PR неотделим от маркетинга, поэтому и тем и другим зачастую занимается один человек. Есть и случаи, когда генеральный директор является и главным пиарщиком компании, и напрямую рассказывает журналистам о преимуществах своего продукта. Мы решили привести примеры проектов, которые достигли многого не в последнюю очередь за счет PR и выбирали различные тактики. При этом мы сознательно старались не включать в материал слишком популярные проекты, поэтому в нем вы не встретите, например, Pinterest и Instagram.
1. Biglion
Когда в 2010 году Biglion пришел на рынок, едва ли можно было представить, что для новичка найдется место рядом с Groupon, и казалось невозможным противостоять американской акуле купонного бизнеса. Но что делает Biglion — шокирует рынок и аудиторию. В марте 2011 года компания устраивает акцию «Ford Focus со скидкой 70%», т. е. автомобиль за 165 тыс. руб. при рыночной цене в 550 тыс. Это стало ключевым драйвером на старте Biglion, который получил сильный подъем в росте трафика и продаж: в мае 2011 года компания продала 400 тыс. купонов против 100 тыс. в 2012-ом, а Groupon — около 200 тыс. Затем запускается еще одна «шокирующая» акция — «квартира со скидкой 90%» (можно было приобрести 1-комнатную квартиру до 5 млн руб. в московской новостройке). В результате Biglion получил сотни тысяч регистраций и десятки публикаций в ведущих изданиях страны.
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru
Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!
Бюджет от 3 000 €. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.
3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.
Подробнее →
Реклама
По данным LiveInternet за январь-февраль 2013 года, месячная аудитория сайта Biglion.ru составляет 7,8 млн посетителей, а оборот — почти $29 млн в 2012 году. И несмотря на то, что будущее купонного рынка в России (да и в мире) все еще туманное, проект, безусловно, стоит отнести к успешным стартапам, немалое значение в котором имел именно PR.
Резюме
Метод: «шоковая» терапия
Инструмент: скидки, акции, копирайтинг
Срок: 3 месяца
Итог: +50% продаж, бесплатные публикации в СМИ, +1 млн данных о пользователях
2. GetTaxi
Четыре страны за один год — достижение GetTaxi, которым гордится сооснователь сервиса Шахар Вайзер, от чего последние его выступления были именно на эту тему. Что компания сделала в России? Во-первых, «раскачала лодку», т. е. представила новый способ заказа такси. Во-вторых, дала о себе знать в Москве — машины GetTaxi начали светиться на IT-мероприятиях города, например, DLD и РИФ-КИБ. Параллельно сервис занимался работой с социальными сетями — русскоязычных пользователей Facebook GetTaxi катал за свой счет. Затем со специализированной аудитории перешел на массы, организовав 2 000 бесплатных поездок в День города. Следующий ход — выпуск в обслуживание автомобилей Mercedes C-класса.
Клиенты получали шанс при заказе проехаться на Мерседесе за ту же цену. Людям очень понравилось, они звонили семье, друзьям, постили в Facebook, „ВКонтакте“, — рассказывал Вайзер на конференции IDCEE в Киеве.
Компания организовала уличные гонки, участвовать в которых приглашают блогеров и журналистов. За этим последовало вирусное видео «Люди в Черном», которое на сегодняшний день посмотрели уже более 1 млн пользователей.
В результате GetTaxi стал одним из ведущих сервисов по онлайн-бронированию такси в Москве наряду с такими гигантами, как «Яндекс.Такси», InTaxi, «Такси online». Далеко не каждый проект, конечно, может позволить себе PR в таких масштабах. Вместе с тем — надо отдать должное — сам основатель уделял ему очень много времени, напрямую объясняя журналистам, как работает его сервис.
Резюме
Метод: «в каждой бочке затычка»
Инструмент: участие в профессиональных и массовых мероприятиях, организация собственных, взаимодействие с пользователями соцсетей и журналистами
Срок: 12 месяцев
Результат: место среди ведущих отраслевых продуктов всего за 12 месяцев
3. Wheely App
Еще один сервис бронирования такси или, как позиционирует себя сама компания, заказ личного водителя. Запустив серию вирусных видео о том, что может случиться в машине обычного «бомбилы», компания быстро стала известной в Сети.
Когда клиент обращается к услугам случайного водителя, он как бы собственноручно подписывается на экстремальное путешествие — это может быть лихач-матершинник, гость столицы, приехавший вчера из Душанбе или едва видящий ветеран. Wheely обещает доставить до места назначения без сюрпризов.
Всего было загружено три сюжета, в общей сложности набравших около 2 млн просмотров. Для стартапа, который не располагает бюджетами GetTaxi, результат внушительный, и это стало отличным началом для небольшой, но, кажется, амбициозной компании. Инвесторов как таковых у проекта не было, все необходимые средства были получены от семьи и друзей. Единственные средства извне — безвозмездный грант StartFellows от Юрия Мильнера и Павла Дурова в размере $25 тыс., — рассказывал в одном из своих интервью после запуска рекламной кампании основатель Wheely Антон Чиркунов. Тогда, через три месяца после размещения в сети вируса, проект привлек первый миллион рублей в оборот.
Резюме
Метод: виральные технологии
Инструмент: серия проблемных видео с юмором в жанре скрытой съемки
Срок: 5 месяцев
Результат: как минимум 2 млн пользователей узнало о сервисе лишь спустя 3 месяца после запуска + публикации в СМИ
4. Ecwid
Как убедить частного фотографа или пекаря добавить на его сайт специальные инструменты для продаж, а потом еще брать некоторую плату за использование этих инструментов? Сервис Ecwid из Ульяновска смог убедить малых предпринимателей в более чем 170 странах, что продавать с веб-сайта даже крохотной компании — нужно лишь установить одну умную платформу.
По сути, Ecwid — это пример, когда волну публикаций в СМИ о продукте и обсуждений в социальных сетях спровоцировал сам продукт. Когда в TechCrunch, USToday, Bloomberg, Forbes появились первые обзоры стартапа, это создало существенный ажиотаж вокруг компании. Но нужно все же понимать, что бесплатная реклама в качестве текстов в ведущих американских изданиях основывалась на сообщениях об уже достигнутом успехе Ecwid — когда тысячи предпринимателей в США и Европе стали переходить на ульяновский конструктор интернет-магазинов.
В результате, Ecwid всего за два с половиной года смог завоевать рынок США и Европы, а долю российских бизнесов увеличить с 7% до 20% по итогам 2012 года. Всего у конструктора интернет-магазинов более 300 тыс. пользователей.
Резюме
Метод: работа со СМИ
Инструмент: сообщения о «феноменальных» достижениях компании
Срок: 12 месяцев
Результат: публикации о невероятных успехах сервиса спровоцировали интерес клиентов из новых рынков
5. Budist
Еще один пример, когда хорошо сделанный продукт с интересной идеей самопроизвольно привлекает внимание прессы и общественности. Появившись на рынке в сентябре 2011 года, уже через несколько месяцев Budist начал агрессивную рекламную кампанию по всем фронтам — размещение информации на сайте, рассылка по базе пользователей, которые подписались на новости сервиса, а также обзоры приложения на сайтах, которые публикуют информацию о мобильных новинках. Т. е. компания не потратила ни рубля на рекламу сервиса, а заработала обсуждение пользователей и журналистов только лишь благодаря традиционному сообщению о самой себе нужным людям.
В результате, как пишет сам основатель социального будильника Грачик Аджамян в блоге на сайте Forbes, в первый день рекламной кампании Budist получил почти 4 000 скачиваний из App Store, порядка 2 000 скачиваний в Android Market, занял 2-е место в App Store среди бесплатных приложений в категории Lifestyle, 34-е место — в общем ТОПе приложений, а в Android Market оказался уже на 12-ом месте в категории «Стиль жизни».
Резюме
Метод: работа с «правильными» контактами
Инструмент: рассылка по базе пользователей, сообщения для специализированных онлайн-изданий
Срок: 1 день
Результат: места в рейтингах приложений, 6 тыс. скачиваний при нулевом бюджете на рекламу
6. LinguaLeo
Пользователи получили доступ к сервису онлайн-изучения английского в 2010 году. Свои первые полмиллиона регистраций стартап привлек уже к ноябрю 2011 года. В общем за 18 месяцев полезность проекта оценили 1,5 млн человек. В Рунете, как показывала тогда Alexa.com, LinguaLeo стал самым популярным ресурсом для изучения иностранного. Откуда эти люди, как они узнали о сервисе? Все просто, как обычно.
Когда в ноябре 2010 года проект был заморожен из-за отсутствия финансовых средств, команда решила взяться за дело с новыми силами и для начала вернуться в профессиональную тусовку. Например, принять участие в weekend-сессии «Начинай» в технопарке «Строгино». Внезапно там проект получил свои первые инвестиции в $200 тыс. (по факту деньги поступили на счет компании к декабрю 2010 года). Тогда журналисты сделали свое дело — публикации об успехе пермского сервиса для изучения английского языка писались сами собой, основываясь лишь на единственном поводе — работающий в бета-версии проект получил кругленькую сумму. Однако уже к июлю 2011 года сервис вышел на самоокупаемость, а это еще один новостной повод.
Команда проекта продолжила участие в стартап-мероприятиях, где с ней стали знакомиться эксперты. Затем, логично, появились отзывы, рейтинги, победы на конкурсах, одним из которых стал БИТ-2011. На нас обратили внимание, — рассказывал основатель проекта Айнур Абдулнасыров организаторам БИТ о том, что дала компании эта победа, — Мы получили несколько предложений от венчурных инвесторов встретиться и пообщаться, т. е. первая очевидная практическая польза от рассказов о себе на профессиональных мероприятиях. Второй практический результат — определенное признание для нашей команды. Да, на тот момент мы были еще не прибыльные, но уже чего-то добились — победили в престижном конкурсе. Это приятно, это мотивирует команду. Ну и третий результат — нетворкинг, появившиеся в процессе конкурсной борьбы новые контакты, знакомства — это определенный PR.
Резюме
Метод: участие в профессиональных ивентах, создание инфоповодов для прессы
Инструмент: победа на конкурсе, привлечение реальных инвестиций на стартап-мероприятии
Срок: 6 месяцев
Результат: + 500 тыс. пользователей, признание экспертов и прессы, еще через 12 месяцев компания получает $3 млн от фонда Runa Capital.
7. Dollar Shave Club
Недавно всколыхнувший ведущие американские IT-издания интернет-магазин одноразовых станков для бритья Dollar Shave Club еще раз доказал полезность простого и непринужденного рассказа о преимуществах продукта. Видео, которое появилось год назад, а другому лишь пару дней от роду, просмотрели уже более 11 млн пользователей в YouTube. Основатель компании Майкл Дубин (Michael Dubin) рассказал только о том, как это здорово и выгодно пользоваться одноразовыми бритвами, которые его интернет-магазин и продает. Более того, можно оформить доставку станков всего за $4 или купить подписку на несколько упаковок.
Секрет успеха видео кроется в отношении СЕО компании к продукту — don’t take yourselves and your product so seriously. Майкл Дубин рассказывает о бритвах для мужчин не как о продукте, который принес ему первый миллион долларов, а как о жизненном пустяке, на который обречены парни. И чтобы забота о бритье не прекратилась в некое тяжелое бремя, Dollar Shave Club предлагает подписаться на доставку одноразовых станков, которые еще, к тому же, обойдутся дешевле роскошных электрических или трехуровневых бритв.
До выпуска видеороликов, компания имела около 200 тыс. постоянных клиентов. Статистика «после» пока не размещена, но уже сегодня Mashable называет кейс Dollar Shave Club лучшим в стартап-среде, а TechCruch прочит тройное увеличение продаж.
Резюме
Метод: сообщение о продукте
Срок: 12 месяцев
Инструмент: лонч видео (launch video) + юмор
Результат: 11 млн просмотров, лучшие отзывы ведущих интернет-изданий
8. GoPro
Пример, когда для объяснения преимуществ и особых качеств продукта не нужны даже слова.
Производитель профессиональных камер GoPro начал работу еще в далеком 2002 году, когда его основатель Ник Вудман (Nicholas Woodman) был обычным серфером-фанатиком, а за плечами было два неудачных стартапа. Но в 2004 году дебютировала первая модель камеры GoPro. К 2012 году компания продала 2,3 млн устройств, захватив 20% рынка США по данным IDC. В декабре компания получила инвестиции в размере $200 млн от китайской Foxconn. А в марте 2013 года журнал Forbes включил Вудмана в список миллиардеров мира. В результате, идея Ника разместить камеру на запястье спортсмена превратилось в социальное явление стоимостью $2,25 млрд.
Что такого сделал Вудман? Ведь много еще кто продает похожие камеры. Он сделал одну простую вещь, о которой и сам рассказывал не раз — начал слушать аудиторию. Вудман сделал продукт, который был очень нужен людям, поэтому сделать его популярным не стоило и доллара. Когда стали раскупаться первые камеры, Ник предложил пользователям выкладывать свои видео, показывать, на что они способны, что они делают. Каждое видео, которое загружалось на YouTube, неожиданно просматривалось миллионами пользователей. Рекорд побил сюжет самой компании о том, как происходит съемка спортсменов на камеру GoPro — видео получило более 20 млн просмотров за 8 месяцев. Сегодня, в YouTube можно найти 12 млн записей о работе видеокамеры GoPro, 475 из них размещены самим производителем.
Резюме
Метод: побуждение пользователя к активности с продуктом
Инструмент: клиентские видеосюжеты для социальных медиа
Срок: 24 месяца
Результат: 12 млн записей, 11 999 525 из них получены компанией бесплатно, 222 млн просмотров видео на канале производителя YouTube, 5 млн лайков на странице в Facebook (по данным Forbes)
9. Fancy
Февраль 2012 года стал для Pinterest днем, когда его мечта осуществилась — ресурс, позволяющий размещать фотографии в сети, наконец, добился монетизации, но только этим ресурсом стал новоиспеченный Fancy. Отличие Fancy от Pineterst заключается в том, что покупку понравившегося продукта на фото можно совершать непосредственно на сайте Fancy без перехода на сторонние ресурсы. Операционный директор компании Майкл Сильверман (Michael Silverman) не раз подчеркивал, что Fancy пока не владеет базой, которую по масштабам можно было бы сравнить с базой пользователей Pinterest, но у Fancy уже есть парочка заметных инвесторов. Например, Эштон Катчер и Боб Питман, основатель MTV, и др. В результате, Fancy получает заслуженные $18 млн и шанс выйти в серьезные конкуренты Pinterest. По данным за февраль 2012 года Fancy располагал 200 тыс. зарегистрированных пользователей против 11 млн у Penterest.
Каждый день пользователи «фэнсят» более 100 тыс. вещей на сайте, а в неделю выходит не меньше 1 млн. Все благодаря работе его команды инвесторов, которые буквально пиарят ресурс, что для инвестора не слишком характерно. Сооснователь Facebook Крис Хьюс, глава PPR (Gucci, Puma, Bottega Veneta, Alexander Mcqueen), Лерой Ким из Allen & Company — все говорят о Fancy при каждом удобном случае, появляются в прессе, пишут в социальных сетях. Тем временем о сервисе пускает твиты Кени Уэст (Kanye West), уже привлекший около 7 млн фолловеров, постит напропалую и сам Эштон Катчер, который, кстати, кроме Fancy, не так давно подбросил монет Airbnb, Zaarly, Hipmunk, Skype, Fourquare, Fab, and Spotify. По данным TechCrunch, уже к концу 2012 года Fancy могла похвастаться 2 млн регистраций вместо 200 тыс. в феврале. Продажи компании составляют в среднем $200 тыс. в неделю. А еще в июле пользователей насчитывалось не больше 1 млн, а продажи не превышали и $75 тыс. в неделю. А если заглянуть в Google Play, то обнаружится, что Fancy нисколько не отстает от Pinterest по количеству скачиваний приложения — более 1 млн установок.
Резюме
Метод: работа с «партнерами»
Инструмент: привлечение инвесторов и звезд шоу-бизнеса к рекламе ресурса
Срок: 12 месяцев
Результат: +90% в количестве зарегистрированных пользователей, +60% в продажах
10. Evernote
Еще один пример, когда пользователи добровольно пиарят продукт, не утруждая компанию нанимать дюжину маркетологов. Секрет успеха Evernote был в правильном выходе на аудиторию. Вместо того чтобы заковать приложение в App Store, Evernote написал бесплатное под разные клиенты: Mac, PC, Web и другие мобильные девайсы. Таким образом, компания смогла привлечь внимание разных платформ и ускорить процесс знакомства массового пользователя с новым продуктом. Первые 500 тыс. регистраций приложение привлекло всего за 6 месяцев со дня выпуска (с мая по ноябрь 2008 года). Еще 500 тыс. пришли за 200 дней по рекомендациям предыдущих пятисот (к маю 2009 года).
Фил Либин со своей командой установил, что 100% новых регистраций пришло в Evernote через размещенные на сервисе заметки и рассказы текущих пользователей, т. е. аудитория росла органически, а это самый дешевый путь к росту. Активность пользователей также оставалась на высоте — более 70% пользователей оставались в деле после первого «знакомства» с сервисом. В результате, оставаясь чувствительным к запросам пользователей, Evernote получил бесплатный PR от них самих. Феномен Evernote впоследствии спровоцировал волну громких публикаций о компании в главных онлайн-изданиях США. Чтобы не пропустить ни одну заметку, Evernote создает даже отдельный профиль в Twitter для отслеживания публикаций — за 18 месяцев о компании было написано более 150 статей в ведущих IT и Lifestyle-изданиях. Правда, сейчас последняя запись на стене профиля датирована июлем 2011 года.
Резюме
Метод: работа с клиентами
Инструмент: «сарафанное радио»
Срок: 446 дней
Результат: 1 млн регистраций, 70% активных пользователей, более 150 публикаций в изданиях по типу TechCrunch.
Источник: