Классическая ситуация
Есть компания, которой нужно вести блог в целях контент-маркетинга. Денег на внешних авторов нет. Внутри компании писать мало кто умеет, а те кто умеют — обычно не хотят, так как заняты выше крыши.
Хорошо, когда есть некое предложение авторам «по бартеру» — вы нам статьи, мы вам…. — но обычно и такого нет.
Что делать?
Часть 1. Поиск авторов внутри компании
Обычно, когда ставится вопрос «Где взять авторов?», речь идет о внешних авторах.
Но если вы не площадка, которая работает по принципу win-win (то есть, вы развиваете сообщество и получаете от этого какой-то профит, а авторы генерируют для сообщества хороший контент, одновременно продвигая в тексте свои услуги) и вам нужно продвигать именно ваши услуги с помощью корпоративного блога, то привлечение внешних авторов на первых порах, если это не безымянные фрилансеры, кажется странной идеей. Поэтому можно поработать с коллегами.
На самом деле, причин, почему сотрудники не хотят писать, больше, чем «не умеют» и «заняты». Но их не получится вскрыть по-быстрому, написав на общую почту или объявив во всеуслышание на планерке: «Давайте вести блог! Руководство всецело одобряет». С таким подходом даже финансовая компенсация не помогает — я наблюдал 4 или 5 случаев, когда она никак не сработала.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Возможные причины, почему коллеги не горят желанием помогать с блогом:
1. «А кто ты вообще такой?». Это если вас недавно взяли на работу пиарщиком/редактором/блогером. Конечно, приличные люди вам об этом не скажут, но несложно заметить этот вопрос в их поведении. Кто-то отнесется к этим всем блогерским инициативам достаточно нейтрально, пока вы не трогаете его лично. А люди, ценные для компании, могут и взбрыкнуть, если начнете сильно приставать. Руководитель отдела продаж однажды объяснила мне «не под запись», что компания проживет без блога, а без продаж она точно не проживет.
Что делать? Не затевать сразу бурную деятельность (и объяснить заранее руководству, что первые две недели будете вливаться в коллектив). Познакомьтесь, помогите в чем-то коллегам. Так вы со временем поймете, как подступиться к тому или иному человеку. «Вливаться» удаленно можно, но сложнее.
2. «Не умею писать, зато умею говорить». Некоторые ребята действительно не будут писать, их это бесит. Но можно записывать их на диктофон. У меня был случай, когда отличный специалист по контексту со скрипом рожал скучнейшие микростатьи, чтобы быстрее от меня отделаться. Зато вслух, войдя в раж, рассказывал всему отделу интереснейшие вещи (главным было задать удачный наводящий вопрос). Я тогда просто включал запись.
Диктофон — обязательная вещь для офиса. По скайпу можно записывать разговоры с помощью Call Recorder. Самостоятельно расшифровывать записи не советую, час разговора выльется в 3–5 часов печати. Лучше заказать на фрилансе. Стандартная ставка за расшифровку часовой записи ~600 рублей, но если поискать, можно найти неплохого расшифровщика за 300 рублей.
3. Многие умные ребята — интроверты. Они не любят активно общаться и довольно часто думают, что их навыки и знания ничего особенного не представляют, поэтому и делиться нечем. Здесь важно понять, что интроверты реализуют себя, отдавая накопленную умственную энергию другим людям. Если вы поможете такому человеку написать статью, постараетесь ее распространить, чтобы привлечь читателей, а потом автор увидит благодарные комментарии — возможно, он втянется и начнет помогать развивать сообщество. Интровертам удобно общаться с другими людьми с помощью интернета, так как можно одновременно и общаться, и никуда не ходить, а сидеть с ноутбуком под одеялом.
Таким же образом нужно мотивировать и экстравертов, но уже потому, что они амбициозны и любят внимание окружающих.
4. Если вы методично ведете блог компании, желательно спокойно рассказывать о достигнутых результатах во внутренней корпоративной рассылке. Это работает так же, как и медийная реклама: постепенное мягкое давление на мозг:)
Первые 5–10 выпусков рассылки ваши коллеги будут просто отмечать где-нибудь в подсознании, что статьи в блоге регулярно выходят и начинают потихоньку появляться какие-то лайки, какое-то внимание рынка. Но потом они заинтересуются и уже сами станут подкидывать идеи или писать заметки.
Часть 2. Работа с внешними авторами
Здесь мы возвращаемся к ситуации, когда вы можете привлекать внешних авторов, обещая, что с помощью вашей площадки они расскажут о себе более широкой аудитории (интересный контент от специалиста + его уместная самореклама).
Для начала нужно набрать как можно больше просмотров на ваших существующих статьях, чтобы было, что демонстрировать авторам.
Составьте список групп и страниц в «Фейсбуке», «ВКонтакте», LinkedIn, форумов и любых других ресурсов, которые попадутся под руку, и публикуйте там ваши ссылки с «подводками» по тематике сообщества.
К сожалению, написать хорошую статью — это полдела. Потом надо рассказать людям о том, что вы написали хорошую статью или включить платное продвижение постов в соцсетях (но у нас все еще нет денег).
Даже в Cossa, имея страницу на «Фейсбуке» с ~45 тысячами подписчиков, мы не получаем всего возможного трафика, который можно выжать, если не делиться ссылками с другими отраслевыми группами. Когда у меня не хватает времени это сделать, я себя очень ругаю, потому что а) хороший контент отрабатывает не в полную силу; б) некоторые авторы в итоге недополучают лайков и просмотров.
Найдите издания, которые делают перепечатки хороших материалов и размещают их на главной. Например, в тематике веб-разработки это делает CMS Magazine, с указанием первоисточника. Когда я составлял раньше «коммерческое предложение» авторам, я указывал там, что мы берем на себя и труд договориться и о возможной перепечатке из нашего блога на CMS Magazine, благодаря чему автор может получить дополнительное внимание рынка.
Здесь у внимательного читателя может возникнуть вопрос: а зачем автору писать в ваш блог, если вы подсказываете ему более популярный ресурс?
Две причины:
1) Некоторым людям будет просто некогда этим заниматься и они предпочтут опубликоваться сразу на двух ресурсах (в вашем блоге и где-то еще), если вы возьмете на себя функцию «посредника»;
2) Из моей практики, многие интересные, но малоизвестные на рынке специалисты могут годами читать крупные издания, но у них не возникает мысли вот так просто взять и прислать туда свою статью. С вашей помощью они могут начать свой «писательский путь» и будут какое-то время благодарно публиковаться в вашем блоге, пока не почувствуют силы и не улетят в тёплые края во влиятельные издания.
Тут я хочу немного подробнее рассказать об этой аудитории.
Привлекаем в авторы малоизвестного специалиста
Довольно многие люди спокойно работают, делают интересные вещи, но плохо ориентируются в «публичном пространстве». Человек может быть хорошим SEO-шником, PPC-специалистом, SMM-щиком, маркетологом, но при этом он нигде и никогда не публиковался, в социальных сетях он малоактивен, плохо представляет свои «медийные» возможности и рад, если кто-то предлагает с этим помочь.
Для примера, вот что писал мне один опытный e-commerce маркетолог:
«Начать писать давно уже хотелось, но вот как-то стимула не было. Увидел ваше предложение, показалось интересным. Если есть желание поработать, то пишите».
А на вопрос, почему его «пробило» именно сейчас, он ответил:
«Какой-то внутренний зов к творчеству появился, что ли… Не могу точно объяснить».
Где искать таких людей? Общайтесь, знакомьтесь, ищите толковые, но малоизвестные блоги. Увидите адекватный комментарий на профессиональную тему в каком-нибудь СМИ, в соцсети или на форуме — поищите побольше информации об этом человеке.
Если у вас есть база email-рассылки с накопленной аудиторией — предложите таким людям «выйти на свет». Объясните, что:
а) пиар — это больше внимания и заказов;
б) так можно поделиться опытом с другими людьми (у морально и психически зрелых людей рано или поздно возникает такая потребность);
в) когда человек пишет статью, он систематизирует свои знания.
Когда с автором сложилось хорошее сотрудничество (вы помогли ему у вас опубликоваться, он доволен), спросите, кому из его знакомых это тоже могло бы быть интересно? Я регулярно получал таким образом контакты интересных людей.
Важно! Хотя этот раздел статьи был о малоизвестных специалистах — ни в коем случае не становитесь в позу мудрого редактора, который снизошел к неопытному автору и предлагает ему великое счастье. Объясняйте свое предложение по-человечески.
Привлечение более опытного автора
Человека, который публикуется, сложнее уговорить сотрудничать. Он и так знает, что востребован. Нужно «продать» ему вас: подробнее рассказать о посещаемости, возможных выгодах от размещения именно у вас, предложить «комфортное обслуживание» — например, если вам говорят, что нет времени писать, предложите созвониться по скайпу на 15 минут, задать вопросы, а потом расшифровать его ответы и сделать статью.
Старайтесь коллекционировать все скриншоты и отзывы про ваш ресурс и уместно ими хвастайтесь.
Люди, которые имеют «прописку» в известных СМИ, периодически соглашаются опубликоваться и на менее известных сайтах ради эксперимента, если хорошо их попросить. Но это достаточно индивидуальная работа, которую предваряет некоторая подготовка. На предложение от неизвестного редактора, скорее всего, откажут.
Выберите интересных вам людей, подружитесь с ними в соцсетях и будьте им как-то полезны. Не нужно постоянно путаться под ногами, и процесс это не быстрый — но в итоге вполне можно получить к себе известного автора только за счет более личного общения.
Заключение
Я думаю, что самое главное при работе с людьми — всегда действовать по принципу win-win. Если люди видят, что вы стараетесь не только для себя, но и для них, все потихоньку начинает устраиваться. Набрать первых постоянных авторов нелегко, но здесь дело в инерции: если методично добиваться цели, рано или поздно снежный шар начинает катиться, вас советуют другим людям и вы из редактора блога «на задворках Вселенной» становитесь редактором популярного сообщества.
И вам даже выделяют бюджет!
|
Роман Скрупник Контент-маркетолог, коммерческий писатель |
Поделюсь своим опытом поиска авторов внутри ИТ-компаний. «Айтишка» — отличная школа для контент-маркетолога, объясню почему. В айтишку я попал как продавец на холодные звонки, это было 5 лет назад. В определенный момент меня осенило, что нужно формировать поток входящих запросов с помощью контента. Мне повезло, что руководитель тогда понял меня и поверил в идею. Я «натаскался» с помощью холодных продаж и встреч с клиентами: о продукте знал все от и до. Это была система автоматизации рабочих процессов на технологиях IBM. Я знал, какими вопросами задается лицо, принимающее решение, и те технари, которые будут внедрять систему на стороне клиента, поэтому писал все тексты самостоятельно. Но уже тогда возникали сложности, если нужно было что-то уточнить у программистов и внедренцев. В определенный момент я стал обсуждать все технические вопросы с директором, потому что выдернуть программиста даже на минуту — это проблема. Он вообще знал все о продукте, не хуже любого сотрудника. В целом, там было все гладко. Другое дело, когда приходишь в аутсорсинговую ИТ-компанию. Ты формируешь маркетинг как таковой, и тебя окружают 100 технарей. Период «А кто ты вообще такой?» проводишь, погружаясь в деятельность компании, формирование отдела, разработку стратегии. Компания отличается от предыдущей — разрабатывает сайты для США, аутсорсит. И вот стандартная задачка для контент-маркетолога в ИТ: нужно, чтобы каждый программист, тестер и проект-менеджер поделился опытом. Оформить экспертизу программиста в текст может он сам, или другой программист с такими же знаниями. Обычно в аутсорсинговых компаниях программисты получают зарплату в пересчете на затраченное время — допустим, $40 за каждый час. Если программист пишет статью в блог, ему эту работу оплачивают совсем другими суммами, а тут еще и дедлайны горят по проектам заказчиков. Не до ваших текстов ему. В этой ситуации контент-маркетологу приходится или разрывать всех вокруг, или по-дружески просить спецов «ну чё ты, напиши для блога после работы, там дел на полчаса. Поделись опытом, помоги коллегам из Канады. Как раз пивка посидим, попьем». Не передать словами то, как приятно, что треть коллег соглашаются: после рабочего дня писали наполненные смыслом статьи, несмотря на слипающиеся глаза. И такие ребята реально выручают. Программирование — это творчество, и многие программисты рады делиться плодами своей работы, рассказывать о сложностях и их преодолении. Но в ИТ по-другому никак, сторонний автор априори не напишет адекватную статью на нужную тему, — просто нет этой экспертизы и погруженности в компанию. С другой стороны, желающих написать статью в блог будет больше, если специалисту заплатят так же, как за обычную работу. Если контент-маркетолог поборол такие сложности в ИТ, его не напугаешь ситуацией, когда заказчик неохотно делится информацией о своем бизнесе. И не могу обойти стороной тему интровертов. Много размышлял на эту тему. Еще в школе я выяснил — если ты тихоня, учителя поставят на тебе крест, к тебе будут предъявлять большие требования и, вообще, что-то в твоем развитии не так. Особенно тяжело таким детям приходится в детских садах. Мне повезло раскусить этот алгоритм в раннем возрасте, и это сильно помогает выявлять сильных профессионалов в коллективах. Если кто-то ведет себя крайне тихо, его не слышат во время обсуждений, он не перекрикивает людей, — не пожалейте времени и посмотрите, что он делает по факту. Часто случается, что это профессионал с уникальной экспертизой, который ввиду врожденной скромности сам себя недооценивает. Обычно такие люди оказываются общительными тет-а-тет, они даже рады собеседнику, потому что им не хватает наполненных смыслом бесед. Ищите таких людей и привлекайте к написанию статей. Мне случалось наблюдать похожие ситуации в разных компаниях. Есть пиарщик или маркетолог, который что-то запостил в «Твиттере» и бегает по офису с криком «Нам звездочку поставил сам „узнаваемое имя в узком кругу“!». Звучат аплодисменты, руководство счастливо, — пиар работает, заживем теперь! В это время тихий тестировщик на вольных началах пишет глубокую статью, описывает решение задачи, над которой бьется все сообщество. Текст публикуют в авторитетном издании, автор статьи получает личную благодарность от того самого «узнаваемое имя в узком кругу» и репосты в профессиональных сообществах. Этот тестировщик что-то кому-то рассказал из коллег, но без криков. Да, молодец. Но нет восторга, ощущения «движухи» нет. Внутри компании вроде как ничего не поменялось, руководство вообще об этом не знает, а вот звездочка пиарщика — это да! Присмотритесь к коллективу, велика вероятность, что кто-то делает что-то очень крутое прямо у вас на виду и это проходит мимо. Такими сотрудниками часто оказываются люди, проработавшие меньше года на одном месте. У них есть профессиональный запал. Если не замечать таких людей в течение года, они тихо переживают «кризис первого года», получают повышение, но уже не проявляют инициативы, — просто делают свою работу.
Источник: