Как получить Гран-при в Каннах: проект MegaFaces от «Мегафона»

«От подтверждения идеи до полной ее реализации прошло 317 тяжелых дней. На тендерную презентацию мы пришли с известной игрушкой из Lefutur с выпуклыми гвоздями, а в итоге дошли до более 1000 страниц технической документации и проекта, удостоившегося Гран-при «Каннских львов». Это были полтора года принятия сложных решений, труда и, конечно, безграничной веры в то, что у нас все получится», — делится впечатлениями аккаунт-менеджер проекта MegaFaces Полина София Шевская.

Технологически сложный проект был реализован командами из трех стран мира. Для разработки концепции павильона и участия в тендере событийное агентство AXIS пригласило британского архитектора Асифа Хана. AXIS также осуществляло авторский надзор над реализацией, общую координацию и консультирование, BTL-наполнение и PR проекта. Технологии для создания фасада и сканирования разработала швейцарская компания iart. Разработкой мобильной составляющей и взаимодействием со швейцарцами по серверной части проекта занималось российское digital-агентство Deluxe Interactive.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Идея и креатив

Руководитель проекта MegaFaces cо стороны агентства AXIS Алсу Хайрутдинова рассказывает о креативной концепции кейса

Агентство AXIS работает с «Мегафоном» уже больше четырех лет. Когда нас пригласили к участию в тендере, мы с самого начала хотели победить с идеей, которая всех удивит. Для этого необходимо было изучить коммуникационные платформы всемирных и локальных партнеров Олимпийских игр, их интеграции в уже прошедшие Олимпиады. Мы изучили все кейсы участников летней Олимпиады в Лондоне и зимней Олимпиады в Ванкувере. Критерии получились такие: технологичность/инновационность, персонализированный подход.

Формат павильона сразу предполагал, что это должен быть аттракцион в самом хорошем смысле. Еще мы понимали, что мобильная связь и интернет — неосязаемые вещи, но именно благодаря им мы можем делиться своими эмоциями.

Наша основная идея была в итоге такой: болельщики — герои Олимпиады, которая с ними становится мировым праздником, а не просто спортивными соревнованиями.

Мы искали архитекторов и архитектурные студии, рассматривали и российских, и западных участников, но нам нужен был кто-то не просто с опытом строительства временных или капитальных зданий, но с опытом работы в digital и в создании инсталляций. Также архитектор должен был понимать, как делать проекты на Олимпиаде. В итоге наш выбор был пал на Асифа Хана, который создавал Олимпийский проект для Coca-Cola в Лондоне. Мы написали ему письмо с приглашением, и он ответил через 10 минут. Уже вечером мы начали вести активные переговоры, а на следующий день — готовить предложение. Учитывая наши критерии, Асиф предложил концепцию MegaFaces со слоганом «Стань лицом Олимпиады» и описание технологии совместно с инженерным швейцарским бюро iart. Затем мы вместе начали готовить предложение для компании «МегаФон». На это ушло три недели.

Читайте также  Облака бывают разные. Где там деньги?

Почему «лица»

Сергей Кочуров (AXIS/Unionlinx), Алсу Хайрутдинова (AXIS) и Асиф Хан

На протяжении столетий люди фиксировали свою историю при помощи изображений лиц — вспомните портреты или скульптуры. Даже в современном цифровом мире мы используем аналоги: смайлики, эмотиконы и прочие инструменты, которые передают наши эмоции. Ну и, конечно, селфи — тренд этого года, их делают все. Поскольку Олимпиада — мировое событие для каждого, кто оказывается на ней, это по-настоящему исторический момент, который они смогли запомнить и сохранить благодаря нашей концепции.

Мы все прекрасно понимали, что это сложный проект, который требовал со стороны клиента не только финансовых инвестиций, но и человеческих ресурсов. Помимо прочего это были серьезные риски — аналогов проекту в мире нет, это был настоящий эксперимент.

Мы всей командой искренне благодарны клиенту, который с нами поверил в этот проект. Представляете, какая смелость и какие амбиции должны быть у заказчика, чтобы выбрать проект с технологией, которой еще не было?

Технология

Аккаунт-менеджер проекта MegaFaces Полина София Шевская рассказывает о технологической стороне проекта — из чего состоит конструкция и как она работает

Фасад павильона состоял из 11 000 телескопических поршней, каждый из которых мог выдвигаться на два метра и преобразовывал поверхность здания в трехмерный портрет. Одновременно на стене отображались три портрета, 6×8 метров каждый, что равно высоте трехэтажного дома.

В течение двух месяцев после подтверждения идеи мы делали первый прототип. Нужно было подобрать идеальный размер и длину поршня, поскольку предстояла долгая работа в сложных климатических условиях Сочи (дождь, снег, сильный ветер), а также протестировать LED-шары при разном освещении. После подтверждения от клиента началось массовое производство поршней в Китае — 11 000 штук, причем каждый поршень вручную собирал отдельный человек. В Сочи их отправили частями, чтобы успеть построить стену к сроку. Строительство заняло порядка полутора месяцев, общий вес фасада составляет 170 тонн (кстати, это самый легкий вариант из возможных).

Детали павильона

Отдельная история — сканирование. Для появления лиц на стене участник должен был пройти процедуру сканирования, для которой были разработаны специальные 3D-сканеры. Швейцарская компания iart сравнивала различные технологии и в итоге они выбрали фотографическую систему. Она идеальна, потому что работает надежнее всего и более четко и быстро переводит в цифровой формат изображение таких элементов, как волосы и бороды.

По словам креативного директора AXIS Евы Габуловой, аналогов такому проекту во всем мире еще не было, поэтому работа и получилиа Гран-при «Каннских львов» в категории «Инновации»

Читайте также  Вредные советы: как сделать самую лучшую презентацию в мире

После сканирования изображение передавалось на сервер, отвечающий за работу поршней. Каждый поршень, оснащенный RGB-LED экраном, проецировал изображение одного пиксела, что позволило воспроизводить 3D-портреты на фасаде в цветном разрешении. Также специально для проекта консультант по анатомии, много лет работающий с компанией PIXAR Скотт Итон (Scott Eaton), разработал 3D-движок CPP (Creative Positioning Pipeline). Эта технология на основании сложных алгоритмов автоматически масштабировала и заново наполняла цветом лица, поступавшие в систему после сканирования в 3D-сканере. Цель движка — сделать лицо более узнаваемым и усилить эмоциональное воздействие его появления на фасаде. Этот эффект сравним с приемом, который в живописи называют тромплёй (фр. trompe-l ‘œil, «обман зрения»). Но в таком формате он был применен впервые.

Важные детали

Digital-директор агентства Deluxe Interactive Игорь Холопов рассказывает о вкладе агентства в проект

Если смотреть кейсовый ролик, может показаться, что проект — это только инсталляция на стене павильона и фотобудки, в которых происходит сканирование лиц. В действительности составляющих частей у проекта гораздо больше: есть приложение для планшета, через которое промоперсонал регистрировал участников, есть серверная часть и логика работы, есть модерация, есть системы расписания, email- и SMS-рассылки, API для всех остальных участников проекта, видеообработка и видеотрансляция.

Это работы, за которые отвечало наше агентство Deluxe Interactive. Как правило, мы продаём свою экспертизу в комплексе: стратегия, креатив, разработка, медиа и аналитика, но в этом проекте клиенту требовались эксперты именно в технической части, и мы были рады помочь.

Сложностей было много, но мы выложились по полной и очень довольны результатом.

Как получить Гран-при

Креативный директор AXIS Ева Габулова

В номинация «Инновации» проекты оцениваются по трем критериям:

1. Использование уникальных, впервые использованных технологий.
2. Возможность масштабирования под разные цели и задачи в рекламной и event-сфере.
3. Наличие творческого потенциала для реализации креативных задач.

Вручение награды за победу в категории «Инновации»

В нашем проекте мы представили одновременно несколько трендов завтрашнего дня.

1. Нам удалось найти и совместить несколько критериев: адаптивность, интерактивность, «celebration of personality».
2. Мы показали архитектуру будущего: не только интерфейс телефона можно настроить под себя, но и большие формы скоро будут адаптироваться под настроение и пожелания человека.
3. Из маркетинга мы шагнули в технологичное искусство: некоторые судьи сказали, что увидели самую современную фотографию, другие — что это видео будущего.
4. Ну и, конечно, это новый рекламный формат для outdoor. И это не голословные утверждения, но цитаты из блогов и интервью судей.

Председатель жюри в нашей номинации Tom Bedecarre признался, что к нам он применил еще один свой личный критерий и именно поэтому отдал MegaFaces Гран-при: «Я бы вложил в этот проект личные деньги».

Читайте также  Статистика Foursquare по Москве

ВПЕЧАТЛЕНИЯ ОТ ДРУГИХ ПРОЕКТОВ «КАННСКИХ ЛЬВОВ»

Креативный директор AXIS Ева Габулова

Указатель. Нашим любимым стал проект «Points — самый продвинутый указатель» агентства Breakfast, США. Это тоже адаптивная история: в зависимости от настроений в соцсетях, времени суток и активности в мегаполисе городской указатель начинает предлагать пользователям направления, которые на 90% актуальны именно здесь и сейчас. Человеку остается только выбрать, что он хочет в данный момент, и на бегущей строке стрелок указателя появится путь, последний твит по теме или важнейший анонс. Применение проекта не ограничивается сферой рекламы, поэтому за ним хочется следить, и мы хотим попробовать привезти его в Москву.

Роботы. Конечно, ничто не чарует так, как «очеловечивание» технологий. Робот от Samsung/Cheil UK, который прошел 10 000 миль по самым труднодоступным местам планеты и фиксировал на фото и видео (продвижение Samsung Galaxy NX Camera) самые красивые виды, недоступные обычному человеку, стал любимчиком половины населения Европы. Дети просили его побыть их глазами, а взрослые даже составляли ему маршруты. Это не изобретение чего-то нового, но это отличное применение и продвижение собственных мобильных устройств high-end уровня.

3D-технологии. Среди проектов в «Инновациях» несколько раз встречалось использование 3D-принтеров. Например, Yahoo вместе с Hakuhodo Kettle Tokyo (Japan), сделали поисковый автомат для незрячих Hands on Search и установили его в специализированном детском саду — дети могли называть разные предметы, и аппарат, сделанный в форме облака, печатал жирафа, гитару, башню и все, что потом можно было на ощупь изучить.

Мы влюбились в проект Not Impossible Lab, сделанный the Ebeling Group (TEG), которые позиционируют себя не как рекламное агентство, а как Creative Task Force. У этого проекта не было клиента, это была чистая инициатива агентства, реализованная от всей души. Применяя все те же 3D-принтеры , команда собрала волонтеров, которые отправились в Судан собирать и отлаживать протезы, заменяющие руки и ноги детям войны. Агентство TEG не зря о себе пишут, что они «сторителлеры», поэтому потратьте три минуты и посмотрите их кейс. Это большая работа, которую трудно поместить в рамки какого бы ни было фестиваля.

В создании проекта также участвовала команда AdWatch (Москва) — создание и хостинг сайта.

Ссылки по теме:

9 кейсов, которые достойны «Каннских львов»
Cannes Lions: победители в номинациях Innovation, Cyber и Mobile
Каннский дневник
«Каннские львы» — 2014: о чем говорят победители
Cyber Young Lions — 2014: идея для бронзового «льва»

Источник: cossa.ru

Violettafan