Раньше в SMM все считали лайки, а что происходит теперь? Дозрел ли рынок до такого состояния, когда они никого не интересуют? Какие показатели приходят им на смену?
Рынок дозрел до вопроса: «A зачем нам лайки?». И не только лайки, но и другие показатели. Самая большая опасность — это впадать в крайности. Любой показатель не самодостаточен и должен анализироваться в связке с другими, и главное, соотноситься с задачами. Если у бренда низкий уровень знания, то на этом этапе его жизни первостепенная задача — выстраивание охвата, а не собирание лайков. Очень важно соизмерять усилия и потенциальные результаты, поэтому нужно определить, к чему нас ведет тот или иной показатель в общей экосистеме маркетинга. Например, развлекательный контент в группе бренда собирает рекордное количество лайков: бренд показывает рецепты, мемы и прочее, что хорошо воспринимается аудиторией. Но на сайтах отзывов у продукта доминирует негатив, продажи падают. Понятно, что лайки в таком случае далеко не первый приоритет. То есть для начала мы определяем для себя бенчмарки — что для нас как бренда хорошо, а что плохо, и какие задачи наиболее приоритетны.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
С развитием медийных форматов продвижения в социальных сетях показатель охвата стал играть немаловажную роль. Теперь социальные сети могут не хуже традиционных инструментов строить знание продукта, а не только работать на лояльную аудиторию. Это делает их интернетом в миниатюре, где доступен весь спектр показателей эффективности.
Мы уже говорили на тему ROI, но с тех пор какого-то прорыва в его расчете для продвижения в социальных медиа не произошло. Может быть, появились другие показатели на полпути от лайков к ROI, которые бы вы порекомендовали использовать?
В данном вопросе я бы говорила о социальных медиа не как о конкретных группах или аккаунтах в соцсетях, а как о более широком понятии — что люди сами пишут о брендах и продуктах. Тут важно различать общий объем того, что говорят о бренде (buzz), и непосредственно трансляцию личного опыта по продукту или личного отношения к бренду (word of mouth).
Если первый — это во многом следствие рекламы и PR и показывает, сколько бренд получает дополнительного медийного охвата будучи на слуху, то второй — это то, что ближе всего к продажам, а именно к ROI. Поиск отзывов в интернете — это важная точка на пути принятия решения о покупке потенциальным клиентом. И если их почти нет, либо они негативные, то даже заинтересовавшийся рекламой потребитель скорее всего откажется от приобретения. Очень часто бывает, что растет общий уровень цитирования, но никакого влияния на бизнес-показатели нет. В среднем только 20% всего объема упоминаний о бренде — это трансляция личного опыта о продукте или о компании. Очень важно для выставления KPI и при последующей аналитике выделять этот «продающий» массив и пристально смотреть на колебания, чтобы вовремя выявить негативные тенденции. Погоня за общим увеличением цитирования или за тем, чтобы быть самым цитируемым брендом, может оказаться напрасной тратой ресурсов, если именно самые ценные 15–20% не способствуют продажам.
Еще нужно учитывать влияние такого фактора как dark social — это нарастающий обмен информацией в личных сообщениях, мессенджерах, то есть то, что не поддается обсчету. Наверняка каждый из нас намного чаще посылает друзьям какой-то интересный контент и рекомендации о продукте в скайп или групповой чат в соцсети, нежели публикует в ленте. Это явилось следствием массовости социальных сетей и того факта, что среднее количество друзей исчисляется сотнями. Начался возврат к ценности приватного общения с определенным узким кругом. По данным Statista, в 2014 году в мире 69% всего обмена контента пришлось именно на «темные медиа», а в Европе этот показатель и того выше — 77%. В этом несложно убедиться в рамках анализа статистики единиц контента. Мы, например, брали несколько публичных материалов с развлекательных сайтов, которыми аудитория активно делилась. У нас была статистика сайта, и мы знали, сколько было просмотров и визитов с разных каналов, а также мы завели статьи в мониторинг по ключевым словам. В результате сравнения показателей получилось, что однозначными лидерами по шерингу были «ВКонтакте» и «Твиттер», а по статистике сайта примерно равнозначный объем пришелся на прямые заходы, которые как раз и обозначают обмен ссылками.
Резюмируя, можно выделить две вещи:
- Не все упоминания и лайки равны между собой, важно при анализе отдельно маркировать и выделять подсегменты по уровню влияния на бизнес и, исходя из них, устанавливать KPI.
- При анализе распространяемости контента и источников трафика нужно сопоставлять внешний аудит (мониторинг) с внутренними данными, чтобы учитывать влияние dark social.
Что больше всего влияет на WOМ, в особенности на отзывы, и как выставлять KPI по этому показателю?
Выделяют три группы драйверов, влияющих на WOM. Первый — социальные драйверы, куда относят в первую очередь силу самого бренда, его историю, знаменитостей. Яркий пример — Nespresso. У бренда очень яркая харизма, и пользователи сами с удовольствием без какой-либо дополнительной мотивации публикуют фото утренней чашечки кофе с логотипом. И что бы ни происходило, и что бы ни делали конкуренты, Nespresso всегда в топе упоминаний категории.
Вторая группа драйверов — эмоциональные. Сюда включают упаковку, вкус, стимулирующие офлайн-мероприятия. Coca-Cola активно использует именно эту группу факторов: баночки с именами и посланиями, вендинг-аппараты и активации на мероприятиях. Это увеличивает объем позитивного эмоционального шеринга продукта в социальных сетях.
И третья группа — это функциональные факторы, куда включают рациональные характеристики продукта. То есть, когда пользователь купил, например, телевизор и потом написал отзыв. Это непосредственно рекомендации на основании опыта использования. Данная группа показателей хорошо активируется через долгосрочные программы лояльности, когда пользователь переходит в статус адвоката бренда.
При работе с отзывами очень важно смотреть на конкурентов: например, в текущей экономической ситуации аудитория более чувствительна к ценам. И если раньше они любили один продукт и были готовы за него платить, то теперь конкурент с более низкой ценой уже не кажется им таким уж плохим. Произошел пересмотр потребительских привычек. Даже если у вас достаточно высок уровень позитива и хорошие отзывы, присмотритесь к ближайшему более доступному конкуренту: если есть позитивный тренд роста рекомендаций, то высока вероятность переключения, и нужно принимать меры.
Перейдем от показателей к отчетам. Все отчеты имеют свойство со временем разрастаться и становиться все менее понятными. Как этого избежать?
Да, эта проблема есть: чем больше данных, тем меньше понимания. Идеальный отчет можно уместить в один лист. Он отражает динамику изменения KPI в сравнении с конкурентами и SWOT-анализ. Сделать такой отчет сложнее, чем много слайдов, так как каждый пункт должен быть четким и значимым, и, прежде чем написать эти несколько пунктов, мы проводим часы, строя пересечения и анализируя данные. Лаконичный отчет для меня это еще и уровень высокого доверия со стороны клиента — без многих графиков подтверждения каждой мысли, только экспертиза. Также сжатая форма отчета означает, что больше людей на стороне клиента его изучат, ведь не всегда есть время на большие презентации.
Источник: