В интервью приняли участия все четыре основателя «Рокетбанка», каждый из которых отвечает за разные стороны продукта.
| Виктор Лысенко, генеральный директор |
Олег Козырев, ответственный за IT и развитие продукта |
Михаил Провизион, операции |
Алексей Колесников, маркетинг |
Когда вы были на этапе «придумывания» продукта, какова была его идеология — как вы его называли, какие задачи он должен был решать? Ведь «Рокет» нельзя назвать просто банком.
Алексей: Раньше мы командой занимались проектом Groupon. Когда он вышел на IPO, мы решили запустить что-то новое и начали думать, что бы это могло быть — никаких ограничений у нас не было. В какой-то момент мы остановились на финансах, и нам на глаза попался проект Simple — американский сервис для управления счетами в интернете. Он тогда еще не был запущен, но идея нам понравилась: тогда в воздухе витал какой-то негатив по поводу банковских систем, в разгаре был Occupy Wall Street. И вот появляется Simple, который говорит, что он не банк, а лучше, чем банк.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы подумали, что это отличная идея, поговорили со своими знакомыми в России и поняли, что практически никто не может сказать, что на 100 процентов доволен своим банком.
Как называть «Рокетбанк» зависит от того, с какой точки зрения смотреть. Если кратко, мы — финансовый сервис, оказывающий клиенту все услуги, которые он привык считать банковскими. Т. е. мы современная альтернатива розничному банку. Мы используем новую на рынке модель, потому что оказываем банковские услуги и делаем это в партнерстве с банком, но сами банком не являемся. Но главное, что с точки зрения клиента мы — банк, а наши основные конкуренты на рынке банковских услуг — это «Альфа-банк», «Сбербанк», «ТКС банк».
Как реагировали банки на ваше предложение, когда вы к ним приходили с предложением о сотрудничестве?
Алексей: В общем мы обошли около 20 банков, и самая большая проблема была в том, что они не до конца даже понимали, кто мы такие и что мы хотим, ведь мы приходили к ним с проектом, с новой концепцией, которые существовали лишь на бумаге.
Многие не понимали, как это — клиенты будут наши? Банки ведь привыкли, что клиент — их, они всегда ему могут позвонить и предложить взять еще один кредит. Плюс были большие проблемы с точки зрения IT: мы же должны быть подключены к банку, чтобы работать с клиентом, а у большинства банков архитектура создавалась так, чтобы подключится к ним было нельзя. Так что директора по безопасности банков были нам тоже не рады.
Виктор: Банки вообще очень консервативны, даже сейчас, когда мы существуем уже около года. Понятно, что когда мы только приходили к ним рассказать про себя (это было два года назад), мы были просто четыре человека с горящими глазами, у нас не было ни строчки кода и мы только своим энтузиазмом пытались их в чем-то убедить.
Сейчас про нас знает каждый банк, но даже имея наш пример перед глазами, они все равно очень медленно осознают причины нашего успеха. Они настолько привыкли ездить по накатанным рельсам, работать так, как привыкли за последние 10–15 лет, что трудно предсказать, сколько времени им еще понадобится, чтобы что-то изменить в общении с клиентом.
Как выглядят ваши клиенты? Подозреваю, что у многих в России может не вызывать доверия новый современный банк, у которого не то что отделений, а даже интернет-банка нет.
Михаил: У нас есть некоторый формальный профиль пользователя: возраст, модель телефона, карты каких банков у него еще есть, модель поведения с деньгами. Более детально мы не можем нырнуть, мы не собираем информацию о том, кто где работает, например. Об этом мы только догадываемся по отзывам, которые до нас доходят. В целом наша аудитория — городские жители, которые активно пользуются мобильным интернетом, часто это сотрудники сферы IT. У нас много клиентов из «Яндекса», «Рамблера», «Островка» и т. д.
Алексей: Нас самих отчасти смущало вначале, что мы делаем продукт для очень мобильных людей, ведь, безусловно, есть те, кто интернетом пользуется редко и только из дома.
Но это вопрос веры: мы верим в то, что мобильный интернет победит интернет обычный, причем случится это довольно скоро. Полгода назад в России мобильным интернетом пользовались 50 миллионов человек, то есть каждый третий.
Изначально мы решили, что лучше сфокусироваться и попробовать сделать хороший мобильный банк, а дальше — посмотреть. Если клиентов не удастся набрать, все будут говорить, что им необходим интернет-банк, то добавим его. В итоге сейчас наши клиенты интернет-банка не просят, он им не нужен вообще. И, кстати, в этом плане мы пошли другим путем, нежели Simple, потому что у них основным как раз был интернет-банк.
Мы верим в то, что мобильный интернет победит интернет обычный, причем случится это довольно скоро.
Конечно, мы рисковали, поставив исключительно на смартфон — в результате риск не только оправдался, но и принес много пользы — таким «фильтром» мобильности мы смогли отобрать очень хорошую аудиторию. У наших клиентов месячный оборот по карте почти в два с половиной раза больше, чем в среднем по рынку. Также они очень редко пользуются наличными: у каждого есть возможность 10 раз в месяц бесплатно снять деньги в банкомате, но реально используются меньше двух. И, главное, наши клиенты почти в шесть раз больше денег тратят по карте: 24 000 рублей в сравнении с 4 000 в среднем по стране.
Вы сказали, что спрашивали знакомых, что их не устраивает в банковских системах — какие претензии в основном озвучивались? Какие пункты были для вас ключевыми в работе над «Рокетом»?
Алексей: Мы не заказывали отчеты в McKinsey, не просили опрашивать десятки тысяч людей. Просто спросили друзей на Facebook, задали простые вопросы: каким банком ты пользуешься, доволен ли ты им, можешь ли порекомендовать другим? Ответов было не очень много, но быстро стало понятно, что сервис можно делать, в этом есть смысл, есть спрос на хорошее отношение, удобство и комфорт.
Затем уже командой на основе личного опыта мы начали прописывать главные принципы работы нашего сервиса. Каждый из нас пользовался картами как минимум нескольких банков, и мы начали думать, чего нам в них не хватает. Например, возможности делать переводы без реквизитов, знания БИК, КПП, ИНН и т. д.
У меня на тот момент были приложения «Ситибанка» и «Альфа-банка», там на главном экране было множество кнопок, в то же время я пользовался приложением Facebook, которое устроено по принципу ленты. И мы подумали — а почему бы не сделать основой приложения банка ленту? Ведь лента — это по-сути выписка из банка.
Олег: Причем когда вы получаете выписку из банка, там обычно какая-то белиберда написана: латиница, ip «nikolskoe» и 20 каких-то цифр, — ничего непонятно. То же самое с переводами: когда я перевожу деньги, я ведь их другу отправляю, человеку, а не на счет. Мы задались вопросом: можно ли как-то очеловечить такие процедуры?
Алексей: Отдельно были те функции, которые нам не просто хотелось видеть, а которые мы не могли не переосмыслить. Это, в первую очередь, конечно, звонки в колл-центр. У тебя есть проблема, ты звонишь, чтобы ее решить, а тебя еще просят ее классифицировать, прослушать все меню: «Если вы хотите узнать о тарифах банка, нажмите 1. Если…» и т. д. Конечно, мы понимали, зачем банки так делают: им нужно разгрузить операторов, рассортировать обращения, чтобы они сразу попадали к определенным специалистам.
Мы сами сначала не знали, что будем с этим делать, но знали, что часового висения на линии у нас точно быть не должно. Значит, либо нам нужно нанять миллион колл-операторов, чтобы они всегда были свободны, либо нужно просто сделать так, чтобы нам не звонили — тогда пускай пишут!
У вас есть возможность корпоративного подключения?
Алексей: Мы думали об этом, но сейчас — нет. Зарплатный проект сегодня — это скорее продукт не для конечного пользователя, а для бухгалтерии и организации, то есть там нужно уметь сделать счастливым бухгалтера, а не сотрудников. Так как мы специализируемся на осчастливливании людей, а не бухгалтерии, то это пока не наше. Но нельзя сказать, что мы на это не смотрели, потому что запрос есть: бывает, например, что руководитель компании нашей картой пользуется и хочет подключить всех сотрудников.
Давайте перейдем к теме нашей сегодняшней встречи — маркетингу «Рокета».
Алексей: Я на самом деле никогда раньше не занимался маркетингом. Я учился на физика-математика, может быть, поэтому я так нестандартно сразу начал действовать — просто потому что не знал, а какие есть «стандарты». Банальные решения придумывать для «Рокета» невозможно еще и потому, что продукт не похож ни на что. У нас нет всего того, чем банки обычно пытаются привлекать: ставки по кредитам, отделения и т. д.
За год до запуска мы сделали landing page, пообещали там, что все будет круто, и сказали, что о запуске можно узнать, оставив свою почту. Так к запуску мы собрали около 10 тысяч потенциальных пользователей.
Первый наш сайт тоже был необычный, разноцветный и абсолютно небанковский.
Олег: Опять же — сделать «банковский» сайт мы просто не могли. У каждого банка есть раздел «частные клиенты», например, а у нас вообще только частные клиенты. Дальше там идут кредиты, вклады, а у нас нет этого всего — вот есть карточка, бери и пользуйся.
Алексей: Мы заранее завели группы в соцсетях, когда все было готово, мы это анонсировали и разослали письма, что карту можно заказать (не всем сразу, чтобы успевать обрабатывать запросы).
Разделение простое: все, что читают не клиенты банка — это маркетинг. То есть формально вы можете ответить на вопрос по технической проблеме клиента, но если эта информация попадает не только к клиентам банка, то это уже маркетинг.
С самого начала я не хотел закладывать много денег на платную рекламу, и решил, что PR, по крайней мере на первых парах, будет паровозом. А другие методы рекламы — покупка трафика, работа над конверсией и т. д. — идут вагонами за ним. К PR-стратегии я отношу не только публикации, но и общение с клиентом, то, как мы ведем соцсети, как отвечаем на наших корпоративных страницах пользователям и т. д.
Также мы с самого начала решили, что у нас не будет офлайна, «наших» людей мы будем искать в интернете и дальше с ними работать.
То есть ответы пользователям в соцсетях вы считаете маркетингом, а не поддержкой?
Михаил: Разделение простое: все, что читают не клиенты банка — это маркетинг. То есть формально вы можете ответить на вопрос по технической проблеме клиента, но если эта информация попадает не только к клиентам банка, то это уже маркетинг. Потому что нужно учитывать тот факт, что прочитать сообщение может кто угодно.
Но по факту, я так понимаю, поддержка и маркетинг у вас неразрывно связаны. Я помню, как в соцсетях, когда вы только запустились, активно обсуждали ваши нестандартные способы общения с клиентами в чате поддержки, выкладывали скриншоты.
Алексей: Скриншоты начались с того, что Олег очень остроумно ответил одному нашему клиенту.
Олег: Сотрудница саппорта у меня спросила, что ей ответить пользователю, который решил пошутить и написал ей, что ему очень грустно, его девушка бросила и пятница на носу. Я просто ляпнул: напиши ему, что в пятницу вечером ты совершенно свободна. А она взяла и написала.
Алексей: Клиент валял дурака, а девушка не растерялась. В итоге он запостил скриншот в Facebook и собрал больше ста лайков, учитывая, что мы тогда только запустились, для нас их было особенно много. Мы поняли, что в этом есть потенциал, и начали это использовать.
Как сейчас устроен ваш отдел маркетинга?
Алексей: Изначально все делал я один: блог, соцсети, все тексты, закупка трафика. Сейчас в команде, кроме меня, еще пять человек. Но я понял, что главный рецепт успешной работы — делать ее для себя. Когда ты работаешь как наемный сотрудник — а у меня есть такой опыт — тебе не хочется ничего делать самому. Если ты занимаешься своим продуктом, ты намного больше инвестируешь свои силы в то, чтобы сделать все качественно и интересно.
Важно еще, что и маркетинг в принципе, на мой взгляд, это функция руководителя, ведь это по сути общение с клиентом, и только понимая своего клиента, ты можешь продавать лучше, чем посредственно. Лучший маркетинг делают фаундеры.
Лучшие идеи рождаются, когда мы просто общаемся между собой. Например, сегодня у нас запустилась акция — предмет нашей гордости. Мы все очень любим сериал Suits, там есть очень харимзматичный второстепенный персонаж, и мы решили что-нибудь про него придумать. Он любит балет, посещает грязевые ванны, водит свою кошку на маникюр, — такой набор нестандартных увлечений для мужчин в нашем обществе. И мы решили сделать конкурс, победитель которого проведет день в стиле Луиса Литта: за ним приедет Mercedes S-класса, отвезет в лучшие грязевые SPA, потом ужин в стейк-хаусе и балет на сцене «Большого» в партере. Такие идеи нравятся людям: эмоции ведь лучше, чем материальные подарки, и вот мы видим сотни лайков в первые часы запуска. Если бы мы просто сидели и заставляли себя что-то придумать, такой акции бы не получилось.
Давайте перейдем к поддержке во всех ее видах. Кто у вас отвечает на вопросы в Facebook?
Алексей: отвечаю я и ребята из моей команды. У меня всего два принципа для этого. Во-первых, наш продукт очень необычный, поэтому нужно его любить и гордиться им. Во-вторых, мы должны быть классными ребятами. Надо понимать, что все наши ответы важны даже не столько с точки зрения ответа на них, сколько с точки зрения того, что их будут читать другие пользователи. Об этом нужно помнить всегда, даже если человек как-то не очень прилично себя ведет в соцсетях. Но это для 99% случаев, иногда есть экстраординарные случаи, где решение нужно придумывать специально под ситуацию.
Можете какой-нибудь пример привести?
Алексей: Однажды с нами общался один клиент в «Твиттере», сравнивал нас с «ТКС банком». К обсуждению подключился официальный аккаунт «ТКС». Тот, кто его вел, попытался нас поддеть, стал говорить, что на их стороне признание тысяч клиентов и т. д. И так случилось, что в этот день как раз акции «ТКС» упали на 40%, в айфоне можно прямо график нарисовать очень показательный. И Олег этот график запостил, мол, это о таком вы признании говорите?
Маркетинг — это функция руководителя, ведь это по сути общение с клиентом, и только понимая своего клиента, ты можешь продавать лучше, чем посредственно. Лучший маркетинг делают фаундеры.
Вообще, поначалу вести соцсети было трудно, я тратил по полдня на то, чтобы сидеть и отслеживать, кто нам что написал, часто это повторяющиеся вопросы или просто общие: кто вы такие, что вы делаете, чем вы лучше других. Сейчас у нас появились суперлояльные клиенты, которые сами на подобные вопросы отвечают, порой не надо и вмешиваться даже.
А непосредственно поддержка как устроена?
Михаил: Тут история примерно такая же, как в маркетинге — я никогда в жизни не занимался поддержкой. Но перед тем, как начать, честно прочитал книжку Тони Шея о том, как он строил поддержку в компании Zappos. После этого ничего больше не читал — решил попробовать так, а если не получится, ну, прочитаю еще что-нибудь (смеется).
Сначала я был один, сейчас нас уже пятеро. 90% коммуникации с нами проходит через приложение. Это как в WhatsApp: вы нам пишете сообщение, мы отвечаем. Можно нам и по телефону позвонить, на каждой карте сзади есть телефон поддержки, но звонят нам очень редко, так что линия всегда почти свободна. Также с нами можно общаться по почте, но это тоже экзотика, письма чаще шлем мы: например, присылаем письмо, что ваша карта готова.
Пока мы справляемся такими силами, на сообщение в чате вам ответят максимум в течение двух-трех минут — время ожидания разумное.
Наш главный принцип — это помочь человеку, то есть на самом деле решить его проблему, а не просто отфутболить. Например, что-то не работает, технический сбой, и человек по карте не может оплатить телефон. Мы можем ему сказать: простите, тут технический сбой, все починят завтра. Но клиент-то это и так знает, разве это помощь? Мы напишем: вот ссылка на альтернативный сервис, по ней оплата пройдет. Да, это неудобно, мы признаем это, но это единственный способ решить проблему клиента и мы его используем.
Все вопросы вы решаете внутри компании или есть моменты, с которыми нужно обращаться в собственно банк?
Михаил: Мы решаем 90% всех вопросов. Бывает, конечно, что застряли деньги в банкомате, например. За это отвечает банк, но решаем проблему с клиентом мы. Мы никогда не передаем клиента, не говорим ему обратиться в банк или еще куда-то.
Мы можем помочь клиенту, взять риски на себя. Например, застрявшие в банкомате деньги рано или поздно найдутся, но это займет какое-то время. Мы можем вернуть ему деньги на карту раньше и не заставлять ждать формального разбирательства, если видим, что у него хорошая история и т. д.
В этом еще плюсы нашей чат-поддержки: клиент может сразу сфотографировать чек, показать, что вот, я переводил деньги, а их нет, и ему не придется доказывать правдивость истории.
Клиенты бывают разные, никогда нельзя примерять их проблемы на себя, для кого-то не большая проблема, что сумма застряла в банке, он это переживет, а у кого-то это может быть последние 500 рублей были, и они были нужны ему прямо сейчас.
Те процедуры, которые зависят не от нас, а от банка, мы пытаемся модернизировать. Например, у нас есть партнер, который предоставляет сеть терминалов по приему наличных. Как и с любой техникой, там бывают сбои, например, вы деньги в терминал внесли, а на счете они не появились. Так вот стандартный механизм возврата денег у нашего партнера предусматривал, что клиент идет в банк, который обслуживает сеть терминалов, пишет заявление, через какое-то время деньги ему возвращают в кассе. Мы сказали — так работать не будем, и для нас придумали новую процедуру возврата. Деньги все еще возвращаются медленно, придется несколько дней подождать, но не нужно никуда ехать, писать заявление, и деньги возвращаются сразу на карту.
Алексей: у нашей службы поддержки много плюсов. Во-первых, вам не нужно тратить время на прослушивание всех вариантов обращений, которые обычно есть в колл-центрах. Во-вторых, вам не нужно называть девичью фамилию матери и т. д., вы пишете через приложение, то есть вы уже идентифицированы. В-третьих, в колл-центрах часто бывает так, что, выслушав вашу проблему, оператор передает вас другому сотруднику, и вы ему заново все рассказываете. У нас такого нет: даже если вас передадут другому сотруднику, вы этого никак не заметите, ведь есть же чат, где все описано. И важно, что в переписке можно сразу же прикрепить скриншот, чтобы не описывать всю процедуру, не диктовать длинные числа и т. д.
Вы говорили, что у вас всего 4 человека занимаются поддержкой. А как же ночные смены и выходные дни? Вчетвером справляетесь?
Михаил: Да, поддержка работает в две смены, работаем без выходных. Нас нет только с 12 ночи до 8 утра, если что-то ужасное случилось в это время, вы можете просто заблокировать карту через приложение. Конечно, со временем у нас будут и ночные смены, но по факту ночью максимум можно ответить на какой-то вопрос по тарифу и т. д., а решить что-то будет возможно уже только утром. Так в любом банке: даже если они ответят вам ночью, решение проблемы отложат до утра. Но мы себя не оправдываем, ночные смены — вопрос времени, который скорее всего решится осенью.
Я бы отдельно хотел рассказать про наш язык общения. Я знаю, что банковский продукт — очень сложный, у меня есть финансовое образование, и я понимаю, что очень многие не понимают всех процессов, который стоят за работой карты.
Но любой человек хочет понимать, что говорят ему в поддержке, а не просто выслушивать непонятные слова. Поэтому мы пытаемся общаться просто, понятным языком. Если вы к нам придете, мы скажем, например: «Ваши деньги заморожены, но деньги на вашем счете никуда не делись, со временем, возможно, магазин их спишет». В другом банке вам скажут — ну, вы знаете, как это бывает: «На вашей карте авторизована сумма… денежные средства по счету в банке на начало операционного периода» и т. д. Если вы банкир, вы, конечно, поймете, что к чему, но если нет, то чем же вам помогли?
Еще многие считают, что если что-то прописано в договоре, то проблемы нет. Но она же все равно есть. Система VISA, например, работает неидеально, хоть она и современна, у всего бывают сбои.
Мы не берем в поддержку сотрудников банка, для нас главное — ваше желание помогать другим людям, ну и чтобы вы умели грамотно изъясняться письменно — это не то же самое, что по телефону. Те, кто раньше работал в банке, иногда просто не могу перестроиться, они уже не могут сказать просто «деньги», а только «ваши денежные средства». А еще они любят понапридумывать всяких обозначений, а потом их сокращать — ДС, например. А ты сиди и думай — о чем речь?
Люди часто неправильно понимают слово «поддержка», им кажется, что поддержка — это просто желание «отбить» клиента, как будто клиенты наступают, а они защищаются — как на войне.
Люди часто неправильно понимают слово «поддержка», им кажется, что задача поддержки — это просто «отбить» клиента, как будто клиенты наступают, а они защищаются — как на войне. Если ты клиента «отбил», ты победил, решил проблему компании, но на самом деле ты, возможно, «убил» клиента. У клиента тоже же не бесконечное терпение, если ты не решил его проблему в очередной раз, он подумает: «Ну окей, я тогда пошел». А самое обидное — вы об этом можете даже не узнать, а потом лишь через месяц заметите, что он перестал пополнять карту.
Виктор: Мы можем спросить на собеседовании: приведите пример, когда вы последний раз помогли кому-то в жизни? Есть люди, которые предрасположены к тому, чтобы помогать. Вот есть эгоисты, а есть те, кто с детства бабушек через дорогу переводит. Важно брать именно таких людей, чтобы они не из окопа клиентов пулеметом расстреливали, а думали — идите все ко мне, мои хорошие.
Источник: