Восемь граблей в саду императора продаж: как увеличить количество заявок с «посадочных страниц»

Вот некоторые клиентские ошибки, с которыми мы сталкиваемся при увеличении конверсии (оговоримся, речь пойдет о «микроконверсии», то есть увеличении количества обращений с сайта при прочих равных показателях (качества и количества) трафика пользователей).

Заблуждение 1. Впечатлить уровнем экспертизы

Многие продавцы услуг считают, что сайты нужны, чтобы помочь пользователю погрузиться в сложную тематику. Поэтому им хочется выглядеть специалистом с солидным опытом, что обычно выражается в количестве информации на сайте.

На самом деле, пользователь хочет получить как можно меньше информации на начальном этапе. В идеале — только необходимое и достаточное впечатление о возможностях потенциальных подрядчиков. Зачастую критерии сравнения разных подрядчиков формируются по ходу просмотра, но желания глубоко вникать в особенности услуг это не вызывает и откладывается на более поздние этапы знакомства.

Что делать. Необходимо как можно эффективнее использовать ограниченный ресурс внимания пользователя (обычно около 2–4 минут проведенных на сайте). Представьте, что вы можете рассказать о себе за это время, чтобы убедить пользователя познакомиться с вами поближе. Как правило, рассказ обо всех подводных камнях и 80 лучших проектах в портфолио в эту подачу не вписываются.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Заблуждение 2. Претензия на медийность

Для успеха нужно постоянно находиться в информационном поле потенциального клиента. Даже если его сейчас не интересует услуга, он будет знать, к кому обратиться. Для этого на сайте планируются новостные подборки, корпоративные блоги и сборники статей длиною в жизнь.

На самом деле, обращение за услугами обычно ситуационно — пользователь обращается за услугой по надобности и на сайт не возвращается, и тем более не ходит на него просто так. Таким образом, если вы затеяли производство контента и пытаетесь превратить корпоративный сайт в медийный ресурс, то знайте, что регулярно обновляемый контент окажется «одноразовым» (пользователь читает только то, что на поверхности на момент захода), а разделы с трудом добытыми статьями простаивают без посетителей.

Что делать. То, что действительно требуется от контента «продающих страниц» — это в первую очередь качество, умение просто и ясно рассказать о сложном. Используйте ситуацию возникновения спроса, а не пытайтесь этот спрос сформировать постоянными вложениями средств.

Заблуждение 3. Рассказать обо всех услугах для всех

Описывая сложные услуги, легко скатиться в пересказ анекдота про «большие по 5, маленькие по 3». В результате сайт пестрит перечислением различных пакетов, комплектаций и условий.

На самом деле, все это разнообразие заставляет пользователя гадать, какой пакет ему подходит, специально погружаясь в классификацию (а сравнить предложения разных компаний при таком подходе сложно — у всех свои классификации). Лучший сценарий пользования сайта для конверсии — когда предложение сформулировано языком потребностей, и пользователь сразу видит то, за чем он пришёл.

Что делать. Ваша задача — продумать и точно ответить на запрос, с которым к вам могут обратиться. Например, не «всего 250 рублей за 100 минут разговора», а «самая выгодная стоимость минуты разговора». Также не смешивайте разные запросы и постройте сайт так, чтобы пользователи получали только нужную им информацию. Это можно делать, фильтруя запросы, создавая разные точки входа и маршруты пользования сайтом.

Заблуждение 4. Не дать инструмента для обратной связи

Пользователя сайта некоторые воспринимают как пугливую рыбу: сначала пусть заглотит наживку, потом подсечем. Ни в коем случае не нужно сразу давать инструменты для обратной связи, а то он решит, что его разводят, ещё ничего не объяснив, и уйдёт. Дать возможность связаться с онлайн-консультантом или позвонить с сайта — портит внешний вид сайта и слишком назойливо.

На самом деле, если мыслить конверсией, то негативный эффект от того, что пользователь не может быстро и удобно сделать заявку, перекрывает негативный эффект от того, что кому-то не нравится постоянное присутствие возможности связаться.

Что делать. Каждая ситуация продажи в чем-то уникальна, и в конечном итоге гипотезы проверяются только пользовательской статистикой. Невозможно обосновывать какие-то решения только домыслами, дизайн-экспертизой или опытом подобных проектов. Поэтому мы экспериментируем с разными интерактивными инструментами для связи, составом форм заявок и обратной связи, длиной страниц, расположением основного контента, размером заголовков и т. п.

Заблуждение 5. Оформить грандиозный сайт

Первое впечатление нельзя создать дважды, решает клиент, и вместе с потирающими ручки дизайнерами начинает ваять нечто амбициозное. Нередко компании, особенно работающие в сфере технологий или дизайна, увлекаются оформлением, анимацией и спецэффектами, стремлением следовать за новыми трендами и универсальными юзабилити-мифами (кнопки должны быть только красными, вся ключевая информация должна помещаться на первый экран и пр.).

На самом деле, дизайнеры, клиенты и пользователи могут предъявлять разные требования к оформлению сайта.

Что делать. Проверить мнение пользователя путем проб, А/B-тестирований, анализа статистики по целям.

Заблуждение 6. Взять все лучшее с других сайтов

«Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязанное, какая у Балтазара Балтазаровича, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича…» — так по-гоголевски размышляют клиенты, которые полагают, что лучший сайт — это комбинация удачных черт сайтов конкурентов.

На самом деле, в ситуации сравнения пользователь просматривает большое количество предложений. От того, покажется ли ему достаточно уникальным ваше предложение и зацепит ли ваш сайт его эмоционально, напрямую зависит итог этого сравнения.

Что делать. Оригинальные и интересные решения здесь на шаг впереди даже самых удачных компилляций.

Заблуждение 7. Что-то срочно поменять

Непоследовательное поведение тех, кто инициирует изменения, напоминает поведение чайки — прилетать внезапно, немного покричать, нагадить и улететь. Тех, кто раз в год срочно решает что-то сделать с сайтом, а что-то сделав, не вспоминает о сайте до следующего приступа чайка-менеджмента, — успех обходит стороной.

На самом деле, разовые и внезапные изменения не дают эффекта. Развитие любого сервиса идёт по пути постоянного поиска. Кроме внутренних изменений, что важнее, меняется внешняя среда — спрос, конкурентное предложение.

Что делать. Оптимального результата можно достичь только цепочкой итерационных изменений, когда каждое последующее учитывает эффект предыдущего.

Заблуждение 8. Улучшить то, что уже есть

Некоторым клиентам продающий сайт представляется чем-то вроде игрушки-конструктора. Улучшить можно всё и всегда! Жизнь слишком сложна, чтобы строить гипотезы, нужно ещё столько всего успеть попробовать!

На самом деле, предел улучшений для конкретного сервиса вполне достижим, а в улучшения того, что не работает, вкладываться бесполезно.

Что делать. В первую очередь улучшать уже зарекомендовавшие себя решения. Если что-то не работает, как предполагалось, значит где-то упустили важную информацию при проектировании. Нужно остановиться и обдумать всё ещё раз, а не торопиться пробовать как-то докрутить невостребованное решение.

Чтобы продавать сложные услуги, используйте проверенный способ — создайте «посадочную страницу», на которой:

• ясно и коротко подана основная информация, необходимая для того, чтобы клиент к вам обратился,
• и даны удобные инструменты, чтобы это сделать.

Бегите от тех, кто делает безапелляционные заявления об эффективности с первой попытки, — универсальных рекомендаций, на которые могут опираться такие решения, нет. Оптимальная эффективность достигается несколькими итерациями по итогам анализа пользовательской статистики.

Автор: Антон Белов

Иллюстрация: Mitt Roshin

Источник: cossa.ru