С помощью удачно подобранного маркетинга можно добиться того, что потребители будут говорить о ваших брендах. Однако сделать так, чтобы они начали рекомендовать друг другу вашу продукцию или услуги, гораздо сложнее. При этом беседы с друзьями и родственниками оказываются более влиятельным каналом, чем другие информационные средства.
Cтепень вовлеченности в такие обсуждения варьируется в зависимости от категории, но, как правило, высокое качество продукции автоматически вызывает к жизни позитивные рекомендации потребителей. К информации, полученной на сайтах, люди относятся с меньшим доверием, чем к словам друзей и родственников. Тем не менее, понимание самого процесса распространения информации между сайтами может существенно помочь при разработке маркетинговой стратегии. Термин Word of Mouth («сарафанное радио») охватывает все виды коммуникации о брендах, происходящей непосредственно между потребителями.
Полезно разделить весь спектр такой коммуникации на два типа — соответственно их содержанию: молва (Buzz) и рекомендации (Advocacy). Молва отражает интерес потребителей к чему-то новому, «прикольному», непохожему или провокационному. Она формирует некий информационный поток, который переносит этот интерес от одного человека к другому, особенно в тех случаях, когда такая информация поступает из источников, заслуживающих доверия. Молва способна повлиять на решение о покупке среди тех потребителей, которые стремятся не отставать от последних тенденций. Рекомендации — это тоже информация (позитивная или негативная), распространяемая потребителями, и касающаяся брендов и их преимуществ. Рекомендации имеют больше шансов изменить потребительские предпочтения брендов в краткосрочном масштабе.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Молва
Молва помогает бренду оставаться заметным и узнаваемым. Отличным источником формирования молвы может быть реклама. Анализ базы данных Link™ (методика тестирования рекламы, разработанная Millward Brown) показывает, что потребители более склонны обсуждать те виды рекламы, которые воспринимаются ими, как приятные и вовлекающие.
Обсуждаем с удовольствием
Тем не менее, даже если удалось создать «жужжание о бренде», это не всегда приводит к росту продаж. Одна из реклам виски была очень хорошо принята и активно обсуждалась американскими потребителями — она стала темой разговоров, как это и было задумано. Но, кроме того, этот ролик должен был улучшить восприятие данной торговой марки и повысить уровень продаж, чего однако не произошло. Анализ, проведенный с использованием Google Insights, показал, что пользователи активно искали этот рекламный ролик и информацию об актрисе, снявшейся в нем, но запросы по собственно рекламируемой марке были менее активными.
Рекомендации
Word of Mouth — это один из ключевых каналов, через которые люди получают информацию о брендах вместе с более формальными каналами новостей и Интернетом. В США и Великобритании было проведено исследование, которое касалось шести товарных категорий (цифровых камер, мобильных телефонов, туристических поездок, авто страхования, а также автомобилей и бытовой химии).
Выяснилось, что каждый четвертый респондент выбирает бренд исключительно по рекомендации своих друзей, родственников или знакомых. Аналогично, после негативных комментариев относительно их первоначального выбора, до 20% покупателей меняют свое мнение и покупают другую торговую марку. Несмотря на рост онлайновой активности, люди по-прежнему больше предпочитают пользоваться рекомендациями, которые они получают в личных контактах — от друзей, родственников или коллег — чем информацией из Интернета.
Результаты того же исследования показывают, что относительно небольшое количество людей (лишь 11% в США и 10% в Великобритании) пользуются неформальными источниками онлайновой информации (чаты, блоги, форумы и сайты контактов) для принятия решений о покупке в этих категориях. Основная часть потребителей (74% в США и 63% в Великобритании) обращаются за советом к друзьям, соседям и коллегам. Даже в том, что касается сбережения денег, потребители предпочитают советы друзей и родственников, а не профессиональных финансистов.
Друзья и родственники авторитетнее экспертов
Причина такого поведения очевидна. Информация, полученная при личных контактах, пользуется большим доверием: для слушателей она более убедительна и релевантна, чем информация независимого эксперта или неформального источника в Интернете. В итоге, у личных контактов почти в два раза больше шансов стать единственным фактором выбора бренда, чем у неформального источника в Интернете.
| Положительные рекомендации | Очень убедительные | Очень релевантные | Выбор исключительно по рекомендациям | |
| Личные контакты | 54% | 51% | 59% | 20% |
| Независимые обзоры/пресса | 27% | 33% | 48% | 11% |
| Неформальные источники в интернете | 40% | 32% | 37% | 11% |
| Соответствующие компании | 35% | 29% | 46% | 19% |
Поэтому, несмотря на то, что Интернет полон личных мнений и комментариев о брендах, более традиционные источники личной информации продолжают сохранять за собой значительное влияние на выбор потребителей. Тем не менее, и онлайновые комментарии могут существенно влиять на принимаемые решения, особенно, когда они ограничиваются узким набором тем.
Например, изучение онлайновых новостей и контента, генерируемого самими потребителями (блоги, форумы, записи на твиттер) об энергетическом секторе Великобритании, показало, что разговоры тяготеют к нескольким общим темам, включая обсуждение последних сделок, критики по поводу уровня обслуживания и дискуссии о маркетинговых программах.
Любопытен и сам процесс распространения информации. Указанная ниже схема показывает сеть онлайновых комментариев по поводу модели iPhone — на схеме видны связи между сайтами. Цвет узловых точек соответствует количеству ссылок, приходящих на нее с других сайтов (красный — мало, зеленый — много), т.е. степень популярности. А размер узловых точек соответствует степени их влиятельности в Интернете — способности быть каналом для передачи информации. Самыми влиятельными сайтами на этой схеме являются: apple.com, news.bbc.co.uk, guardian.co.uk, wired.com, twitter.com, en.wikipedia.org., и techcrunch.com. Такие выводы могут оказаться важным инструментом в руках маркетинговых отделов, чтобы понять, на каких журналистах следует сфокусировать свое внимание.
Различия по категориям
Степень влияния Word of Mouth зависит от той категории, в которой вы работаете. При выборе страховки для автомобиля 64% американских потребителей обсуждали эту тему с друзьями и родственниками, а 16% для принятия такого решения пользовались неформальными источниками в Интернете. Для сравнения, в категории бытовой химии эти данные составляют 39% и 4%, соответственно.
Некоторые категории изначально находятся в более выгодном положении для использования «сарафанного радио» в своих интересах. Продукция для новорожденных (подгузники и продукты питания) сильно подвержена рекомендациям — так же, как и категории прохладительных напитков и пива. С другой стороны, кредитные карты и страхование — это категории, где решения на основе рекомендаций принимаются значительно реже.
Но даже внутри одной и той же категории могут наблюдаться различия между брендами в их способности использовать рекомендации в свою пользу. Пример английского рынка средств по уходу за волосами показывает, что степень обсуждаемости брендов связана с их известностью. При этом такие марки, как Dove (с ее инициативой Campaign for Real Beauty) и John Frieda (чья продукция вызывает высокую степень удовлетворенности потребителей) заслужили «непропорционально» высокую степень позитивных упоминаний. Данные трекинговых исследований показывают, какие бренды получают «непропорциональную» долю позитивных комментариев потребителей.
Обратная сторона медали
Большинство маркетологов предпочитают фокусироваться на позитивном потенциале «сарафанного радио», но у него есть и негативная сторона. Неформальные источники в Интернете более склонны (по сравнению с другими каналами) давать рекомендации относительно того, какие бренды покупать не следует. Люди используют форумы, чтобы выпустить пар недовольства, накопившийся у них из-за плохого обслуживания или низкого качества продукции.
Из тех, кто пользуется информацией в онлайновых сообществах, блогах и социальных сетях, 45% говорят, что получали оттуда негативные рекомендации по различным брендам. Для сравнения: в личных беседах негативные рекомендации получали 28% респондентов, а от независимых экспертов — 30%. При этом потребители в равной степени готовы отказаться от бренда, если они прочитали критический комментарий в Интернете или получили такую негативную информацию при личной беседе.
Интересно, что сама по себе отрицательная слава не всегда приводит к негативному восприятию. В некоторых случаях затронутая тема может оказаться не очень важной для потребителей, в других — интерес к категории в целом может быть слишком низким. Какое-то время назад в новостях прошли сообщения о крупных нарушениях, допущенных одной крупной американской энергетической компанией. При очередном таком нарушении эта нефтяная компания получила большую порцию негативного освещения в национальных СМИ. Мы провели замер обсуждений этой темы среди целевой аудитории и выяснили, что отношение к бренду оказалось не столь отрицательным, как того ожидала сама компания. Общий тон дискуссий был, скорее, нейтральным.
Негативное освещение не всегда распространяется на разговоры потребителей — некоторые из них по-прежнему могут оставаться положительными. Наш клиент успокоился и вместо того, чтобы начинать кампанию по противодействию критике, он продолжил свою обычную рекламную работу, суть которой состояла в том, чтобы напомнить потребителям о преимуществах своей продукции.
Источник: