Сформулируйте, чего хотите
Опишите образ сообщества
Если у вас есть примеры понравившейся вам стилистики, механики, темы сообщества — хорошо, покажите их как образцы. Но будьте осторожней: не приносите другому агентству пример, в который влюбились и не хотите отпускать.
Желание «хочу вот так, как у них» может привести к непоправимой ошибке при формировании сообщества. Уж лучше взять схему великих успешных людей и сказать, забрасывая шарф за плечо: «Я не хочу как у всех. Я хочу принципиально что-то новое. Невиданное. Эдакое». Или, чтобы все же было, от чего отталкиваться, составьте правила (если у вас нет гайдлайнов по бренду): что точно можно, что нельзя, что нежелательно, а что нельзя категорически.
Идея, которая легла в основу сообщества-примера, может не подойти вам по многим причинам: не та целевая аудитория, не то сообщение, не та основная задача, не то время, не то место. Понятно, что вы имели в виду «Хочу вот столько же подписчиков», «Хочу, чтобы меня так же все», «Хочу, чтобы и у меня так комментировали». Ну тогда так и говорите. В любом случае все SMM-специалисты общаются и знают об успехах сообществ коллег. Уже давно перемыли всем кости и знают, как на самом деле все работало.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Сформулируйте цели и задачи
Расскажите о задаче бренда в целом и о своих личных ожиданиях. Еще раз подумайте: чего же действительно вы хотите добиться. Что вам нужно?
Сто тысяч подписчиков к концу года на одной площадке или три социальные сети с разным контентом? Верная постановка задачи и цели поможет вашему сообществу выделиться и стать уникальным. Цель определяет набор задач и выбор инструментов: сначала вы говорите, чего хотите, а потом будет понятно, следует вам подавать к столу красивые картинки, дурацкие (в хорошем смысле) конкурсы или же вовлекающие, прости господи, активации.
|
Activation (активация, активность) — краткосрочная или точечная активность в сообществе (конкурс, опрос, игра, квест и пр.). Может стартовать перед запуском нового продукта или события. Если у вас есть то, что можно раздать в большом количестве и нужно сделать это быстро, то сообщество может вам в этом помочь: ведь там можно общаться с вашей аудиторией (если вы ее там уже собрали), и вести диалоги быстро, рассказать, как и где забрать долгожданные призы, или что нужно для этого сделать. Активность в сообществе значительно поднимет вам показатели во внутренней статистике. Но помните, что и после проведенной активности вы не должны терять интерес к людям. Вместе с агентством вам нужно придумать, как держать уровень активности — может, просить каждый день людей фотографироваться с призами, награждать тех, кто не успел принять участие и так далее. Активность должна длиться не меньше недели, но и не больше месяца, чтобы люди не потеряли интерес и не устали. Кроме того, чтобы удерживать внимание пользователей, активность помогает решить и конкретные задачи — раздать определенное количество продукта, достичь определенного количества переходов на сайт. |
Зачастую у многих брендов намерения на начало года бывают похожи, и они часто занимают одинаковую территорию. После этого начинается ожесточенная война за внимание подписчиков. Кто успел, то и съел. Поэтому, чтобы не становится чемпионом на бегу, попробуйте глубже раскрыть свои проблемы агентству. Возможно, вы думали, что для достижения вашей цели вам понадобятся картинки, а окажется, что ваша аудитория склонна читать больше текстов, и вы станете первым сообществом, длинные посты которого люди станут читать.
Посоветуйтесь с командой. Обозначьте этапы развития — чего вы хотите добиться в первую очередь? Продажи, лояльность, формирование нового стиля? Конечно, хочется все сразу, но лучше все не мешать, потому что пользователь может не разобраться, что происходит с брендом — чего от него хотят? Купить? Лайкнуть? Оценить новый стиль? Постепенные этапы помогут выстроить правильный путь пользователя на пути любви к вашей продукции.
Если вы не знаете, чего вы хотите, ситуация осложняется.
Когда вы пришли со словами «Вы же агентство, вы лучше знаете, как мои пылесосы в интернетах продавать!», вы усложняете жизнь в первую очередь себе. Когда вам принесут результат, вы вдруг обнаружите, что вам не нравится. Вы плачете, креативщики плачут, бренд плачет — чего уж тут хорошего. Лучше уж выдавать противоречивые пожелания, чем не давать входящей информации вообще. Кричите лучше вот что: «Вы должны продать мой пылесос так, чтобы все коллеги в вашем агентстве его купили. Мой пылесос должен стать сексуальным, красивым и блестящим в глазах людей. Каждый хипстер должен его хотеть. Ну и за год мы должны продать сто мильонов штук. Поэтому давайте вместе думать, как это сделать. Я готов помогать!».
Готовность помогать, кстати, — один из самых важных моментов: чем больше информации вы дадите агентству, тем лучше результат вы можете ожидать на выходе. Если вы не знаете, с чего начать, принесите примеры, согласитесь на совместные штурмы и беседы — и это поможет вашему агентству сделать именно то, чего вы хотите, не заблудившись в дебрях креатива.
|
Как формулировать свои пожелания
|
Сформируйте план событий на год
Перед тем как идти в агентство, накидайте план ваших действий на год. Если агентство будет знать, что вы собираетесь делать в этом году, это поможет создать идею, объединяющую все ваши годовые активности — например, наведет на мысль о ежемесячном анонсе каких-нибудь классных ништяков, которые предоставляет бренд, и пользователи всегда будут знать, что через пару недель их ждет сюрприз, если они пообщаются, полайкают или произведут любые другие действия. Кроме того, хорошая идея, построенная с учетом ваших событий, может дать толчок для организации новых мероприятий, о которых вы и не могли подумать.
Посмотрите в будущее
Каким вы видите сообщество, например, через год? Речь не о количественных показателях, а скорее, об общих ваших ощущениях: что знают пользователи, чего они хотят, где в этот момент находитесь вы, чего вы хотите, как устроена работа над сообществом и пр. От вас не требуется предсказывать будущее, этого не сделает и агентство со всей своей аналитикой, но вы можете смоделировать некий образ, сверхцель, к которой вы будете стремиться вместе.
Научитесь читать цифры
Успех вашего сообщества измеряется многими показателями. Вы смотрите на количество подписчиков и лайков к посту, но есть еще кое-какие цифры и отношения, которые надо учесть. (Вам следует их знать, чтобы вы говорили с агентством на одном языке: не ради того, чтобы вы могли их на чем-то подловить или как-то перепроверить, а чтобы у них был шанс вам объяснить свои действия и стратегию).
Цифровые показатели, которые вы должны будете требовать с агентства — это Engagement Rate (показатели вовлеченности) и Interaction Rate (количество отдельных действий на каждую рубрику).
|
Количественные показатели сообщества Engagement Rate — сумма всех действий, произведенных с постом (сколько раз пост залайкали, сколько раз им поделились или его прокомментировали), деленная на число подписчиков группы. Если все эти показатели отсутствуют или неприлично низки, то надо попросить агентство что-то изменить: рубрики, дизайн, копирайтера. Заглядывайте периодически в группу, чтобы видеть, какие посты пользователям нравятся больше всего. Спросите, в какое время они активничают в группе (до или после обеда) больше всего, и вы сможете понять жизнь вашего пользователя и его увлеченность вашим брендом. Социальные сети могут открыть множество простых житейских инсайтов — правды, которую как бы знают все, но вслух не говорят. Interaction Rate (количество отдельных действий на каждую рубрику). Показатель того, сколько отдельно лайков, шеров и комментариев собирает пост отдельно. По этим показателям можно понять, какие рубрики из предложенных работают, какие темы готовы обсуждать, а какими новостями не хотят делиться (тут уже можно предположить, почему). Также это нужно, если вы анонсируете какое-то событие в сообществе (связанное с брендом) и хотите узнать, как люди отреагировали на него.
Количество подписчиков. Надо понимать, что количество подписчиков — важная цифра, но не стоит ее переоценивать. Подписчиков может быть миллион, но лайк на пост будет один — например, потому что пользователи скрыли в какой-то момент ваши посты из ленты, а соответственно, перестали лайкать и активно расшаривать. Да, они до сих пор состоят в вашей группе, но новостей из нее больше не видят. Разбудить наших зомби можно красивым взрывом — устроить активность, погонять по ним рекламу (Проплаченные и правильно таргетированные посты попадут прямиком к вашим подписчикам в ленту, и снова понесутся лайки, шеры, комментарии). Возможно, надо проследить, как часто отвечают модераторы людям на вопросы, или посмотреть за тем, что пишет копирайтер (например, клиенты и авторы иногда забывают, что аудитория меняется или растет, и по привычке предлагают им контент «для молодежи»). Конечно, сообщать о «болезни сообщества» должно как раз агентство. Если они проактивные и милые, то обязательно принесут вам варианты по развитию или будут давать советы в отчете по каждому пункту, и вам не придется прибегать к радикальным мерам. Tat — сколько людей распространяют новости с вашей страницы, делятся с друзьями контентом, который вы публикуете. Если людям нравится делиться вашими новостями, показывать их друзьям и не только ради розыгрыша приза со случайным выбором победителя, не ради халявного айфона, а просто потому, что они классные и интересные — это лучшая заслуга. Ваша команда хорошо постаралась. При расшаривании поста еще больше людей увидит ваш контент. И уже не в виде рекламы, а в виде совета от друга. Аналитика. Бывает, что ваша многомиллионная аудитория просто взяла и отвалилась. Такое происходит, если долго вести сообщество на одну и ту же тему. Не меняли рубрики, не предлагали новостей. Люди ушли в другие сообщества, потому что там они смогут более оперативно получать информацию. Помочь понять ситуацию поможет аналитика: посмотрите, видны ли людям вообще ваши посты, не скрыли ли они их в ленте, как трёп надоедливого знакомого? Аналитика поможет понять самое популярное время для публикаций, подсказать, что уже пора проводить активации или менять курс вообще. Не бойтесь предпринимать новые шаги — социальные сети как раз идеальная модель для гибкости идей, изменения мнения, странных поступков и провокаций. Для более удобного подсчета статистики (не вручную) агентство будет использовать сервисы Socialbakers, Nippel. Вы можете запросить любую интересующую вас статистику. |
Задавайте вопросы
Если пытаться делать вид, что вы все понимаете в работе агентства, намекать, наводить на мысли, объяснять окольными путями, в итоге можно оказаться в ситуации, когда работа по сути выполнена, а все расстроены и ожидания не оправданы. И вроде претензий как таковых нет, и все вроде по брифу — но вот что-то не так.
Самый главный совет — не бойтесь показаться дураком, задавайте вопросы. Уточняйте, спрашивайте совета, тычьте пальцем — это поможет вам понять и четче сформулировать, за чем вы пришли и что вы можете получить в результате.
SMM-аминь!
С вами была Вика Зв-тян.
Ссылки по теме:
Почему в SMM такой отстой?!
Как делать креативный SMM?
Стыдно ли быть эсэмэмщиком?
Источник: