Насколько фонду важен PR вообще? Казалось бы, проектов очень много, нужно только выбирать. Чем лично ты занимаешься в Runa Capital?
Изначально предполагалось, что я буду заниматься коммуникациями Российского квантового центра, который так же, как и Runa Capital, основал Сергей Белоусов. Когда через какое-то время я стала помогать и Runa Capital, оказалось, что примеров успешного продвижения фондов практически нет. В России все знали DST, многие — Almaz Capital, но какого-то полноценного кейса, на который можно было равняться, не было. Так что учиться пришлось на своем опыте и своих ошибках. Постепенно мы стали активно инвестировать в команды, находящиеся за пределами России, сейчас примерно половина инвестиций Runa — в США, Великобритании, Франции, Сингапуре, Израиле, Нидерландах, на Украине и др., поэтому нужно делать пиар Runa не только в Росcии, но и по всему миру.
Я думаю, что правильное позиционирование — это одна из самых важных вещей для венчурного фонда — хорошие команды идут, прежде всего, на имя и репутацию. Если основатели твоего фонда создали несколько технологических бизнесов, у них есть успешные выходы из других проектов и уникальная экспертиза, но они об этом не будут рассказывать, то быстро добиться постоянного притока проектов будет сложно. Кроме того, нашему фонду не несколько десятков лет, как, например, известным в индустрии Kleiner Perkins или Bessemer, у которых более сотни портфельных компаний вышло на IPO. Наверное, если просто инвестировать в хорошие компании и сделать несколько успешных выходов, постепенно на рынке узнают о тебе. Но если молодой фонд хочет инвестировать в лучшие команды, то без пиара не обойтись.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Когда я приходила в Runa полтора года назад, в месяц мы получали бизнес-планы примерно пятнадцати-двадцати проектов. Сейчас их 300–350 в месяц, и где-то в один или два из них мы инвестируем.
Самое большое наше вложение — в мобильный платежный сервис uBank ($8 млн) — пришло не через общих знакомых и партнеров, основатели uBank услышали о Runa и просто отправили на почту фонда свой бизнес-план.
Возвращаясь к задачам, главная цель моей работы — во-первых, привлекать лучшие ИТ-проекты и объяснять, почему Runa для них — лучший партнер. Во-вторых, помогать выстраивать коммуникации нашим портфельным компаниям. Кстати, репутация и узнаваемость инвестора очень часто помогает им быстрее договориться с крупным партнером или, например, нанимать крутых специалистов. И Runa, и порфтельным компаниям нужно делать пиар глобально, не только в России.
Конкуренцию за проекты большую ощущаете?
В России сейчас довольно много людей и компаний, которые готовы вкладывать в стартапы. Другой вопрос, что «умных денег» не так много. Сколько в России компаний, которые вышли на IPO? Четыре. Сколько таких, которые продают что-то на глобальном рынке? Не больше десятка. Яндекс, Касперский, Parallels, Acronis и 1C — топ 5 технологических компаний в России. Parallels и Acronis — мировые лидеры в сфере технологических компаний, и их создал Сергей Белоусов, основатель Runa Capital.
Фондов, за которыми стоят т. н. серийные предпринимали, очень мало. Очень часто их основатели не из IT отрасли, а, например, из банковской или финансовой. Они хорошо разбираются в инвестициях, могут сделать правильный выбор, но им бывает сложно помочь портфельным компаниям доработать технологию. У нас в этом случае есть люди из Parallels, Acronis, Acumatica и опытный СТО, которые это делают. Кроме того у людей, не создававших технологические компании, могут быть неправильные ожидания.
Еще важно понимать, что компании, базирующиеся в России, далеко не всегда способны самостоятельно выходить на глобальный рынок. Перед ними встает множество проблем. Начиная с того, что они не знают, как зарегистрировать юрлицо, и заканчивая тем, как найти первых клиентов и партнеров. Мы помогаем решать все эти вопросы — последние 20 лет более 90% бизнес-партнеров фонда — в США, Азии и Европе. Опыт, связи на этих рынках мы передаем стартапам.
Что касается не российских команд, они выбирают нас, потому что мы лучше других фондов разбираемся в технологически сложных проектах, облаках, виртуализации, научных проектах.
В Runa есть группа людей, которая помогает по разным аспектам: я занимаюсь PR, у нас есть CTO, директор по HR, GR, обычно в фондах всего этого нет. Так что моя работа — это по большей части не PR Runa Capital, а консультация наших стартапов. Это довольно нетипично для венчурных фондов, как правило, они помогают стартапам в операционной работе в гораздо меньшем объеме.
Расскажи подробнее, как распределяешь свое время — ведь ты одна, а проектов у вас много.
Половина проектов, которыми мы занимаемся, так или иначе связаны с Россией и находятся здесь. Все они нуждаются в PR по-разному. Каким-то компаниям я покрываю PR только по России, каким-то — по всему миру. Кому-то на данном этапе дорого нанимать пиарщика, и они обходятся моими консультациями. Часть компаний может обращаться к PR-агентству, я помогаю выбрать и нанять агентство, как правило, в Америке, ставить им KPI, цели, делиться идеями и контактами, оценивать их работу. Часть наших компаний может позволить себя нанять пиарщика и SMM-менеджера. В таком случае помогаю найти и нанять правильного человека, потом работаю с ним — мы встречаемся и планируем несколько раз в месяц, я подсказываю идеи для продвижения, делюсь контактами знакомых журналистов, помогаю готовить питчи и релизы, продвигаю их спикеров на профильные мероприятия.
Наши пиарщики очень крутые и активные, они довольно быстро учатся. Если это хороший профессионал, то впоследствии ему нужно все меньше моего времени и внимания, и тогда я могу переключиться на новые портфельные компании. Очень здорово, что можно заниматься проектами из разных областей IT одновременно — так легче генерить идеи, тестировать новые подходы, плюс журналисты и организаторы мероприятий, с которыми я работаю, всегда знают, что через меня можно легко и быстро выйти на спикеров — от профессора Гарварда по физике до архитектора ERP-систем.
Я так понимаю, что за счет такой поддержки у вас довольно жесткие условия. Слышала, что вы берете и по 60%.
Это неправда. Как правило, мы берем от 10% до 40%, потому что, если забрать 60%, а в следующих раундах доля будет размываться, то и у основателей скорее может понизиться мотивация. Здесь надо сказать, что несмотря на то, что мы активно помогаем нашим компаниям, мы стараемся не делать их работу за них.
Стартап сам должен понимать, в чем ему нужна помощь, и обращаться ко мне за ней. Я могу давать cоветы, но результаты лучше, когда инициатива исходит только от них самих.
Cергей Белоусов как раз недавно для Forbes писал колонку о том, как предпринимателю взаимодействовать с инвесторами. Там он тоже говорил о том, что очень важно выбирать, с каким инвестором и как выстраивать отношения. Инвестор может только помогать. Инициативу всегда должен проявлять предприниматель.
Что касается моего времени, то компании используют наши ресурсы по-разному. Есть те, которые все время просят их кому-то представить, познакомить с журналистами, поправить релиз, дать фидбек по предложению агентства. Есть компании, которым я сама о себе напоминаю, а бывает так, что на текущем этапе они занимаются продуктом, и для PR пока еще время не пришло.
Активно я помогаю из тридцати где-то пятнадцати проектам. Остальным — от случая к случаю. К этому добавляются проекты, которые драйвит Сергей Белоусов: Российский квантовый центр, Acumatica, Физтех, фонд Qwave, Иннополис и другие.
А сколько времени вы можете помогать проекту?
В проектах можем сидеть до 10 лет. Но обычно выходим через 3–5 лет. У нас есть «Runa 1» — там $135 млн — большую часть этих денег мы уже проинвестировали. Теперь будем постепенно выходить из проектов и поднимать «Runa 2». Недавно как раз произошел успешный выход из британской компании, за которую мы получили возврат в 4,5 раза.
Насколько, как тебе кажется, фонду в работе нужен SMM? Я посмотрела разные страницы фондов и увидела, что у большинства не очень много подписчиков.
Я бы не сказала, что подписчиков нет — готова поспорить, что у нас больше читателей, чем у другого фонда. В сумме в корпоративных аккаунтах Twitter, Facebook, Linkedin — больше пяти тысяч. Но аккаунты могли бы быть еще активнее, если бы кто-то занимался этим фултайм. Мой ресурс ограничен 24 часами в сутки, поэтому, когда стоит вопрос между тем, сделать лучше для портфельной компании или для фонда, я выбираю первый вариант. Поэтому в Facebook у нас есть закрытая группа для наших портфельных компаний, где они обсуждают с нами и друг с другом свои проблемы и достижения, делятся советами и полезными ссылками. По-моему, это важнее, чем брендированная пропаганда фонда.
Наверное, я могла бы забросить свой личные Twitter и Facebook и активнее заняться Runa, но в момент моего прихода в компанию у меня было где-то 15 000 подписчиков. Я подумала, что у меня уже есть какая-то база и аудитория, через которую я могу распространять новости фонда.
Сейчас у меня в Facebook где-то 10 000 подписчиков, и в Twitter — больше 32 000. В принципе, эти аккаунты позволяют мне делиться релевантной информацией про фонд и покрывать всю целевую аудиторию. Плюс Сергей Белоусов, Гайдар Магдануров, остальные наши сотрудники тоже активно твитят и пишут посты в Facebook. Гайдар недавно создал довольно популярную среди предпринимателей группу на Facebook — Startup Hub.
Очень популярные советы Белоусова предпринимателям мы, как правило, публикуем в СМИ с большой и целевой для нас аудиторей — в TechCrunch, Forbes, Секрете Фирмы, Firrma, Slon и других хороших изданиях.
Другими словами, вы стараетесь концентрироваться на лицах, а не брендах.
Да. Когда я начинаю работать со стартапом, я советую им на первом этапе концентрировать внимание публики на одном спикере. Чтобы у людей появлялась привязка к человеку. Потом уже, когда бренд немного разовьется, можно будет выводить на публику других членов команды. Cначала нужно, чтобы было узнаваемое лицо и фокус на нем.
В самом начале Белоусов был единственным медийным лицом, а сейчас за комментариями обращаются к самым разным сотрудникам фонда, и это хорошо.
Расскажи про вирусный ролик, который вы запустили. Какая последовала реакция?
Надо понимать, что Runa Capital — международный фонд. 80% наших денег — деньги основателей технологических компаний из США и Европы, 50% наших инвестиций не в России. Этим роликом мы хотели обратить на себя внимание зарубежных предпринимателей.
У фондов никогда не было опыта работы с вирусными роликами, это очень нестандартный инструмент, потому что обычно их используют B2C-компании. Я подумала, что такая история поможет привлечь внимание западной целевой аудитории. Мне нравится брать какие-то инструменты, не свойственные конкретной области, и применять их в другой области.
Ролик мы делали достаточно долго. До этого у нас уже были успешные проекты с агентством Smetana — когда мы создавали ролик для одной из наших портфельных компаний Тревел меню с Дмитрием Медведевым — и он собрал 7,5 млн просмотров. Он действительно многим запомнился и помог вывести бренд в публичное поле, привлечь к нему внимание, несмотря на очень конкурентную нишу Тревела (интервью бралось до банкротства сервиса — прим. ред.).
Для Smetana это тоже был вызов, потому что наш ролик был первым продуктом, который они делали для англоязычной аудитории.
Первый риск заключался в том, что важно было учесть ментальность аудитории, с которой они в принципе еще не были знакомы. Второй — в том, что фонды довольно консервативны и вообще не делают роликов — непонятно, как на них отреагируют. И третий риск — сексуальная тема. Если говорить о российской аудитории, то она восприняла ролик позитивно. На Западе мнения разделились. Но если посмотреть на негатив — например, в комментариях TechCrunch, можно выделить два основных предмета дискуссий.
Например, я получала сообщения от феминисток в стиле «we officially hate you», которые семь лет работали над тем, чтобы показать, что женщины преуспели в IT, а я одним роликом разрушила все их старания.
Хочу сказать, что сожалею, если мы обидели какую-то аудиторию, возможно, мы не до конца учли специфику тему. С другой стороны, когда я тестировала этот ролик на тридцати разных предпринимателях, в том числе и женщинах, он никого не задевал.
Еще я давала комментарий на TechCrunch о том, что мы готовы инвестировать в те стартапы, основатели которых работают по 100 часов в неделю. Это было одним из вирусных компонентов распространения ролика, но при этом многих задело. Надо сказать, что негативные комментарии на этот счет исходили скорее от менеджеров, а не от основателей стартапов. Так что если говорить о результатах, я думаю, что наша целевая аудитория в целом позитивно отнеслась к ролику.
Мы получили более 300 бизнес-планов на ящик, причем некоторые из них вполне адекватного качества. Были и экзотические заявки: предлагали построить солнечную электростанцию в Астраханской области или заняться золотодобычей в Саудовской Аравии. Общее количество просмотров на YouTube сейчас — 850 тысяч, и оно продолжает расти. Это с учетом того, что на второй день YouTube запретил прямой просмотр — для того чтобы это сделать, человеку каждый раз надо было логиниться и нажимать подтверждение о том, что ему уже исполнилось 18 лет.
Кстати, самый большой эффект дала именно статья на TechCrunch, она принесла около 150 000 просмотров. Я тогда довольно долго просила разных журналистов из европейского и американского издания посмотреть видео. Написала, наверное, писем 40, но в итоге вышло больше двух десятков публикаций о ролике в англоязычных СМИ и примерно столько же в российских. Недавно мой коллега вернулся с одной из лучших конференций — The Next Web — и сказал, что почти все, с кем он знакомился там, уже знают Runa, и большинство — именно из-за ролика.
Это была твоя идея?
Да, и Сергей Белоусов поддержал ее и помог доработать.
А когда ты что-то решаешь, то согласовываешь свои действия с руководством?
Не всегда. Возможно потому, что я стараюсь делать PR бесплатно. Наверное, если бы мне надо было просить каждый месяц бюджет сто тысяч долларов, я бы это делала. Но в данном случае я чаще советуюсь, чем согласовываю.
Сейчас для меня самый большой вызов — научиться делать международный PR хотя бы на том уровне, на котором я умею делать российский. Сейчас получается делать публикации в СМИ вроде TechCrunch, The Next Web, VentureBeat и др.
Но целостная картинка того, как делать международный PR, пока только складывается. Например, в России есть определенный набор изданий, и он не очень сегментирован — когда обо мне напишет Cossa.ru или «Цукерберг Позвонит», мне не нужно идти еще к двадцати порталам — их аудитория и так обо всем узнает.
На Западе немного иначе: есть топовые издания, и у каждого из них своя аудитория. Нишевые СМИ очень сегментированы — есть только про игры, только про мобильные приложения, только про облачные технологии и так далее. Сейчас много, например, удалось разобраться в изданиях, пишущих об облачной тематике, хостинге, познакомиться с топовыми изданиями и аналитиками в этой области, но работы еще очень много.
Runa Capital сейчас узнают на Западе?
Сейчас да, год назад не узнавали. Я не хотела запускать ролик тогда, когда о нас еще ничего на английском языке не было. Это можно было сделать только после того, как о нас вышел материал в Financial Times, WSJ, Bloomberg, на VentureBeat, TechCrunch и других ресурсах. Чтобы человек не просто посмотрел ролик и построил мнение о нас, а мог пойти и почитать о наших сделках и подходе.
Если в России мы одинаково хороши для проектов из разных областей, потому что здесь и выбор меньше, и наша экспертиза очень полезна, то в Долине, конечно, конкуренция выше.
Но мы себя довольно четко позиционируем — вкладываемся в проекты, у которых сложная технология. Многие успешные фонды, у которых есть финансисты, но нет хороших программистов, просто не могут разобраться в коде. У нас в портфеле есть, например, компания Station X, которая занимается анализом генома человека. Это очень сложный проект, код для которого нужно писать полтора-два года. И мы помогаем в этом команде. Другое наше важное направление — это облачные технологии, из которых состоит треть портфеля. Венчурные партнеры Runa Capital — основатели крупнейших в мире сервис-провайдеров (например, крупнейших в мире хостеров Go Daddy, United Internet). Мы знаем много хостеров, и помогаем выстраивать сотрудничество с ними нашим облачным компаниям, для которых они являются каналами продаж.
Кроме того, есть несколько областей, в которых есть недостаток IT-сервисов. Здравоохранение, финансовые сервисы, образование, сервисы для малого бизнеса. Мы ищем и активно инвестируем в эти категории, чтобы люди и бизнесы могли пользоваться качественными продуктами, упрощающими их повседневную жизнь и работу.
Runa Capital активно помогает развитию образования и науки. Расскажи подробнее, что вы делаете в этих областях и зачем.
В сфере образования есть два крупных проекта, в которые мы инвестировали: LinguaLeo и Dnevnik.ru. У LinguaLeo сейчас 3,5 млн подписчиков в СНГ, это самый популярный сервис для изучения языка в СНГ. Cейчас они вышли в Бразилию, и там уже более 100 тысяч пользователей. Из подобных сервисов во всем мире LinguaLeo растет быстрее всего, и его пользователи ежедневно проводят на нем дольше всего времени. Много моих личных знакомых выучило английский с его помощью, поэтому особенно приятно помогать компании, которая делает такой полезный продукт.
Dnevnik.ru используют более 50% школ России для того, чтобы автоматизировать процессы взаимодействия учеников и учителей, общее число их пользователей превысило 8 млн.
Тему образования мы очень любим, Сергей Белоусов рос в семье профессоров и сам хотел стать ученым. Потом, став предпринимателем, он активно помогает различным образовательным и научным проектам — МФТИ, Российскому квантовому центру, входит в Попечительский совет Сингапурского квантового центра. Он с партнерами создал Qwave Capital — первый в мире фонд, который инвестирует в квантовые технологии cо штаб-квартирой в Гарварде.
В отличие от IT квантовые технологии — это будущее. Там сейчас очень мало венчурных денег и еще меньше людей, которые могут в этом разобраться.
Сергей читает много научных книг и статей, активно разбирается в том, что создается на переднем крае науки. Наверное, с одной стороны, ему это просто интересно, с другой — крутые программисты вырастают только из тех людей, которые готовились к тому, чтобы заниматься наукой. Если не поддерживать науку и образование, то в какой-то момент будет не хватать кадров для технологических компаний. Прорывные технологии могут выходить только из научных открытий. 7-миллирадного рынка IT не было бы, если бы в прошлом веке не изобрели лазер и транзистор. Квантовые технологии создают предпосылки для рынка, сопоставимого с ним по масштабам.
Какими планами на ближайшее будущее можешь поделиться?
Мы сейчас с CTO фонда создаем Runa Startup Bootcamp и Runa University. Позже расскажем, как это будет выглядеть. Мы уже проводили несколько буткемпов для наших портфельных компаний. Первый был по технологиям, второй — по маркетингу и PR. Образовательная поддержка стартапов кажется нам очень полезной и важной.
Скоро объявим несколько инвестиций в успешные и известные в своих нишах компании. Но самое интересное, что будет происходить — это, конечно, выходы.
Многие на рынке высказывали непонимание вашим последним вложением восьми миллионов в uBank. Не кажется ли тебе, что на рынке сейчас довольно много денег и зачастую cтартапы переоцениваются?
Ubank — очень рациональная и прагматичная сделка, фонд очень долго проводил due diligence проекта. Вообще, каждый стартап мы смотрим как минимум 600–700 часов, общаемся с десятками экспертов.
Постепенно деньги уходят из бумажной формы в электронную и, наверное, через какое-то время можно будет обмениваться ими только в электронном виде. Банки тоже выходят в интернет и становятся виртуальными. Это тенденция, которая отмечается по всему миру. И все больше платежей человек совершает с мобильного телефона — просто потому, что это самый быстрый и удобный способ,.
Вещами, подобными uBank, занимаются Qiwi или Яндекс.Деньги, но пока на этом рынке нет очевидного лидера. Значит нужно создать сервис, который будет нравиться многим. uBank все время думает о том, как создать хорошее приложение. В этом он имеет конкурентное преимущество перед банками, потому что мобильные приложения — это не профильная деятельность банков. Только у 80% банков есть свое мобильное приложение, поэтому сейчас банки активно партнерятся с uBank. Плюс у команды проекта отличный трек рекорд.
Это все молодые люди, которые до этого создавали сеть uTalk, ее установило более 20 млн человек. Важно и то, что им удалось получить возможность предустановки своего приложения на Samsung и Fly. Это значит, что каждый год на всех гаджетах Samsung и Fly будет установлено как минимум 15 млн приложений uBank. Это очень ценно, например, во многом благодаря предустановкам с момента объявления инвестиций, количество установок uBank в Google Play увеличилось с 250 000 до 500 000, средний чек и обороты — тоже в несколько раз.
Пользоваться uBank просто — никто не платит комиссии. Например, мы сидим с тобой в кафе и хотим разделить счет. Я плачу карточкой, и ты можешь мне в uBank за одну секунду отправить деньги, еще и без комиссии. Можно привязать несколько карт и платить с любой из них.
Что касается объема инвестиций, то здесь тоже все вполне понятно. uBank сейчас нужен активный маркетинг, и он готовит большую кампанию. Так как это сервис B2C и конкуренция велика, делать все нужно довольно быстро. Мы всегда даем деньги под конкретный бизнес-план, и у этой компании есть план, реализация которого позволит ей стать одним из лидеров в мобильных платежных системах.
Теперь по поводу количества денег в отрасли. С одной стороны, buzz вокруг стартапов — это хорошо, потому что многие хотят делать новые проекты. С другой, как любят говорить наши основатели, есть некий карго-культ вокруг стартапов. Людям кажется, что если ты сейчас начнешь ходить на конференции в Digital October, рассылать бизнес-планы…
Отправлять пресс-релизы в СМИ.
Да, им кажется, что они сразу привлекут деньги, через полтора года продадут проект, у них будет большой выход, и они станут миллионерами. Так, конечно, не бывает. Cтартапы — это труд, и мы ориентируемся на людей, которые хотят делать серьезный бизнес.
Buzz приводит к проблеме с кадрами. Например, кто-нибудь получает большие инвестиции или грант и начинает нанимать дорогих специалистов, переманивать их из других компаний. Компании, которые делают качественные технологии, остаются без таких возможностей и теряют кадры, потому что они не могут платить на 30% выше рынка. Итог такой: у плохих проектов через какое-то время заканчиваются деньги, они не могут поднять новый раунд, стартап разваливается, хорошим командам не хватает специалистов, и это все не очень хорошо сказывается на экосистеме.
Источник: