KPI в SMM

Обычно SMM-cпециалисты начинают сыпать «лояльностями», «ростами бренда», «имиджами» и прочими словами-оберегами. И если смысл этих терминов большинство заказчиков понимают, то с замерением реальной работы в этих направлениях, как правило, возникают проблемы. Этот материал адресован, прежде всего, заказчикам, которые стремятся понять, работает ли их штатный SMM-специалист (или даже специально нанятое агентство) или целыми днями смотрит котиков.

Менеджерам по социальным медиа тоже ознакомиться с материалом будет не лишним — даже если сейчас слово KPI вы считаете почти ругательным, рано или поздно настанет день, когда заказчики достижения этих «ругательств» от вас потребуют.

Общепринятые KPI

1. Рост количества пользователей в группе

Толкование. Прирост участников говорит об эффективности контента, рекламных кампаний и правильно выбранной стратегии развития сообщества в целом.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Угрозы. Боты были, есть и будут есть. Ни один SMM-подрядчик, как правило, не информирует о том, будет ли он пользоваться этим «серым» методом наращивания участников группы. Выбирая агентство или одиночного специалиста по минимальной стоимости с большими прогнозами прироста пользователей, заказчик с вероятностью 99,9% нарвется на ботоводов. Чудес не бывает — пользователи не приходит в группу штабелями без соответствующей мотивации.

Как быть?

• Регулярно просматривать список участников сообщества на наличие «собак» (удаленных пользователей) и справляться у подрядчика о причинах, если таковых более 10%;
• Регулярно просматривать статистику сообщества на предмет соответствия аудитории группы представлениям заказчика о собственной целевой аудитории (пол, возраст, география и др.).

2. Количество переходов в месяц (с сайта в группу и из группы на сайт)

Абсолютный показатель и прирост в процентах относительно предыдущего месяца.

Толкование. Этот KPI важен всегда (кроме случаев, когда группа не привязана к сайту, — например, в силу его, сайта, отсутствия). Этот показатель говорит, что существующие клиенты заходят в группу и становятся все более лояльными, а впоследствии могут стать адвокатами бренда, т. е. будут рекомендовать именно продвигаемую фирму своим друзьям и знакомым как «заслуживающую доверие», причем по собственной доброй воле и без дополнительных стимулов со стороны бренда. Оставляют ли пользователи отзывы, рекомендации, делятся ли своим опытом взаимодействия с продуктом? Если ответ утвердительный — группа работает.

Обратный же процесс еще более важен: люди из группы, получив достаточную заинтересованность, направляются на сайт для совершения целевых действий — совершения покупок, оставления заявок и прочего.

Угрозы. Как правило, ключевая угроза одна — и это угроза теплым отношениям между заказчиком и SMM-подрядчиком. Не стоит ждать высоких показателей в первые же месяцы работы сообществ, ведь в группе еще совсем мало контента и участников, не проводятся конкурсы: группа без качественного и множественного контента подобна решету — на время конкурса в нее могут вступить тысячи человек, но удержать их будет нечем, и после объявления результатов администрация снова увидит двузначное число в графе «подписчики». Но подробнее об этом — ниже.

В первые дни своего существования (или возрождения) группа еще не преодолела барьер в сознании пользователей, которые пока видят в ней только «рекламный впариватель». Но пройдет совсем немного времени и грамотный контент-менеджер сможет убедить подписчиков в том, что бренд хочет быть им полезен. Сроки достижения такой SMM-нирваны варьируются в зависимости от тематики сообщества, квалификации контент-менеджера, раскрученности бренда и ряда других причин и могут составлять до 3–4 месяцев. К сожалению, силы дождаться этого момента находит в себе не каждый заказчик.

Как быть?

• Уточнять у подрядчика, какова стратегия привлечения пользователей на сайт и с сайта в группу;
• Уточнять, в какие сроки каких показателей мы ожидаем и что может этому помешать;
• Убедить себя (или руководство) в том, что представительство в соцсетях — это вклад, прежде всего, в бренд, а не в мгновенное увеличение продаж.

3. Рост количества подписчиков и поведенческих показателей во время проведения конкурсов

Толкование. Ничего лучше конкурсов (того или иного вида) для взрывного расширения охвата, увеличения количества подписчиков и улучшения поведенческих показателей группы SMM-специалисты еще не придумали. Конкурс в рамках SMM-продвижения — это кампания внутри кампании: метрики сходятся, но ожидаемые показатели будут куда выше.

Угрозы. Конкурсы имеют три главные угрозы:

• Недобросовестные участники. На просторах соцсетей все чаще встречаются «призоловы» — люди, которые профессионально занимаются участием в конкурсах и зарабатывают своими победами. В ход идут самые нечестные методы. Победа «призолова» не даст адвоката бренда — через неделю такой и названия компании не вспомнит.

• Добросовестные, но не победившие участники. Человеческая обида — страшная штука, особенно в соцсетях. 90% участников конкурса даже не подумают дать волю своему расстройству, еще 8% могут обидеться, но быстро успокоятся. Зато оставшиеся 2% гарантированно устроят в группе крестовый поход и на победителей, и на администрацию и, возможно, на власти Конго. Предугадать, кто это будет и во что выльется истерика, практически невозможно, поэтому лучшим решением проблемы будет внесение в план проведения конкурса двух-четырех дней на «успокоение участников», а в команду проекта — антикризисного специалиста.

• Неподготовленная группа. Даже лучший в мире конкурс с тысячами участников обернется сплошным расстройством, если обозначенные тысячи выйдут из состава группы в день окончания конкурса. Произойти это может по двум причинам: тематика конкурса не соответствует деятельности компании (за подобные ошибки SMM-специалистов принято побивать палками и гнать взашей с позором); либо группа не наполнена достаточным количеством качественного контента, способного удержать пользователей.

Как быть? Несмотря на пухлое описание угроз, конкурсы проводить необходимо, хотя бы раз в 1–2 месяца. Лучшим способом избежать трудностей будет привлечение опытных SMM-специалистов, уже имеющих необходимое количество шишек и трудовых мозолей, чтобы организовывать конкурсы с оглядкой на упомянутые и не упомянутые угрозы. Если же имеется непреодолимое желание провести конкурс исключительно своими силами, придется максимально детально прописать все условия конкурса, особенно — в плане борьбы с недобросовестными участниками, а также окинуть группу незамыленным взором и ответить честно самому себе на вопрос: «Вступил бы я в это сообщество?». Если ответ отрицательный — лучше конкурс отложить и все силы бросить на приведение странички в порядок.

4. Количество «лайков», комментариев, репостов

Толкование. «Лайки», комментарии и репосты — это не самоцель группы, но один из лучших индикаторов ее успешности. Анализ количества и закономерностей распределения этих показателей с известной точностью покажет объективную картину: «попадает» ли содержание группы в целевую аудиторию сообщества, пользуется ли популярностью информация непосредственно о компании и ее продуктах, либо пользователи подписались на обновления только лишь ради смешных картинок и т. д.

Угрозы. Любой из упомянутых показателей легко поддается «накрутке». Кому это нужно? SMM-агентству, чтобы добить показатели в отчете до обещанных. Парадокс, но чем крупнее и опытнее студия, тем реже она пользуется подобными методами, не боясь признавать свои ошибки. Таким компаниям проще потратить время, силы и средства, чтобы совместно с клиентом определить «узкие места» работы, чем «быть пойманными за руку» и ощутить на себе все прелести удара по репутации.

Как быть?

• Сравнивать активность в продвигаемой группе с группами конкурентов и, при заметном снижении активности, уточняйть у подрядчика, что пошло не так. Возможно, проводится эксперимент с контентной стратегией, а возможно про группу просто забыли;
• Не смотреть на «средние» показатели. Один пост мог набрать кучу комментариев и лайков за счет репостинга в большом и продвинутом сообществе, в то время как остальные проходят мимо ушей и глаз пользователей. Частые проверки, анализ популярности типов постов и постоянная корректировка контент-плана — ключ к успеху.

Другие KPI

К сожалению, все перечисленные выше KPI в отрыве друг от друга показывают лишь часть реальности. Чтобы оценивать качество работ по ведению группы, рекомендуется индивидуально подбирать корректные KPI под каждую тематику, не забывая о факторах внешней среды, которые могут повлиять на работу сообществ (например, сезонность спроса).

1. Охват. Если охват растет без увеличения бюджета и без ухудшения характеристик ЦА — значит, группа работает эффективно. При этом охват дает более-менее четкую картину только вместе с показателями вовлеченности (о них ниже) и стоимостью одного привлеченного участника, друг без друга они бесполезны.

Например, рост охвата при отсутствии роста количества лайков или комментариев может говорить о том, что сообщество хорошо рекламируется, но либо не представляет интереса для целевой аудитории, либо плохо ведется. В обоих случаях претензии стоит адресовывать SMM-специалисту: либо «гонится» нецелевой трафик в группы, либо есть проблемы с генерацией контента.

2. Показатели вовлеченности. Показатели вовлеченности рассчитываются по-разному. Сколько в среднем комментариев приходится на одного участника группы? Сколько лайков? Сколько репостов? Все эти показатели дают нам возможность понять, интересна ли группа своим подписчикам, нравится ли им контент, готовы ли они участвовать в обсуждениях, делиться сообщениями бренда на своих страничках. Если все ответы положительные — вы восхитительны, а группа ваша, скорее, напоминает конвейер по переработке пользователей в адвокатов бренда.

3. Стоимость за одного привлеченного участника. Чем глубже SMM-специалисты погружаются в тему, чем больше гипотез они проверяют в таргетинге и постинге, тем ниже должна становиться стоимость одного привлеченного участника. Если этого не происходит, нужно разбираться, каковы причины. Возможно, SMM-менеджеры действительно достигли оптимального показателя, а возможно, никто не занимается вопросом оптимизации расходов.

4. Качество SMM-трафика на сайт, целевые действия. Качественные показатели трафика — это данные систем аналитики (например, «Яндекс.Метрики») о глубине просмотра, времени, проведенном на сайте, а также данные по достижению целей — например, нажатие кнопки «Заказать». Эффективнее всего оценивать, в первую очередь, именно достижение целей первого уровня (глубина просмотра, корзина, заход на страницы «контакты», «портфолио» — зависит от тематики), а не конечных целей (совершение покупки, звонок). Это связано с тем, что в процессе взаимодействия с сайтом даже «подогретый» клиент из соцсетей может столкнуться с отсутствием какого-то товара, сложностями доставки или чем-то еще, и в итоге покинуть сайт. В описанном случае речь уже идет не о некачественном трафике, а об ошибках в юзабилити сайта, неверной маркетинговой политике и проч.

5. Качество взаимодействия с ЦА. Быстрота ответов, качество реакции. Да, критически важно отвечать на комментарии членов группы в течение нескольких часов, а не дней. Очень важно работать с негативом, оставленным в группе. Не забывайте, что представительство в соцсети — это лицо бренда, на которое приходят «посмотреть» ваши клиенты. Поэтому лицо это всегда должно быть чистым.

KPI могут устаревать и становиться неактуальными. SMM постоянно развивается, меняются тенденции, в сетях становится все больше информационного шума. Будьте гибкими и внимательными. Следите за созависимостями, а не за оторванными от контекста цифрами.

Ссылки по теме:

Заметки SMM-специалистам
100 главных навыков SMM-специалиста
SMM-специалисты и агентский бизнес

Источник: cossa.ru