- Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
- Мультиканальный ритейлер
- Расширение привычного понимания сервисов и превращение offline-опыта в digital опыт посетителя магазина
- 1. IKEA Catalogue 2013
- 2. House of innovation from Nike
- 3. Generous store
- Генерация трафика и продаж
- 1. М.Видео Мозг
- 2. Puma
- 3. Sunny Sale
- Отдельные активации для построения имиджа и развития лояльности
- 1. IKEA in the kitchen
- 2. E-bay give-a-toy story
- 3. Only the Liberation
- Заключение
Вот классический традиционный подход к коммуникациям: имиджевые коммуникации позиционируют бренд, задают его восприятие, строят доверие и лояльность потребителя. Это обязательная часть коммуникационной программы. Дальше следует тактика: sales-коммуникации, новинки, спецпредложения и другое.
Не побоимся утверждать, что каждый ритейлер мечает о Большом Красивом Бренде с Имиджем. И ставит такую коммуникационную задачу перед рекламным агентством. Но потом начинается жесткая правда жизни. Концепция «строим имидж имиджевой коммуникацией и продаем тактикой» для ритейла на практике не работает. Потому что ритейл — это про продажи.
Ритейл — это торговая площадка, которая зачастую торгует не собственным товаром, а товаром поставщика — вендора. Главная бизнес-задача — обеспечить непрерывный поток продаж. Продукт ритейлера — это промо-акция (скидка, спецпредложение, комплект и пр.) А коммуникации должны генерировать непрерывный трафик покупателя. Если в конце отчетного периода у вас вырисовывается суперимидж при нулевых продажах, вас уволят. А если будут суперпродажи благодаря коммуникациям, но беда с имиджем — это повод для дискуссии, что было не так.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Что тогда является имиджем для ритейлера? Это его сервисные возможности, которые особенно актуальны для online-ритейлеров. Хотя объем online-покупок пока в разы проигрывает традиционным, этот сегмент в мире растет в 2 раза быстрее традиционного. Причиной тому — низкая цена, широкий ассортимент и маленькие затраты времени на покупку — ключевые мотиваторы покупательского трафика. Но, чтобы удержать покупателя, заставить его сделать повторную покупку, нужны сервисы, иначе в следующий раз он купит там, где будет еще дешевле.
Мультиканальный ритейлер
Сейчас во всем мире наблюдается интересный тренд: чтобы быть еще ближе к покупателю, online-ритейлеры разворачивают сети магазинов: от простых пунктов выдачи оплаченных покупок до полносервисных «человеческих» магазинов с продавцами.
Так, Amazon запускает первый offline магазин в США и начинает ко-программу с лондонскими вокзалами по аренде ячеек в камере хранения, куда будут закладываться оплаченные товары. Этот же тренд мы видим в России: online-ритейлер Utinet открывает сеть магазинов.
В то же время, традиционные ритейлеры стремительно наращивают продажи online. Таким образом, у нас на глазах формируется новый тип ритейлера — мультиканальный. Чтобы побеждать, нужно продавать всем и везде.
Поэтому специфика бизнеса диктует четкие приоритеты в коммуникации:
1. Генерировать поток покупателей, что является причиной постоянного потока коммуникаций.
2. Обеспечить лояльность — залог повторной покупки.
3. Строить и поддерживать имидж.
Рассмотрим каждый из этапов на конкретных примерах.
Расширение привычного понимания сервисов и превращение offline-опыта в digital опыт посетителя магазина
1. IKEA Catalogue 2013
Описание: IKEA выпустила мобильное приложение в поддержку запуска нового каталога, позволяющее шире посмотреть на представленный в каталоге ассортимент.
Задача: помочь человеку раскрыть для себя все нюансы и подробности нового каталога, не выходя из дома.
Что интересного: digital расширяет возможности носителя, трансформируя статичный контент в интерактивный путеводитель по новым товарам IKEA.
2. House of innovation from Nike
Описание: в период открытия олимпиады Nike открывает «музей инноваций» для демонстрации собственных продуктов.
Задача: вдохновить посетителя на новые достижения.
Что интересного: интерактивный магазин, позволяющий не просто потрогать продукт, но и попробовать его в действии, не выходя из магазина. С помощью технологий бренд превращает свои ценности и философию в физический опыт человека.
3. Generous store
Описание: на открытии своего первого шоколадного бутика Антона Берга пользователям предложили попробовать шоколад за обещание для своих друзей и близких.
Задача: помочь людям стать более великодушными.
Что интересного: построение охвата на earned media за счет интеграции offline-магазина с Facebook.
Генерация трафика и продаж
1. М.Видео Мозг
Задача: привлечь внимание студентов к бренду в начале учебного года, стимулировать продажи в интернет-магазине М.Видео.
Решение: в поддержку кампании Back2School была запущена акция, помогающая студентам выяснить, насколько изменилась масса их мозга после летних каникул.
Что интересного: скидка за опыт взаимодействия с брендом.
2. Puma
Задача: стимулирование продаж в магазинах Puma.
Решение: поощрять покупателей скидкой за самые быстрые покупки.
Что интересного: геймификация покупки, переосмысление ценообразования.
3. Sunny Sale
Задача: повысить продажи в магазинах в обеденное время.
Решение: QR-код, позволяющий получить скидку, который можно активировать только в обеденное время.
Что интересного: с помощью digital смогли найти решение в проблеме.
Отдельные активации для построения имиджа и развития лояльности
1. IKEA in the kitchen
Задача: сделать IKEA top-of-mind брендом при выборе кухни.
Решение: интерактивная история, в которой посетители могут путешествовать по кухням, переселяясь из персонажа в персонаж, и смотреть на функциональные решения с разных сторон — глазами бабушки, трехлетнего ребенка, кошки или даже мухи.
Что интересного: долговременная коммуникация в уникальном формате, раскрывающая преимущества решений от бренда.
2. E-bay give-a-toy story
Задача: сбор пожертвований в период рождественских распродаж для малоимущих детей.
Решение: QR-технология, с помощью которой прихожие могли перечислить деньги на одну из выбранных игрушек для детей.
Что интересного: хороший пример использования digital в ooh в имиджевых коммуникациях ритейлера.
3. Only the Liberation
Задача: анонс нового каталога «Only».
Решение: интерактивный фильм о бунтарстве и 3 девушках в поисках приключений.
Что интересного: digital раскрывает характер бренда и дает пользователю возможность прочувствовать его на себе.
Заключение
Технологии поменяли бизнес и повлияли на поведение человека, но его заботы и доходы остались прежними. QR-коды и интернет-магазины не смогут заставить людей тратить больше, чем они могут себе позволить, но понимание новой специфики поведения позволит ритейлеру выжить, удержав своего покупателя и сохранив рентабельность бизнеса в конкурентной борьбе. Сегодня для ритейла вопрос эффективной коммуникации является жизненно необходимым.
Digital в ритейле from Cossa
Источник: