Измени сознание 2011

У конференции есть страница на Facebook, где вы сможете найти отзывы участников, фотографии и инфо о «Измени Сознание 2012» (facebook.com/Internet.Izmenisoznanie).

Примечание:

Конференция «Измени Сознание» — закрытый клуб диджитал-специалистов Рунета. Участники проходят тщательную проверку на причастность к интернет-индустрии, помимо этого проверяется статус и должность. Приоритет отдается руководителям направлений и менеджменту. Уверен, что многие из прочитавших захотят пойти работать в диджитал только ради шанса попасть на конференцию. Материалы с предыдущих конференций:

  • Измени сознание 2010. Пекин
  • Измени сознание 2009. Стамбул
  • Измени сознание 2008. Катманду
  • Измени сознание 2007.
  • Измени сознание 2006. Тель-Авив

В субботу 4 июня последние участники «Измени Сознание» вылетели из Вьетнама. Решив написать отчет о посещении «Измени Сознание», я разрывался между его эмоциональной составляющей и содержательной частью. Про эмоциональную часть могу сказать коротко — это серьезно лучшая интернет-конференция из тех, которые я посещал. Вообразите, 250 представителей индустрии буквально запирают рядом друг с другом. Познакомишься с коллегами даже если не хочешь. В воскресенье утром, по прилету, я развлекался, отмечая с кем из участников познакомился за прошедшие 6 дней. Получилось больше 90 из 250 человек — огромная толпа, что и говорить.

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Larry Tang, директор азиатского представительства объединенного агентства Razorfish/Digitas

Ларри видимо совсем не представлял, кто перед ним сидит, поэтому рассказал мотивационную презентацию про интернет и какой он крутой. Он оказался еще и большим поклонником Сета Година и довольно много его цитировал. Несколько цитат из выступления Ларри:

  • TV ad complex (покупаешь рекламу, увеличиваешь охват, увеличиваешь продажи, увеличиваешь расходы на рекламу).
  • Too many choices (в магазинах теперь слишком много продуктов, из-за чего традиционный подход уже не работает так хорошо).
  • Most exciting time to do marketing (благодаря развитию технологий и подъему социальных медиа заниматься маркетингом сейчас крайне интересно).
  • Purple cow (фиолетовая корова, выделяйтесь).
  • Active branding = doing for people with people (важно делать эмоциональные кампании, которые заставляет людей погружаться в ваше рекламу).

Кейсы, которые продемонстрировал Ларри:

  • Monopoly City Streets (видео 1, видео 2)
  • Old Spice Responces Case Study
  • Dark Knight. Why So Serious
  • Starbucks. Make the Difference
  • Diesel. Facepark event

Ларри говорил о важности стратегии и стратегического консалтинга в изменившемся digital-мире. Говорил о pull-маркетинге, который пришел на смену push-активностям (кампании, направленные на вовлечение людей, а не на покупку медиа).

Слагаемые успеха итегрированной кампании:

  • взаимодействие разных медиа каналов с интернетом
  • интеграция с реальным миром
  • качественный видео и аудио контент
  • задействование location based технологий

Руслан Тагиев. TNS

В презентации Руслана было много цифр про Интернет, его динамику и проникновение. Понятно, что сухие цифры вам неинтересны, поэтому просто скажу: интернет растет. Им уже охвачено 60% населения России.

Читайте также  Основы ботоводства для чайников, то есть клиентов, верящих в вас

Основные тренды:

  • мобильный интернет
  • социальные медиа

Но что важно понимать — ТВ все еще рулит. Для наглядности Руслан привел пример количества просмотров знаменитого ролика «Медведев танцует». В русскоязычном YouTube ролик посмотрело 700 000 за пару недель и около 2 000 000 человек посмотрело его во время одного выпуска новостей на канале НТВ. Руслан просил не забывать, что на руках пользователей растет количество мобильных устройств, и, соответственно, интернет-трафик растет непропорционально числу реальных интернет-пользователей. Это знание будет полезно при учете посетителей ваших площадок. Презентация Руслана ниже.
 

Александр Балахнин. Goldman Sachs

Было забавно узнать, что монетизация — то, ради чего мы все собрались. И то, ради чего инвест банкиры просыпаются по утрам. На вопрос чем именно занимаются инвест-банкиры в применении к интернет-компаниям, Александр сказал, что консультируют и дают денег. На вопрос, где берут экспертизу, чтобы консультировать в новом совсем бизнесе, сказал, что учатся вместе с клиентами. Александр рассказал нам, как площадки выходят на IPO, а Рома Тышковский переживал в твиторе про агентства. Ведь они тоже хотят на IPO.
Единственное, что я записал из презентации Александра — факторы успеха интернет-ресурсов:

  • Доминирование
  • Релевантность
  • Монетизация

Несколько цитат: Монетизация — то, ради чего мы все собрались. И то, ради чего просыпаемся рано утром. Успешность интернет-проектов близка к нулю. Так как количество успешных интернет-проектов невелико. Они получают эти деньги, потому что многие просто умерли. Нам сложно прогнозировать спрос на волшебные мечи и магическую броню. Интересные и ничего не говорящие цифры:

  • Mail.ru: 44 % операционная прибыль (EBIT)
  • Одноклассники: ~60 % операционная прибыль. На сервера и персонал приходится 60% всех расходов

Что говорят эти цифры? Это отражение предыдущих инвестиций и небольшого числа игроков на рынке. Больше ничего не говорят.

Арсен Ревазов. IMHO VI. Контекстная реклама

Арсен выбрал занятную тактику для продвижения сервиса blondinka.ru в умах рекламодателей. Он решил вывести системы контекстной рекламы «на чистую воду», показав примеры рекламных кампаний, где стоимость клика по одному и тому же слову у разных рекламодателей может отличаться до десяти раз. Арсен поведал нам, что Yandex и Google нам врут: нет четкой связи между CTR и стоимостью клика. Система аукциона Яндекса и Гугла не предполагает никакого обмена информацией между конкурентами. А это значит, что нас легко могут надуть. Он убеждал в наличии заговора со стороны контекстных систем и активно пропагандировал идею объединиться против контекстых систем под крылом надежной и прозрачной Блондинки. С Арсеном Ревазовым схлестнулся Лев Глейзер, рассказав о том, что модель формирования стоимости клика многомерная и важно знать множество факторов — объем денег у клиента в целом по индустрии, историю размещения, тексты и многое другое. Коротко, Лев выдвинул тезис о том, что контекстные системы — это сложные математические алгоритмы и там все честно. Все ставки выравниваются по отраслям и нет зависимости от конкретного рекламодателя. На последовавшей после выступления Арсена секции про контекстную рекламу я не присутствовал, но прочитал про то, что агентство iContext отказывается от своей разработки в пользу платформы Efficient Frontier. Демо платформы впечатляет. Для нас это значит, что в Рунете появилась performance management platform — система, позволяющая эффективно управлять через одно окно рекламными кампаниями во всех контекстных системах, включая социальные сети.

Читайте также  Нужен ли вам контекст, если вы и так в ТОПе?

Андрей Чернышов. Adwatch. Digital стратегия

Андрей показал результаты исследования среди маркетологов из брендов, которое имело место перед конференцией. Всего 42 человека ответили на вопросы о том, что такое диджитал стратегия.

В результатах много инсайтов, к примеру, крайне низкий приоритет на мобильный маркетинг и видеорекламу. И недоверие стратегии в дяджитал текущим подрядчикам (около половины респондетов считают, что диджитал стратегию должно делать digital-агентство).

Под конец сессии из зала раздавались вопросы: «Как уволить сетевое агентство?» в связи с тем, что мало кто верит, что расслабившееся сетевое агентство может придумать что-то дельное. Игорь Пискунов из Mosaic убеждал в несостоятельности диджитал стратегий пока они являются отражением байинговой стратегии агентства. Участники сессии показали кейсы стратегий: Lay’s, Агуша, Columbia Omni-Heat, Трава.ру, Cosmo для Sunsilk и пр. Найти в этих кампаниях стратегию сложновато, но мы скоро дадим возможность оценить их вам самим.

Воскрешение Рамблера

Представители объединенного Афиша/Рамблер рассказали о своих планах по воскрешению этой птицы Феникс Рунета. Никто даже не смеялся. 6 июня мы увидели первые шаги по обновлению Рамблера на примере запуска проекта http://kassa.rambler.ru/

Таргетинг. Vivaki Россия

Презентацию провел представитель Vivaki (крупнейшая медийная группа агентств, к слову). Доклад можно свести к тому, что мало кто пользуется широчайшими возможностями площадок. И нас ждет яркое будущее расцвета использования таргетингов. Для вас я бережно переписал существующие виды таргетинга:

  • тематический
  • социально-демографический
  • технологический
  • поисковый
  • ретаргетинг
  • по контенту страницы
  • по профилю в социальной сети
  • Будущее таргетинга:

  • моделирование аудиторий. Predictive audence model
  • поведенческий таргетинг
  • кросс-медийная оптимизация
  • Такие темы, как моделирование аудиторий или же ретаргетинг заслуживают отдельного обзора. И они не заставят себя ждать.

    Илья Перекопский. ВКонтакте

    Задача Ильи сводится к развенчанию мифов о подростковой сущности Вконтакте. И для этого он оперирует цифрами:

  • 60.6 % аудитории старше 25 лет
  • 26 млн месячная аудитория
  • 44 минуты в день проводят во ВКонтакте его пользователи
  • Во ВКонтакте доступны самые разнообразные виды таргетингов, включая пользователей iOS и Android (см. «ВКонтакте ввёл таргетинг по браузерам и устройствам»). Запущена платформа видеорекламы, а в ближайшее время нас ждут еще более удивительные разработки: тартегинг по посетителям определенных сайтов (своеобразный ретаргетинг от вконтакте) и таргетинг по тем людям, кто в течение года ездит зарубеж (на основе смены IP-адресов). Ребята из ВКонтакте в последнее время только радуют скоростью нововведений и, хоть, пока не перетащат застарелых маркетологов, попробовать новые инструменты так и тянет.

    Математика таргетинга. Крипто. Лев Глейзер. Яндекс

    Яндекс научился независимо от желания пользователя понимать кто он — его психографику и соц.-дем. И на основе этой информации Яндекс может предоставить рекламодателю информацию о всей его ЦА. К примеру, показать авто-производителям, где проводят время владельцы автомобилей (или же на какие сайты кроме автомобильных они ходят).

    Видеореклама

    Секция прошла неоднозначно. Рассказали кейсы размещения видеорекламы, сказали о перспективах. «А потом пришел Глейзер и все испортил».
    О чем рассказал Rutube:

    Аналитика

    По результатам исследования, инициированного силами Яндекса, Яндекс. Метрикой пользуется менее 10% рекламодателей. Ставят себе четкие цели и задачи от трафика лишь небольшой пул рекламодателей. Те, кто считают, подходят к делу серьезно. К примеру, в Ренессанс три веб-аналитика.

    Социальные медиа

    Представители брендов говорили какие-то очевидные вещи, затем вышел Антон Носик и объяснил, почему он считает социальные медиа пузырем. В канале, где нет четкой обратной связи и отражения бизнес-задач брендов, очевидно возникают KPI из воздуха.

    Читайте также  Андрей Скворцов: «У хорошего контента три принципа: контраст, конкретика, релевантность»

    Софт для медиабаинга

    Обсуждали необходимость общеиндустриального софта для агентств, чтобы управлять медиазакупками. На секции я услышал про компанию DDS — Donavan Data Systems. В целом, «потрещали ни о чем». Рынку пока непонятно, вокруг чего объединяться. Тем более, что клиентам пока не нужны изощренные инструменты.

    Генерация лидов

    В России рынок находится в зачаточном состоянии, хотя уже сейчас общий оборот компаний лидогенераторов превышает $2 млн в месяц. Презентовались CPA Network и Soloway. Презентации были из серии CPA for dummies. Если кто не знает, CPA это метод оплаты за действие. Рекламодатель платит не за клик или показ, а за важный для него результат.

    В целом, CPA предстоит вырасти в этом году до годовых ~ $40 млн. То есть менее ~5% от всего пирога рынка рекламы в Рунете. Одна из презентаций CPA Network, к-ая хоть немного приоткрывает тему:

    Экосистема рынка дисплейной/медийной рекламы. Лев Глейзер

    Лев сломал мой мозг. Я нервно гуглил все, что он упоминал в своем рассказе, но легче от этого не становилось. Вначале он показал экосистему рынка и методично начал объяснять, что такое RTB, DSP, вертикальные и горизонтальные рекламные сети и многое другое. Все определения можно легко найти в сети. Мне же понравилась статья, объясняющая на пальцах, что такое RTB и что есть DSP ( «Your DSP Has RTB»). Лев радовал цитатами и метафорами, к примеру: «Крупные бренды сами покупают скрепки, а рекламу не покупают. Потому что реклама — математика».

    На этом конференция закончилась и продолжилось кулуарное общение на вечеринках в заливе Халонг, одном из самых красивых мест в мире. Заключались миллионные сделки, сливались бесчисленные инсайды. Диджитал люди говорили про диджитал. Ниже напишу пару выводов, которые я сделал и продолжаю делать по результатам того, что услышал и увидел. Сознание сдвинулось решительно. Презентации Льва заставили мой мозг попотеть, поэтому я выделил выводы из его презентаций в рассуждения на тему: «Что хотел сказать Лев Глейзер?». Лев рассказал о предикторе, который был разработан в Яндексе и сейчас проходит обкатку на тестовой выборке. Предиктор называется «Крипто» и его главная задача — выдвигать гипотезы о поведении разных кластеров пользователей. Помимо этого, Лев показал экосистему digital рынка в США, употреблял такие слова, как RTB, DSP и даже показывал словарик. Для общего развития и понимания технологической стороны диджитал рынка, презентация будет полезна. Попробую донести свою часть понимания:

  • Экспертиза диджитал агентств должна перейти от пост-клик анализа к предиктивному. Используя массу знаний о поведении пользователей, можно выдвигать гипотезы о том, кто именно является ца того или иного бренда. И значительно более точно (в десятки раз) таргетировать рекламные кампании.
  • С внедренением RTB платформ, понятие «бренд площадки» девальвируется. Аудитория покупается по принципу аукциона на основе таргетингов, а не желаемой операционной рентабельности площадок.
  • Data mining неизбежно станет локомотивом интернет-индустрии.
  • У меня остался вопрос — на основе чего выдвигать гипотезы о поведении пользователей. Как использовать имеющуюся о них инфомацию? Мне говорили о том, что все элементарно решается небольшим data mining исследованием, но я не понимаю принципов и логики. Что почитать? Кто может объяснить? Чтобы первыми получать лучшие презентации и исследования про digital маркетинг, подписывайтесь на:

  • получение актуальных презентаций на SlideShare
  • получение обновлений в Facebook
  • получение обновлений в Twitter
  • Источник: cossa.ru

    Violettafan