|
Уилл Дэйви пришел в Droga5 Нью-Йорк 3 года назад и за это время успел принять участие во многих ключевых для агентства кампаниях: Prudential, Honey Maid, Unicef Tap Project. Его последняя работа — перезапуск линейки продуктов Reckitt Benckiser Air Wick. Дэйви — обладатель многих рекламных наград и уже второй год попадает в топ 30 рекламистов младше 30 лет. |
Как вы попали в рекламу?
Не думаю, что есть люди, которые c детства мечтают заниматься рекламой. Это было бы немного грустно. Прежде чем попасть в рекламу, я мечтал о сотне разных профессий: музыканта, пилота, актера. Просто я ни в чем не был достаточно хорош, чтобы зарабатывать этим на жизнь. Но таким людям, как мне кажется, и подходит реклама: у них неплохо получаются многие вещи, но ничто не получается очень хорошо. Они вроде бы творческие, но недостаточно творческие, чтобы заниматься искусством. Вроде бы умные, но недостаточно умные, чтобы играть на бирже. Я шучу, конечно, но в моих словах есть доля правды.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Чем стратег Droga5 отличается от всех остальных?
Я думаю, отличительная особенность Droga5 как агентства в том, что у нас нет какого-то одного «фирменного стиля». Аналогично и отличительная особенность стратега Droga5 — в том, что тут нет какой-то формулы. Мы не подбираем в отдел людей строго определенного типа. Нас объединяет интерес к человеческой природе, к тому, что движет людьми, и одержимость творческой работой.
В чем основная задача стратега с вашей точки зрения?
У стратега две главные задачи. Первая — учиться. Впитать как можно больше знаний: о брендах, потребителях, рекламе, но самое главное — о культуре, о «настоящем мире». Опасно думать, что все ответы находятся внутри мира рекламы и маркетинга. Читайте книги, ходите в театр, общайтесь с людьми, путешествуйте. Вторая цель — синтезировать. Обладать знаниями — одно, но нужно еще найти точки пересечения между этими знаниями и синтезировать информацию и инсайт в нечто, что решит бизнес-задачу и послужит источником вдохновения для креативных идей.
Как устроена специализация внутри стратегического отдела Droga5?
У нас довольно линейная и ясная структура, при этом диджитал-стратегия и стратегия бренда объединены в одну область. Но, конечно, учитывая огромное количество меняющихся элементов в современном медиаландшафте, мы не можем обойтись без специалистов: по SMM, коммуникациям, работе с данными. Но в целом мы стараемся сделать так, чтобы область ответственности каждого специалиста была как можно более широкой.
Как проходит совместная работа над проектом?
Рабочий процесс у нас очень гибкий. Во многих агентствах стратеги видятся придатком к рабочему процессу: они что-то делают в самом начале и исчезают, когда вы достигаете этапа разработки креатива. В Droga5 мы предпочитаем сохранять на протяжении всей работы над проектом единую команду креативных специалистов, продюсеров, стратегов и аккаунтов. Такая стабильность, как мне кажется, — залог более умной работы.
Опишите ваш идеал брифа. Что самое важное при брифовании команды?
Я считаю, что каждый бриф должен до какой-то степени быть не похожим на другой. Во многих агентствах большое внимание отводится одностраничным брифам и созданию шаблона для стратегии. Я не говорю, что это не важно — четко излагать инсайты и информацию; тем не менее, все стратегии отличаются друг от друга, поэтому способ представления стратегии каждый раз должен быть новым. Иногда нужен одностраничный бриф, иногда небольшая презентация, а иногда — разговор тет-а-тет. В брифе важна гибкость — он должен оптимально подходить к разработанной вами стратегии.
Считаете ли вы, что бриф может видоизменяться в процессе или он должен быть статичным?
Безусловно, он должен видоизменяться. Есть такое английское выражение — horses for courses (дословно — «лошади для ипподромов»; переносный смысл — «каждый должен заниматься своим делом» — прим.ред.), которое появилось в связи с тем, что каждая скаковая лошадь показывает лучший результат на том ипподроме, для которого она лучше всего подходит. То же самое и с брифами: хотя некоторая универсальность важна, определенные части брифа должны видоизменяться и подстраиваться под ту информацию, которую необходимо передать. Иногда бриф должен быть реализован вербально, иногда — визуально. Иногда — ни одним из этих двух способов.
Расскажите о ваших секретах — как вы ищете инсайты?
Хороший стратег ищет везде, потому что большой инсайт может прийти откуда угодно. Из данных клиента, информации о конкурентах, потребительского исследования или откуда угодно в интернете. Я считаю, что главный инструмент для стратега, который появился за прошедшие 10 лет, — это социальные медиа. Иметь возможность наблюдать за тем, как люди обсуждают вещи в естественной среде, — это очень важный ресурс. Сейчас у стратега есть доступ к социальным медиа и, следовательно, он не может жаловаться на то, что у него недостаточно инструментов или что он не может провести нужное исследование.
Считаете ли вы, что люди действительно могут сформировать привязанность к тому или иному бренду?
Безусловно, хотя все дело в том, чтобы найти правильный инсайт для правильного бренда. Никто не хочет слышать рассуждений о политике от компании, продающей туалетную бумагу. Некоторые бренды лучше подходят для эмоций, некоторые — для развлечений, некоторые — для утилитарности. Сделать так, чтобы человеку стал небезразличен бренд, необязательно значит делать какое-то грандиозное заявление. Человек может начать лучше относиться к вашему бренду, если вы просто перестанете попадаться ему на глаза.
Насколько преданными бренду могут стать люди? Например, может ли бренд для них стать как любимая футбольная команда?
Все зависит от бренда. Не стоит заставлять людей иметь «отношения» с брендом, если они того не хотят. Для того чтобы знать, что делать, нужно глубоко понимать своего потребителя.
Чем сегодняшняя реклама отличается от рекламы 10-летней давности?
Суть идеи осталась неизменной — изменилось то, как люди сталкиваются с идеей. Медиаландшафт и наше потребительское поведение настолько изменились, что представление о том, что «если что-то сделать, то люди это увидят», уже устарело. Люди одновременно смотрят телевизор и сидят в айпаде, они могут установить AdBlock. Существует масса способов того, как избегать столкновения с брендами. Поэтому теперь брендам и агентствам нужно создавать такие вещи, с которыми людям действительно хотелось бы взаимодействовать.
Уилл, я знаю, что вы из Австралии и в Droga5 довольно интернациональная команда. Как вам кажется, может ли кто-то из России попасть в D5?
Droga5 — очень интернациональное агентство, и, конечно, мы всегда рады людям из России, как и из любой другой страны! Судя по людям из российских агентств, с которыми я общался, вы невероятно любознательные, умные, красноречивые и философски настроенные ребята. А это значит, что вы прекрасно подходите для Droga5!
Ссылка по теме: все статьи по тегу MADS
Источник: