромную» сумму в $23 000. Ему было 30 лет. Несмотря на то, что на концерты этой пост-панк-эмо-дэнс группы в клубах народ ломился толпами, доходы музыкантов даже близко не приблизились к заработкам артистов, чья музыка была более подходящей для того, чтобы продавать машины в ТВ рекламе.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Все это происходило в 2003 году, когда iTunes был еще на заре своего существования, YouTube еще не существовал, как и Spotify и Pandora Radio. Napster был закрыт, а до запуска BitTorrent оставался год. Другими словами, еще до того, как технологии обрушили рынок, даже успешным рок-группам было тяжело добиться финансового успеха.

При этом нельзя сказать, что Моррисон жалуется на судьбу:

Я знаю, что есть группы, которые заработали кучу бабла на продаже своих дисков, но вы всегда больше помните радость от выступлений и занятий музыкой, чем заработанные этим деньги.

После десяти лет работы в разных местах, включая должность Директора по коммерческому производству (Director of Commercial Production) в Huffington Post, Моррисон и Dismemberment Plan выпускают первый студийный альбом в 2001 году.

Прежде чем взглянуть на то, как музыкальная промышленность работает сейчас, будет полезно провести небольшой экскурс в историю и вспомнить, как обстояло дело в доцифровую эпоху.

Как работают роялти?

Правообладатель может рассчитывать на роялти в трех случаях (ок, в четырех, если считать права автора на ноты — sheet music, но давайте исключим этот пункт): роялти, генерируемые при покупках музыки (mechanical royalties), выплаты за проигрывание музыки по ТВ или за использование в фильме (synchronization royalties) и за исполнение музыки (performance royalties).

Кто получает прибыль?

Существует пять сторон, которые могут потребовать роялти за песню: прежде всего, это исполнители и композиторы. Следом идет рекорд лейбл, который записывает, распространяет и продвигает альбом, затем издатель, который владеет частью прав на песню и лицензирует ее для коммерческих целей (большинство издателей подконтрольны или напрямую принадлежат крупнейшим лейблам).

Еще одна сторона — агентства механических прав (mechanical rights agencies), например Harry Fox Agency, которые собирают роялти на приобретаемую музыку и передают их авторам песен. Последняя группа — это так называемые performance rights organizations, такие как ASCAP и BMI, которые занимаются сбором роялти за исполнение музыки. Как видно, тех, кто кормится в этой индустрии, довольно много.

Сколько получает каждая сторона?

Все зависит от деталей конкретного соглашения между музыкантом и лейблом/издателем. Вариантов огромное множество, но существует несколько трендов, которые позволяют судить о схеме распределения доходов.

В 1995 году, в среднем, 35% от розничной стоимости CD-диска получал магазин, 27% отправлялись записывающей компании, 16% — артисту, 13% шли производителю (несмотря на смешную стоимость изготовления диска в диапазоне от $0,10 до $0,15) и 9% — дистрибьютору. В те времена считалось нормальным, что диск стоит $17, так что артист мог получить $2,72 с одного проданного диска.

Однако музыкантам никто не дал возможности получить все эти деньги. Так называемые recoupable expenses вроде записи альбома, съемок клипов, поездок с выступлениями оплачивались именно из доли артиста.

Кортни Лав так отзывалась об этой системе:

Хуже всего то, что группе, по факту, не принадлежат результаты своей работы… Музыканты могут платить ипотеку целую вечность и никогда не выкупят дом… Все устроено так, что почти никто из них ничего не получает.

Современные артисты могут сколько угодно жаловаться на пустяковость отчислений со стороны Spotify и Pandora, но в доцифровую эпоху дела обстояли не лучше. Звезда R&B Тони Брекстон (Tony Braxton) сказала NBC News, что, несмотря на генерацию прибыли в $170 млн от продаж по всему миру, за всю свою карьеру она получила лишь $1 972 отчислений. Это 0,00116%. В 1998 году певица объявила себя банкротом. В большей степени этому, конечно же, способствовал ее образ жизни на широкую ногу, но и ее рекорд лейбл никак не помог избежать этой ситуации.

Почему доходы падают?

Как отмечалось выше, объем музыкальной индустрии сокращается:

Но говорить о том, насколько сильно это сокращение в последнее время, без того, чтобы не упомянуть Napster, просто невозможно. В 2002 году тогдашний президент RIAA Хилари Роузен (Hilary Rosen) прямо сказала, что «Napster вредит продажам». На первый взгляд, она права. В период с 1999 по 2001 год, когда работал Napster, общая выручка музыкальной индустрии упала с $14,6 млрд до $13,7 млрд.

Но, если взглянуть на данные глубже, в этот же период доходы от продажи «полноформатных» дисков (а не синглов), напротив, даже выросли с $12,8 млрд до $12,9 млрд. Наибольший ущерб понесли продажи синглов и кассет. До того как высокоскоростной интернет стал нормой в каждом доме Америки, на скачивание одной песни с помощью Napster могли уйти часы.

Инвестор Twitter Крисс Сакка (Chris Sacca), который в свое время работал в магазине музыки, высказал мнение, что Napster в тогдашних условиях играл положительную роль для индустрии, поскольку пользователь мог скачать песню, послушать ее, а потом уже пойти и купить целый альбом, вместо того, чтобы качать его неделями напролет.

Кроме того, дело не только в Napster. Согласно данным Business Week, лейблы сделали в 2001 году на 20% меньше релизов, чем в 1999, и на 14% меньше в 2002. С другой стороны, цены на музыку в последующие годы обгоняли инфляцию. Плюс сыграли свою роль и культурологические факторы. К 2003 году лопнул пузырь бойз-бэндов, во время которого набрали бешеную популярность Backstreet Boys и ‘N Sync.

iTunes и переход к синглам

В статье в Business Week, посвященной десятилетию iTunes, Стив Кноппер (Steve Knopper) написал:

Стив Джобс… видел Napster, MP3 и Интернет по-другому. К концу 2002 года он понял, что фанаты хотят покупать любимые песни удобным способом в Интернете, вместо того чтобы таскаться в офлайн магазины и тратить $15-$18 на альбом. Но легальной и простой возможности для этого не существовало.

Джобс много бился с боссами музыкальной индустрии по вопросам ценообразования, но, в конечном итоге, им пришлось принять его условия, чтобы заставить поколение, выросшее на Napster, платить за музыку хоть что-то. В итоге лейблы потеряли контроль над продуктом. Альбомы на дисках за   $15 ушли в прошлое, теперь онлайн они стоили $9,99, а сингл — $0,99, причем могла стать любая композиция с альбома, а не только выбранная боссами компании.

С 2004 года, когда RIAA начала подсчитывать прибыль от онлайн-продаж, загружаемые синглы превзошли альбомы как по сгенерированной выручке, так и по проданным штукам.

Сколько музыкант зарабатывает в iTunes?

Apple разработала собственную модель распределения доходов: компания разработала собственную модель распределения доходов: компания забирает 30% от стоимости композиции авансом, что в итоге меньше, чем 42%, причитающиеся офлайн магазинам и дистрибьюторам в рамках классической схемы с CD. Автор композиции получает $0,09 с каждой песни, в то время как оплата исполнителю оговаривается лейблом и музыкантом (стандартной является сумма в районе 15%-20%).

Пиратство

Napster стал далеко не последним пиратским проектом. По разным данным, ежемесячно BitTorrent используют боле 250 млн человек. Довольно трудно оценить, насколько велик вред, причиняемый музиндустрии пиратством. Международная ассоциация фонографической индустрии (International Federation of the Phonographic Industry, IFPI) и RIAA заявляют о просто огромном эффекте. К примеру, IFPI приводит в пример Францию, в которой после усиления противодействия пиратству продажи в iTunes для синглов выросли на 22,5% и на 25% для цифровых альбомов.

Spotify и Pandora

Эти два сервиса часто критикуются «в связке», однако в действительности они имеют дело с абсолютно разными типами юридической ответственности при выплате роялти.

Spotify, MOG, Deezer и Rhapsody — это стриминговые музыкальные сервисы. Пользователи ищут песню и слушают ее «на лету». Pandora же представляет собой сервис-вебкастер, что означает невозможность для пользователя выбрать, какую песню послушать в конкретный момент. Благодаря этой особенности Pandora более походит на радиостанцию и, следовательно, размер роялти, которое она платит, устанавливается государством.

Музыкантов, выступающих против Spotify и Pandora, великое множество. Недавний пример — Дэвид Лоури (David Lowery), вокалист Cracker и Campber Van Beethoven. Музыкант опубликовал выписку по выплатам роялти, которые он получил от Pandora, после того как его песни были проиграны 1 миллион раз (полная сумма выплат составила $42, но Лоури разделил ее с товарищами по группе).

Помимо выплат исполнителям, Pandora платит performance royalties, размер которых составляет $0,0011 за проигрывание для бесплатных (non-subscription) пользователей, и $0,0022 за проигрывание для пользователей на платной подписке (subscription). Музыкант, исполняющий песню, получается 45% от этих отчислений. Это значит, что, вероятно, группа Cracker получила чек на чуть менее чем половину от суммы в $1100 за миллион проигрываний.

В 2012 году Pandora проиграла 13 млрд часов музыки и потратила на выплаты роялти 60% своих доходов, поэтому сервис лоббирует Акт справедливости интернет радио (Internet Radio Fairness Act), который мог бы снизить роялти для стриминговых сервисов.

В отличие от сервисов-вебкастеров, performance royalties, которые платит Spotify, не устанавливаются правительством, поскольку это не радиостанция, и пользователи слушают, что и когда хотят. Вместо этого Spotify платит роялти и лицензионные отчисления, которые устанавливаются специальными соглашениями (их условия не разглашаются).

Кроме того, Spotify платит артистам пропорционально их популярности на сервисе. Все тот же Лоури говорит, что Spotify платит $0,006 цента за проигрывание. Но это только для платных подписчиков. Проигрывание для бесплатных подписчиков стоят примерно на 90% меньше. И, как всегда, лейблы отщипнут от этих выплат свой кусок.

Можно ли заработать концертами?

Продажи билетов и сувенирной продукции по сей день составляют львиную часть доходов музыкантов. С другой стороны, организация тура и переезды в его рамках — дело недешевое, и музыкантам приходится часть доходов от выступлений отдавать на возмещение издержек, которые понесли лейблы при организации тура.

Лэнс Дишоф (Lance Dishoff), который работал для агентства William Morris, а сейчас управляет концертным стартапом Loudie, считает, что цифровая эра поставила перед гастролирующими артистами новые вопросы:

Эта ниша стала весьма насыщенной. Огромное количество музыкантов постоянно гастролирует. В этой ситуации все больше концертов проходит по схеме, когда промоутер или концертная площадка говорят: „О’кей, давайте поглядим, сколько билетов вы продадите, и вы получите процент от общей суммы“.

Новые источники дохода

Если вы когда-нибудь видели шоу Friday Night Lights, то наверняка слышали группу Explosions in the Sky. Их музыка играет на фоне наиболее вдохновляющих моментов спортивного триумфа в шоу. Постепенно музыка Explosions in the Sky стала саундтреком огромного количества спортивных видео на YouTube, которые в общей сложности просмотрели миллионы раз. Было бы честно дать музыкантам заработать на этом, не правда ли?

Брендон Мартинес (Brandon Martinez) и его компания INDMUSIC помогают группам самостоятельно продвигаться в Сети. В частности, команда Брендона была причастна к продвижению музыканта Baauer, автора Harlem Shake, и помогла ему занять первое место в Billboard (который по совпадению начал учитывать просмотры на YouTube в качестве метрики). По словам Мартинеса, INDMUSIC в настоящий момент получает рекламные отчисления с более чем 246 000 YouTube видео.

YouTube — убийца Spotify?

Где пользователи Интернета потребляют больше всего бесплатной музыки? Правильно, на YouTube. Accustream подсчитал, что 38,4% просмотров на YouTube — это музыкальные видео. При более чем 4 млрд просмотров в день получается, что 1,5 млрд — это музыка. У Pandora сейчас около 70 млн активных пользователей.

На YouTube платежи правообладателям идут за счет рекламы перед видео. Расценки на нее разнятся довольно сильно, от $0,0025 до $0,01 за просмотр, что ставит ее в один ряд с расценками роялти Spotify, отчисляемых за просмотры платных пользователей. Но кто сказал, что деньги перечисляются именно тем правообладателям?

Возможно, в будущем YouTube будет собирать метаданные о правообладателе еще в момент загрузки видео, чтобы правообладателям не нужно было заниматься отслеживанием неправомерного использования их материалов.

Будущее

Как и газеты, лейблы годами получали доход с контента, поддерживаемые дистрибьюторами и лицензиатами. Затем iTunes подорвал основы этой индустрии, а пользователи с радостью приняли новую реальность.

В то же время, акционеры и венчурные капиталисты могут потерять терпение, если Pandora и Spotify будут продолжать нести убытки, что также не поможет звукозаписывающим компаниями. Пользователи найдут способ слушать любимую музыку с помощью YouTube или просто украв ее. И, несмотря на то, что большое число опытных популярных артистов находятся под контролем лейблов, новые звезды могут выбирать путь независимого музыканта и сами начать контролировать свои роялти.

Источник: PandoDaily

Источник картинки на тизере: Think Like a Label

Источник: cossa.ru