Агентство Druzhba Media можно смело называть новичком на рынке рекламы, чего не скажешь о его основателях — Валентине Андриенко (ранее работал в MindShare) и Екатерине Золотовой (бывший менеджер по продажам W-O-S).
Агентство специализируется на продаже рекламы и спецпроектов в новых медиа и работает с молодыми современными площадками — такими как W-O-S, «Теории и практики», Apparat, «Цукерберг позвонит» и др. «Дружба» появилась всего год назад — в октябре прошлого года, и за это время совокупная месячная аудитория всех площадок выросла вдвое: с двух с половиной до шести миллионов пользователей.
Мы встретилась с сооснователем селлера Валентином Андриенко и узнали у него, какова специфика работы с нишевыми медиа, как к ним относятся большие агентства и какой должна быть современная реклама.
Как все началось
Рекламой я занимаюсь около шести лет, последние несколько лет вел Nike в агентстве Mindshare. У Nike классная команда, интересная имиджевая политика, я всегда искал для них что-то особенное. Так мы познакомились с командой W-O-S и сделали их первый рекламный проект для Nike, получивший очень хороший отклик у аудитории, несмотря на небольшой охват площадки.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Площадок, как W-O-S, с небольшим, но качественным трафиком в медиа существует достаточно много, при этом большинство из них независимы и стараются выживать за счет собственных ресурсов. Чуть больше года назад Катя Золотова, тогда еще менеджер по продажам w-o-s.ru, поделилась со мной мыслью о том, что надо бы объединить нишевые площадки в рекламный продукт и вывести его на рынок через один из существующих сейлз-хаусов. Услышав это, я понял: зачем поступать так, если можно создать новую структуру? На рынке на тот момент не было подобного предложения, а спрос был как со стороны клиентов, так и со стороны площадок.
Помимо вывода на рекламный рынок уникальной качественной аудитории мы решали еще и проблему коммуникации, ведь рекламодателям удобнее иметь одну точку входа при общении с небольшими площадками и в ответ получать качественный клиентский сервис.
Работа над Druzhba Media началась в середине прошлого лета. Мы начинали ее в период активного планирования осенних размещений, поэтому работали почти круглосуточно, чтобы создать качественный продукт в довольно-таки сжатые сроки. У нас было всего несколько месяцев для того, чтобы собрать команду, отобрать лучшие площадки, выстроить маркетинговую политику, договориться с первыми клиентами и согласовать условия работы с ключевыми игроками рынка. Новые рекламные продукты создаются достаточно часто, мы это понимали и были готовы к тому, что наш выход может быть воспринят прохладно. На деле же оказалось, что наше предложение очень интересно рекламодателям — мы запустились всего 9 месяцев назад, но уже работаем со всеми крупными агентствами, среди которых Adwatch, Carat, Mindshare, Mediacom, Havas, OMD.
Задачи
Основной задачей было предложить рекламодателям качественную аудиторию, а также рассказать о том, что вовлеченность в рекламный контент — это такой же важный показатель успешности, как и охват.
Мы начали предлагать более качественный подход к разработке специальных проектов, в основе которого лежит уникальный контент, интерактивные материалы, мини-сервисы, кросс-платформенные проекты и многие другие инструментов, способствующих вовлечению аудитории.
Важной задачей была и остается поддержка небольших, но классных с точки зрения контента площадок. Наш посыл рекламодателям — инвестировать в развитие нишевых СМИ, чтобы аудитория этих площадок в будущем росла и приносила пользу как читателям, так и им самим.
Площадки
В момент запуска было пятнадцать активных площадок, включая W-O-S, «Цукерберг позвонит» и iknow.travel с общим охватом около трех миллионов месяц, не считая Coub. С ним отдельная история: вместе мы запустили первый спецпроект с Beeline, благодаря чему рынок узнал о сервисе и обратил на него внимание. Сейчас, как все мы знаем, Coub перерос нишевый сегмент и продается с GPMD.
Cпецпроект для iknowtravel
На данный момент общий охват наших площадок около шести миллионов: добавились «Теории и практики», Colta, Dirty и другие.
Есть еще около 60 площадок, которые хотят с нами работать. В основном это сайты, которые пишут для городской молодежи о моде, о спорте, о культуре. Мы ведем с ними активные переговоры и в скором времени предложим наиболее яркие проекты рынку.
