Модель RTB-аукциона в России. Ответы

AdFox.SSP — продукт для автоматизированной продажи остаточного трафика по аукционным ценам. Платформа интегрирована в AdFox.Sites, что позволяет через единый код на площадке управлять приоритетами размещений собственных премиальных продаж, обменов с другими площадками, внутреннего промо, партнерских программ и негарантированного трафика через SSP-аукцион. Сегодня к AdFox.SSP подключены пять DSP-платформ: «Бегун», Datamind, «Каванга», «Ретаргетер» и Soloway. Техническое взаимодействие осуществляется по протоколу IAB Open RTB API Specification Version 2.0.

К возникновению и быстрому росту рынка продаж по протоколу real-time bidding на Западе привели как технологические факторы: развитие систем поведенческого таргетирования и применения Big Data, успешный опыт рынка поисковой рекламы, так и рыночные: желание рекламодателей покупать медийную рекламу по аукционной модели, при этом назначать цены в зависимости от качества трафика. В России закупки по протоколу RTB сегодня находятся в начальной стадии, и поэтому при их обсуждении речь идет не только о больших возможностях, но и подводных камнях.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

У представителей интернет-площадок, собравшихся на бизнес-завтраке, возникло множество вопросов.

Как проходит RTB-аукцион?

Когда площадка подключает SSP-платформу и делегирует ей продажу трафика, за каждый рекламный показ в автоматическом режиме ведутся торги. Платформа отправляет данные о посетителе, зашедшем на сайт, всем потенциальным покупателям. Те покупатели, кому по параметрам таргетинга подходит данный посетитель, делают свои ставки, и поставивший максимальную цену получает свой показ. Платит он при этом вторую максимальную цену из предложенных.

Как отметила Анна Знаменская, генеральный директор Tinkoff Digital, которая представляла DSP-платформу Datamind, схема продаж с приходом RTB кардинально меняется. Теперь продается не сайт, не URL, а конкретный пользователь. Если нужный покупателю финансист ходит на Bash.org, мы покажем ему вашу рекламу там, — объяснила Анна.

Почему победитель аукциона платит вторую максимальную цену?

Аукцион «второй цены» характерен для любых торгов, в которых участники не знают ставок друг друга. Смысл такого аукциона заключается в том, что участникам не нужно излишне осторожничать при выставлении ставок, и поэтому они предлагают свои реальные цены. Каждый участник знает, что если он выиграет, то точно заплатит меньше, чем предложил. Поэтому он просто называет цену, совпадающую с его личной оценкой лота.

Сколько участников должно быть в аукционе, чтобы ставки поднимались?

По словам Никиты Пасынкова, исполнительного директора AdFox, у него тоже возникал такой вопрос. Оказалось, что пяти существующих покупателей вполне хватает для того, чтобы «разогнать» аукцион. А в данный момент идет интеграция с еще таким же количеством DSP, так что участников будет не меньше десяти.

Какие форматы баннеров можно выставлять на торги?

Никита Пасынков пояснил, что участвовать в аукционе можно с абсолютно любыми форматами баннеров, площадки никак не ограничены в этом. Однако наиболее востребованными у покупателей являются размеры 300×250, 240×400 и 728×90.

Не повлияет ли RTB на прямые продажи?

Анна Знаменская, много лет сама проработавшая на стороне площадок, заверила, что прекрасно понимает такие опасения, но они напрасны. Те рекламодатели, которые работают с площадками напрямую, вряд ли пойдут в RTB, их модель закупок совершенно другая. А на продажу через RTB выставляется остаточный трафик, который никак не изменит отношений с прямыми покупателями.

Говорил о неоправданности опасений и Владимир Кривошеев из «Бегуна». Если, к примеру, владелец площадки опасается, что рядом с баннером прямого рекламодателя может появиться баннер прямого конкурента, он может выставить в настройках фильтрацию по тематикам или по конкретным рекламодателям. Масса настроек, которые предусмотрены протоколом RTB, позволяют исключить практически любые риски.

Насколько высок риск, что через аукцион на площадку попадут баннеры запрещенного содержания?

Помимо настроек, доступных продавцам трафика, на страже интересов площадок стоят и DSP. Модерация баннеров в агентствах, например, «Бегуне», выстроена на высоком уровне. Владимир Кривошеев уверил площадки, что шанс того, что на них попадет что-то запрещенное и нарушающее российское законодательство, крайне низок. Сейчас «Бегун» модерирует и размещает десятки тысяч объявлений.

Но, безусловно, требуется выстраивание неких универсальных схем контроля над содержанием баннеров, которые участвуют в RTB-аукционе. Работа в этом направлении уже ведется, и тема регулирования правовых вопросов рынка рекламных онлайн-торгов является одной из центральных для Рабочей группы по RTB IAB Russia.

В США, к примеру, работает система Google Ad Exchange, которая проводит модерацию каждого баннера в аукционе, но берет за это 20% стоимости сделки. В нашей стране схема отношений площадок, технологических компаний, агентств и рекламодателей при RTB-закупках находятся в начальной стадии, и лучшие практики для всего рынка будут сформированы с накоплением опыта.

Почему бы просто не работать с несколькими сетями для продажи негарантированного трафика?

Причины как технические, так и функциональные. «Пробрасывание» через коды разных сетей приводит к потере трафика. К тому же, работа с одной SSP позволяет в едином интерфейсе регулировать не только состав рекламодателей, но и минимальную цену продажи показа, устанавливаемую площадкой (floor price).

Роман Филиппов из группы компаний Internest в своем выступлении отметил, что правильно установленная floor price сильно влияет на доход площадки. С увеличением минимальной цены показа доход планомерно повышается до определенного момента, а затем ситуация меняется с точностью до наоборот.

SSP-платформа, например, AdFox.SSP, позволяет выставлять floor price для каждого отдельного баннера на каждой из площадок, и изменения вступают в силу мгновенно. Владелец площадки может экспериментировать с минимальной стоимостью, в режиме онлайн отслеживать эффективность такого подхода и менять настройки.

За что SSP берут деньги?

SSP работают по двум бизнес-моделям. Первые полностью проводят сделку через себя и берут процент с выручки. Вторые предоставляют только технологию для размещения и торгов и берут оплату с площадок за обслуживание по CPM. Именно по второй схеме как сейчас работает компания AdFox.

Кто из рекламодателей уже готов вкладываться в RTB?

В презентации Бориса Омельницкого, директора по развитию AdFox, содержались данные из RealTime Trading report 2012q3 от Rubicon Project, согласно которому в рейтинге сегментов рынка, закупающихся по RTB, лидируют продавцы электроники и гаджетов, финансовых услуг, путешествий и автомобилей. Также наверху рейтинга находится весь сегмент электронной коммерции.

Безусловно, эти данные справедливы для США, где RTB успешно работает уже несколько лет. В России, по словам экспертов, такая ситуация на рынке сложится года через три, а сегодня основными рекламодателями, участвующими в торгах, являются крупнейшие представители e-commerce.

Эту мысль подтвердила Анна Знаменская. Она сказала, что одним из первых клиентов платформы Datamind стала Yota Play.

Какие проблемы есть у рынка RTB?

Сразу несколько экспертов отметили, что основной проблемой, с которой пока сталкиваются игроки рынка RTB в России, — это нехватка данных о потребительских интересах пользователей, что ограничивает возможности персонального таргетинга. В России, в отличие от США, нет рынка, поставки таких данных от третьих сторон (third party data). Поэтому каждая компания занимается сбором собственных данных (first party data) и именно их использует для реализации, например, механик ретаргетинга.

По словам Анны Знаменской, «CPM по RTB может быть даже выше, чем у прямых продаж при условии, что у вас есть информация о ваших пользователях».

Насколько эффективной может оказаться реклама, закупаемая по RTB-протоколу?

Олег Назаров-Бруни из «Ретаргетера» поделился первыми результатами работы платформы. Он сказал, что результаты столь впечатляющие, что клиенты даже запрещают ими делиться. Но проговорился, что CTR одной из кампаний составил 6%.

Какой объем рынка RTB прогнозируется на будущий год?

По словам Анны Знаменской, уже сейчас рынок ретаргетинга в России может составлять 50 миллионов долларов. Олег Назаров-Бруни добавил, что в «Ретаргетер» обращаются крупные бренды, которые работу с RTB закладывают в бюджеты на следующий год. По его прогнозу, RTB в следующем году может занять около 5% от рынка дисплейной рекламы.

Опыт рынка США, показывает, что за 3 года технология real-time bidding достигла доли в 13% от рынка дисплейной рекламы, и eMarketer прогнозирует дальнейший рост до 28% в ближайшие 4 года.

Неудивительно, что старт совершенно новой и пока незнакомой рынку технологии продаж вызывает множество вопросов. Плюс в том, что перед нами есть пример стран, где RTB-продажи уже завоевали свое место и продолжают ежегодный рост. Это вселяет уверенность в том, что RTB-продажи в ближайшие несколько лет помогут привлечь новых рекламодателей и будут драйвером роста рынка интерактивной рекламы в России в целом.

Источник картинки на тизере: Zenovia

Источник: cossa.ru