Метрики социальных медиа от Авинаша Каушика

В блоге «Occam’s Razor» Каушик нарушил своё негласное правило: измерил то, что нереально было измерить. До недавнего времени. Социальные медиа развиваются невероятно быстро, и каждой компании необходимо понять, что делает её беседу с аудиторией уникальной. Для этого надо обратить внимание на то, что происходит уже после того, как вы опубликовали свой текст в социальной сети. Все записи в Facebook, Twitter, Google Plus, YouTube будут работать на нас только тогда, когда мы сможем положительно ответить на такие вопросы:

Ты привлёк внимание?
Ты доставил удовольствие?
Ты побудил людей поделиться ссылкой?
Ты инициировал дискуссию?

Во всех соцсетях (добавим ещё привычные для русского пользователя сервисы Livejournal, ya.ru, ВКонтакте, Мой мир) важен вопрос

«Ну и что?»

Действительно — что из того, что вы опубликовали пост? Главное — это реакция на него.

Каушик выделяет четыре показателя, которые помогут любой медиа активной компании изучить свою аудиторию.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

1. Рейтинг обсуждения

Многие компании превращают социальные сети в телевидение. В том смысле, что когда мы размещаем рекламу или делаем программу на ТВ, мы не знаем, кто на нас смотрит с той стороны, поэтому приходится кричать громче, чаще, агрессивнее. Так нельзя. Ведь благодаря интернету мы можем не только изучать нашу аудиторию, но и общаться с ней в режиме реального времени. Давайте введём такую простую формулу:

Рейтинг обсуждения = количество комментариев или ответов / количество постов

Она поможет вам сориентироваться в любой социальной сети на планете.

Что с этим делать?

Высокий уровень разговора требует от вас глубокого понимания того, кто есть ваша аудитория, каковы её преимущества, какие сильные стороны есть у вашей компании, что вы можете предложить своим френдам. Вот почему Авинаш Каушик любит этот показатель: рейтинг обсуждения заставляет вас сразу делать правильные вещи. А это большая работа.

Создавайте свой оазис в интернет-хаосе, свой информационный повод. Ведите интересные, значимые разговоры с подписчиками. Станьте немного провокаторами, немного глуповатыми — и продолжительность дискуссий возрастёт. Но помните: мы измерили этот показатель не для того, чтобы его поменять. А для того, чтобы понять, почему ценится ваш бизнес и ценится ли вообще.

2. Рейтинг распространения

Каждый канал имеет некоторые лимиты, часто выливающиеся в платные сервисы. Например, на Google — это платный поиск, на Livejournal — платные аккаунты, позволяющие в том числе френдить большее количество людей, на YouTube — это промо публикации, на сайтах бесплатных объявлений типа Avito — дополнительное продвижение товара в различных перечнях и списках. На LiveJournal тоже не так давно появилась функция «промо», которая за определённую сумму жетонов (внутренняя валюта сайта) помогает поставить вам свой пост выше топ-записей. Цена промо записи постоянно увеличивается, но уже в новом году, с приходом новой команды в СУП, судьба промо может измениться.

Вместе с тем социальные медиа дают и огромные возможности по некоммерческому продвижению вашего контента. Это аксиома, конечно, но стоит ещё раз обозначить: не только у вас есть аудитория, но и у каждого из ваших подписчиков есть свои френды и фолловеры. Достаточно написать что-нибудь невероятное, необходимое и ценное — и каждый из ваших друзей позволит вам обойти любые ограничения, перепостив или ретвитнув вашу запись.

Каушик приводит в пример себя. На момент написания текста у него был 57 тысяч фолловеров в Twitter. Но это, по сути, ненастоящая цифра, не предел. Потому что количество реплаев и ретвитов расширяют аудиторию Каушика в разы: его твиты читают друзья друзей, а это 6,3 миллиона человек! Сравните цифры 57 000 и 6 500 000. Чтобы не ошибиться с измерением своей реальной аудитории, вот формулы, показывающие скорость «усваиваемости» вашего контента и его распространения у читателей. (Безусловно, эти формулы можно использовать не только для нижеперечисленных сервисов, но и для аналогичных менее известных).

Рейтинг распространения = количество ретвитов / твит

Рейтинг распространения = количество нажатий на кнопку «поделиться» / пост (или видеоролик)

Что с этим делать?

Изучите, какой контент наиболее интересен аудитории, обратите внимание на время распространения вашего поста и даже на географическое положение пользователей, которые нажимают кнопку «перепостить». Очень важно давать аудитории именно тот контент, который она хочет, потому что только такими текстами пользователи захотят поделиться со своими друзьями. Вот почему надо уделять большое внимание рейтингу распространения. Социальные сети позволяют нам поддерживать связи, которые не купишь за деньги.

3. Рейтинг одобрения

Ещё один мощный и в то же время непосредственный способ мгновенно узнать, что нужно аудитории, — это рейтинг одобрения. Он высчитывается по следующим формулам.

Рейтинг одобрения = количество добавлений в избранное / твит

Рейтинг одобрения = количество лайков / запись

Рейтинг одобрения = количество нажатий на кнопку +1 / пост

Рейтинг одобрения = количество нажатий на кнопку +1 (или лайков) / пост (или видеоролик)

Что с этим делать?

Человек может не оставить комментария, не рассказать своим друзьям о записи, которая ему понравилась. Но он, скорее всего, точно поставит сердечко или нажмёт +1. Одно нажатие мышкой — отличный способ поблагодарить автора. Однако это не поможет определить качество текста. Это поможет нам продвинуть текст в поисковиках, в частности, в Google. Чем больше лайков — тем выше ваш контент в результатах поиска по тому или иному запросу. Таким образом, третий показатель, рейтинг одобрения, очень практичен: благодаря ему вы не столько изучаете аудиторию, сколько увеличиваете её, привлекая новых посетителей и клиентов. Именно за этим и нужен рейтинг одобрения.

4. Экономическая ценность

Глупо полагать, что высокие рейтинги обсуждения, распространения и одобрения помогут вам получить одобрение и премию от начальства. Да, они слышали о том, что надо уделять немного внимания этой социальной штуке в интернете. Но их по-прежнему волнует бюджет. В первую очередь. И они будут вас обожать, если с помощью социальных сетей вы сделаете им деньги. Вместе с тем помните, что вы находитесь в медиа мире не только для того, чтобы сделать бизнес. Этого недостаточно. Если это единственная ваша цель — вы потерпите неудачу (и рейтинги, о которых мы сейчас говорили, вам это наглядно продемонстрируют). Необходим комплексный подход.

И макро, и микро преобразования, возникающие вследствие того, что какой-то процент людей захочет делать бизнес вместе с вами, позволят вам измерить экономическую ценность вашего контента в социальных медиа.

Экономическая ценность = сумма краткосрочных и долгосрочных доходов за год + экономия средств (недопущение издержек)

Участие социальных медиа в бизнесе добавляет проценты в экономические отчёты. Их не всегда можно верно зафиксировать, но в этом ничего страшного нет. Но это ваша работа, ваш долг, если хотите, — вычислить эти проценты.

Что с этим делать?

Посмотрите на эту картинку:

Ваша задача — проследить за голубой стрелкой и изучить оранжевый прямоугольник (почему он там находится и каков его размер). Просто немного воображения для расшифровки этой простой схемы. Этот единый отрезок вы можете разделить на отдельные каналы, которые вы использовали. Используем службу Google Analytics:

Проанализируйте данные этой таблицы (в первую очередь столбец Per Visit Goal Value, экономическая ценность, если так можно сказать, каждого посещения — StumbleUpon впереди (1,43 $), Twitter на втором месте (округлим до 0,60 $), а уж потом Facebook (0,26 $, явно не победитель сегодня). Теперь вы можете сообщить начальству не только, что социальные медиа напрямую влияют на доход компании и подкрепить слова отчётом, но и рассказать, какие каналы наиболее удачны для ведения бизнеса в дальнейшем. Кроме того, вы наверняка уже поняли, что физически не сможете быть во всех социальных сетях сразу, поэтому эти данные помогут вам определить, где продолжать работу, а откуда уходить.

Уделяйте внимание нашему четвёртому показателю — экономической ценности, и вы никогда не попросите инвестиций в работу с социальными медиа (а это и есть недопущение издержек). Авинаш Каушик обещает.

Повторим ещё раз. Благодаря социальным медиа ваш бизнес или бренд будет иметь собственный месседж, направленный подписчикам, будет создавать, как мы говорили, информационные оазисы, будет развивать отношения с клиентами. Но именно показатели экономического роста позволят вам делать нечто большее. Без них вы просто человек, дающий туманные обещания о расплывчатых результатах.

Как это измерять?

Google Analytics, Omniture, WebTrends и CoreIBMInsights.

Менее пяти минут на установку.

4. Четыре показателя, которые рулят

Итак, рейтинг обсуждения, рейтинг распространения, рейтинг одобрения и экономическая ценность. Четыре показателя, которые позволяют ориентироваться в работе на социальных интернет-площадках. Трудность в том, чтобы собрать результаты в одном месте в одно время. Пока не создали такой системы, можно использовать старый добрый Exсel. Но есть небольшая надежда на её появление. Вот как Crowdbooster смотрит на Twitter:

Ось абсцисс — количество ретвитов, а круги обозначают реплаи. Как видите, отображены сразу два показателя: обсуждение и распространение. Другие два упущены. Но это, будем надеяться, только начало.

А вот Google Plus дарит нам возможность сравнить сразу три показателя:

Отсутствует показатель экономической ценности. Но он легко и быстро высчитывается на Google Analytics или Site Catalyst.

Заключительная мысль

Социальные медиа дают отличную возможность переосмыслить свои отношения с клиентом: вы должны забыть всё, что было раньше (крупным брендам это даётся с трудом) и полностью переориентироваться.

Ссылки по теме: блог «Occam’s Razor»,
статистика Facebook,
All My + (прототип аналитического сервиса Google Plus),
Crowdbooster, «специалист» по Twitter.

Источник: cossa.ru