Аудитория
Сегодня мы предлагаем рынку разностороннюю аудиторию. Например, «Цукерберг позвонит» — один из лучших сайтов про технологические стартапы, одну из основных сфер интересов современного молодого человека. На W-O-S ходят любимые всеми рекламодателями трендсеттеры — поколение визуального потребления. Наш тревел-пакет, состоящий из сайтов iknow.travel, weekends.travel, tripster, travel.ru и buruki.ru, представляет собой уникальную концентрацию активной путешествующей аудитории. Более качественный портрет потребителя в своей категории сложно себе представить.
Главное, что отличает этих людей с точки зрения восприятия рекламы, — вовлеченность. Как пример — наш спецпроект для Samsung. Это конкурс стартапов, победители которого, помимо крутого гаджета, получили еще профессиональный видеролик о своем стартапе. Этот ролик послужит для ребят хорошей рекламой и, возможно, даст старт в привлечении инвестиций в будущем (команда производит протезы для детей-инвалидов). Мы ожидали 50 заявок, а получили 500 — я не уверен, что с другой аудиторией можно было бы добиться подобного.
Ядро нашей аудитории — 25–35 лет (40%), еще 30 процентов — 15–25 лет и столько же — читатели старше 35. Когда мы впервые получили эту статистику, были удивлены. Мы предполагали, что сайты из нашего пула читают в основном молодые люди, студенты, — во всяком случае, именно так площадки себя позиционировали. Оказалось, совсем не так. Этот момент важно отметить, поскольку многие все ещё воспринимают нас как продукт для совсем юной аудитории.
Еще один стереотип: читателей всех наших проектов считают хипстерами, хотя по факту среднее пересечение аудитории на площадках всего 12 процентов, то есть у каждой площадки своя аудитория, это разные люди. Более того: у многих рекламодателей вообще довольно странное представление о том, кто такие хипстеры. Лет 10 назад в сознании закрепилось: люди без денег, которые не могут себе ничего позволить, они просто в узких джинсах, бегают по улице и бухают. Сегодня «хипстеры» — это одна из самых прогрессивных прослоек общества, при этом они являются почти идеальными потребителями. За десять лет эти ребята выросли и превратились во взрослую платежеспособную аудиторию, которая очень сознательно подходит к покупкам и задумывается о завтрашнем дне.
Достижения
За девять месяцев мы провели больше 100 медийных кампаний и реализовали 7 специальных проектов. Однако не могу сказать, что мы довольны результатом. Мы поставили перед собой очень амбициозные планы на этот год. Наша задача — сделать так, чтобы востребованными стали абсолютно все площадки из нашего пула, не только те, у которых уже есть успешные кейсы рекламных проектов. Из самых запоминающихся историй — мы реализовали первый кросc-платформенный проект с брендом «МегаФон», посвященный зимней Олимпиаде в Сочи.
В кросс-платформенном проекте для МегаФона приняли участие несколько площадок: T&P и W-O-S обеспечили контент и дизайн, а поддержку в социальных сетях — ребята из Tjournal
Команда
Изначально наша функция была — продавать, но со временем мы поняли, что для нас крайне важно иметь свою креативную команду. Сейчас мы работаем над созданием новой структуры, которая будет заниматься креативом и производством. Но это все в будущем, пусть и не в отдалённом. А сегодня мы уже обеспечиваем высокое качества производства, используя ресурсы площадок. В последнее время мы получили несколько важных заказов именно на креатив и производство, так что такие задачи в скором времени также выйдут на первый план.
Сейчас нас в команде 12 человек: пятеро занимаются продажами, трое — аккаунты, остальные ребята — бэк-офис. Недавно к нашей команде присоединился креативный директор крупного сетевого агентства. К нам часто приходят люди из диджитала: «Афиша», Look At Me, «Сноб». Они видят, как мы работаем, площадки, свободу и пространство для мысли, и им становится ясно, что с нами можно создавать по-настоящему новое. Ведь людям хочется развиваться, а не решать однотипные задачи.
Ссылки по теме:
Native Аd: что мы знаем о «естественной рекламе»
Максим Кашулинский: «Все хотят попробовать заработать на подписке, в том числе и мы»
Представляет ли AdBlock угрозу диджитал-рекламе
Александр Амзин: «Я хочу увидеть умных студентов, умных коллег и умных заказчиков»
Digital Bureau: «Что объединяет наши площадки? „Интернет для умных“: умная, читающая, образованная аудитория»
Источник: