Николай, сегодняшний разговор нам бы хотелось посвятить социальным медиа — не зря они являются трендом всего 2010 года (см. также «Грейп: тренды 2010 года» и «10 основных тенденций цифрового маркетинга в 2010 году») и даже руководители государств заводят себе аккаунты в Twitter, стараясь следовать этому течению. Начать хотелось бы с простого вопроса — а что такое вообще социальные медиа для Вас? Любая ли интернет-активность к ним относится или есть какие-то условия?
Всё уже определено за меня, в принципе. Социальные медиа подразумевают под собой общение — форумы, блоги, различные сообщества и все те площадки, где у людей есть возможность общаться друг с другом.
Кстати, мне кажется, что твиттер президента не относится к социальным медиа по той простой причине, что там нет никакого диалога с фолловерами, такой Twitter — это просто работа пресс-службы, распространение информации, а не общение с аудиторией.
Рассылки в чистом виде я тоже не отнесу к социальным инструментам, хотя интегрировать их в медиа можно. А так, в чистом виде, рассылки представляют собой односторонний канал взаимодействия с пользователями.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Небольшие и средние компании сейчас стараются использовать социальные сети в первую очередь для поддержки продаж — так можно найти и связаться непосредственно с потенциальными клиентами. А какие цели ставят перед социальными медиа крупные компании, например, такие как Panasonic?
Цели — многоступенчатые. Конечная цель, конечно, это всегда продажи. Но на пути к этой цели у компании может быть несколько этапов. Например, для Panasonic самой первой целью является собрать как можно больше лояльных пользователей, тех, кто уже давно покупает нашу технику, пользуется ей. И для этого мы не только работаем над своим собственным Клубом, но и приходим на внешние площадки — ВКонтакте, Twitter и т. д. Поэтому основная наша цель — сбор лояльных пользователей и работа с ядром этих пользователей.
В общем, есть два основных направления продвижения — корпоративное, где мы работаем над имиджем компании, брендом, и продуктовое, где мы продвигаем сами товары. Например, прошлым летом мы проводили конкурс фотографий, брендированный Lumix, на МойМир@mail.ru. Но по факту люди приходили на страницы конкурсов, чтобы проголосовать за друзей, прямой рекламы они там не видели. В конкурсе приняло участие более 70 000 участников, но, к сожалению, отдача от этого мероприятия так до конца и не понятна.
Расскажите, пожалуйста, поподробнее о том, какие инструменты вы используете для взаимодействия с вашими клиентами через Интернет, и какой из этих инструментов, на ваш взгляд, самый эффективный?
Здесь все зависит от тех целей, что мы перед собой ставим: медийные цели служат для формирования спроса, контекстные — для поддержки продаж, и инструменты выбираются в зависимости от целей. Могу сказать только, что социальные медиа оказываются самым дорогим методом коммуникации: если считать стоимость контакта с представителем целевой аудитории, то стоимость контакта через социальные медиа получается в несколько раз дороже, чем через другие каналы, а для продаж у нас пока лучше всего работает контекстная реклама.
Что касается оценок, то каждый из инструментов можно применить эффективно на определенном этапе цикла потребительского спроса, поэтому сравнивать эти инструменты напрямую будет не совсем корректно, скорее, это внутренняя конкуренция — какая из площадок сработала лучше, а какая — хуже.
Мы в Panasonic верим, что для эффективного использования любого инструмента важны ставить на первое место человека и отношения с ним.
Вообще, социальные медиа позволяют нам делать то, что не может предложить ни одна реклама — это общение с пользователями, причем долгосрочное. Но да, человек, с которым мы повторно контактируем в социальных медиа, пока обходится нам намного дороже, и на данный момент у нас недостаточно знаний и опыта, чтобы эту стоимость снизить.
Отличается ли аудитория разных онлайн площадок, которые Вы используете? В чем разница, например, между участником группы на Facebook, читателем LiveJournal и последователем в вашем Twitter-канале?
Скорее, отличается не столько аудитория, сколько паттерны поведения, которые обусловлены дизайном и функционалом площадок — пользователь LiveJournal ведется себя совершенно по-иному, чем пользователь Твиттера.
Неоднократно говорилось о том, что идеальной площадкой для бизнеса на данный момент является Facebooк, потому что в нем представлено много полезных инструментов для продвижения бренда, сообщества, для привлечения людей, есть специальные функции для оценки качества контента, который мы даем пользователям — остальные площадки пока немного не дотягивают до этого уровня (см. «Facebook в России для брендов»).
Кстати, очень много споров до сих пор ведется о том, как оценивать эффект от работы в социальных медиа: на какой площадке работали хорошо, на какой — нет. Поделитесь с читателями самой правильной, на Ваш взгляд, методикой, как это нужно делать.
Мы используем такую метрику, как стоимость за совершенное действие (cost per action), перегружать оценку лишними показателями не хотелось бы, потому что чем больше метрик, тем сложнее понять, что с этими данными делать.
Пока особенного смысла в усложнении измерений нет, потому что сначала нужно понять, что именно нужно пользователям, как сделать так, чтобы они с нами оставались как можно дольше, как с ними работать.
Как много сил, времени и других ресурсов тратится на то, чтобы работать в таком большом количестве социальных сетей, поддерживать там активность?
Со стороны агентства у нас задействовано пять человек и со стороны клиента один человек. В общей сложности получается шесть человек.
Мы знаем, что у Вас есть такой интересный инструмент по работе с клиентами, как Panasonic Club. Расскажите немного о нем — зачем он был создан, что в нем сейчас происходит? Насколько этот клуб помогает достигать бизнес-целей компании? Есть ли подобные клубы в других подразделениях Panasonic?
Сам клуб существует с сентября 2009 года, сейчас в нем около 13 000 активных участников. Аналоги такого клуба есть в Японии и в Америке.
Идея клуба появилась потому, что за управлением отношениями с клиентами через интернет — будущее. Просто в отличие от других компаний, мы учитываем большие риски работы с клиентами на внешних площадках — мы не можем быть уверены, что ВКонтакте, МойМир@mail.ru или любая другая сеть будут существовать так долго, как это нужно нам. Более того, наличие собственной площадки позволяет нам гораздо больше экспериментировать с функционалом, дополнительными преимуществами для пользователей, не замыкаясь на технических возможностях уже готовой социальной сети
При разработке идеи клуба мы основывались на опыте Японии, где такой клуб уже есть, в нем почти два миллиона пользователей.
С помощью этого клуба мы можем понимать, какой техникой сейчас владеет человек — и оказывать ему необходимую поддержку. А в обычных социальных сетях мы не смогли бы этого сделать, потому что там всегда есть какие-то ограничения по функционалу. В клубе у нас есть тематические секции, форум, выложены обучающие материалы, пользовательские рейтинги техники, чтобы участники могли сами оценить, какая техника наиболее популярна, могли задать ее владельцу вопрос. Вообще в клубе у нас общаются не только на тему техники, но и о кино или путешествиях.
А аудитория Японии более активно общается в клубе, чем российская?
Не стоит сравнивать эти два клуба,это не совсем правильно. В Японии все по-другому: другой клуб, другой функционал, другие задачи. Вообще, Panasonic в Японии — это бренд номер один, и почти каждый житель причастен к этой марке.
Вы очень много знаете о мире социальных медиа, являетесь одним из экспертов проекта «Ъ-Деньги» 2.0, который тоже посвящен им. По Вашим оценкам, на какой стадии сейчас находится этот рынок? Каких серьезных изменений стоит нам ждать в 2011 году?
На данный момент в России есть три крупные площадки — Одноклассники, Вконтакте и МойМир@mail.ru, у каждой из которых аудитория составляет несколько десятков миллионов пользователей. Но если посмотреть на Запад, мы видим, что с той стороны движется Facebook, в котором зарегистрировано полмиллиарда человек.
Facebook гораздо популярнее остальных конкурентов, он открыт для бизнеса, представляет исключительные возможности для обмена информацией, в нем нет даже пиратского контента, как во ВКонтакте.
А еще есть Twitter, который даже после появления в нем аккаунта президента так и не сделал большого скачка вверх. И именно поэтому мне кажется, что он так и останется в России нишевым сервисом для определенной микроаудитории и вряд ли станет серьезным инструментом влияния.
Поэтому мне кажется, что трио крупнейших площадок будет сохранено, а ВКонтакте будет все больше походить на западный Facebook и становиться более открытым, в нем будут появляться интересные обновления, приближая Вконтакте к западным стандартам. Поэтому будем следить в 2011 году за борьбой Facebook и ВКонтакте.
Так же есть еще две заметных нишевых сети — Habrahabr и Look At Me, чего-то принципиально нового пока ожидать не стоит.
У вас есть свои группы во внешних социальных сетях, а также есть собственный клуб для клиентов. Как Вы считаете, будет ли полезно для среднего и малого бизнеса создание собственных социальных площадок для работы с аудиторией?
Это зависит от самого бизнеса. Если мы говорим о продаже билетов или одежды через социальные сети — то да, в этом случае клубы могут быть полезны.
Да в любом случае работа со своей площадкой будет полезна, если у компании есть четкое понимание, как и для чего работать со своей аудиторией. И мне кажется, что работа с такой площадкой будет наиболее актуальна именно для малого и среднего бизнеса: одно дело мы, для которых продажа 100 фотоаппаратов через социальную сеть не делает погоды, а совсем другое дело — продажи ИП, для которого эти показатели будут существенны.
Раз уж мы заговорили о проекте «Ъ-Деньги», то насколько повлиял этот проект на ваше понимание того, что такое социальные медиа, как в них нужно работать? Что самое сложное было за время этого Эксперимента?
Самое сложное — часто писать. За время проекта мы многое поняли и увидели по-новому — например, раньше мы недооценивали объем средств, которые потребуется вложить в работу с социальными медиа.
Но в то же время мы получили массу новых идей и понимание, что именно нужно делать, отчасти это произошло благодаря компании Mail.ru.
Есть одно небольшое опасение — теперь мы понимаем, что делать, и если продолжим выкладывать всю информацию в отчетах и делиться наработанным опытом, то по сути мы будем выдавать секреты компании, а нам бы этого не хотелось.
Но в любом случае, такие публичные проекты очень полезны — они помогают оценить свои позиции, понимание того, куда двигаться дальше, получить мнение общественности, иногда даже объективное.
И, напоследок, за какими ресурсами Вы посоветовали бы следить нашим читателям, чтобы всегда быть в курсе того, что происходит в мире социальных медиа?
Достаточно читать adme.ru, cossa.ru, СоцВестник. А недавно Артур Вельф завел себе агрегатор ideablog.ru, его, наверное, тоже будет интересно читать.
Источник: