Виталий Быков: «Для диджитала важна стратегия, а креатив — это вишенка на торте»

На многих международных рекламных фестивалях в категории «интерактив» не так много работ от России, как хотелось бы. С чем это связано?

Виталий Быков: Со стоимостью, с отсутствием возможности тягаться с качеством западных агентств, с небольшим пиар-эффектом от победы. Западные фестивали не так заметны для русских клиентов, как локальные. Количество конкурентов на Западе гораздо больше, чем в России. Поэтому экономически невыгодно тратить деньги на западные фестивали.

Александр Ковальский: Сам по себе фестивальным кейсом проект не станет, этому нужно учиться. Любой конкурс начинается для агентства с начала работы над проектом (хотя ваш клиент об этом еще не догадывается). Вы работаете с брифом, аудиторией, по кусочкам собираете проект у продакшена, — готовите кейс еще до окончания рекламной кампании. К сожалению, работать с кейсами на таком уровне, который принят на международных фестивалях, умеют очень немногие агентства. Поэтому, вполне логично, они не рискуют подавать заявки на фестивали. И еще денег жалко на участие: не все понимают, как конкурс работает на привлечение клиентов.

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Диджитал-рынок и количество спецпроектов падают. Эксперты предрекают крах многим агентствам, особенно тем, которые не подкреплены медийкой. Согласны ли вы с тем, что все так плохо?

АК: Туристические агентства, автодилеры, авиаперевозчики, рестораны, — список компаний и отраслей, которые кардинально могут измениться (и изменились) за этот год, просто пугает. Вполне понятно, что многих нишевых игроков, которые так удачно несколько лет назад нашли свою «нефтяную трубу», уже начинает потрясывать: старые ключевые клиенты уходят, а за новых такие агентства просто не умеют бороться. Те, кто не попал в порочный круг дебиторской задолженности, сохранил сильную команду и компетенции, уже начали биться за новых клиентов.

ВБ: Думаю, что небольшие агентства более гибкие в плане услуг. В кризис часто нужны недорогие услуги, а небольшие агентства могут себе позволить давать хорошие скидки. Медийка, может, и хорошее подспорье для агентств, но российская практика показывает, что агентства с медийкой обладают плохим креативом. Пока никто обратного не доказал.

Как вы тогда можете прокомментировать объединение Red Keds и «Медиасети»?

ВБ: Пока нет никакого объединения, мы официально об этом не объявляли. Мы сотрудничаем с «Медиасетью», сидим по соседству, но мы не объединенные компании.

Когда я говорю о медийно-креативных агентствах, я говорю о подавляющем большинстве, а не о Red Keds. Все же надо понимать, что есть исключения из правил. Зная проблемы медийных агентств, можно выстроить отношения внутри команды (медийно-креативного агентства) так, чтобы одно не мешало другому.

Согласны ли вы, что в условиях кризиса роль креатива возрастает?

ВБ: Нет. У креатива нет градации важности. Это составляющая коммуникации. Либо вы инвестируете деньги в охват без инсайта и сообщения, тогда у вас должно быть хорошее продуктовое сообщение. Либо вы хотите выделить свой продукт среди конкурентов, тогда вам необходим креатив, чтобы запомниться дольше, чем обычной рекламе.

Читайте также  Цифровой ликбез: маркетинг с помощью Kinect — «виртуальная» примерка одежды, интерактивные витрины и многое другое

Кроме того есть такое понятие как «креативные механики», в диджитале это очень актуально. Агентство может придумать нестандартный подход к потребителю и тем самым достичь эффекта простыми сообщениями, но в новой механике взаимодействия.

АК: Согласен. В смутные времена бизнес становится азартнее, смелее, динамичнее и идей просит таких же. Руководители готовы рисковать и пробовать что-то новое, чтобы ускориться и расти быстрее рынка.

Насколько важен креатив в диджитале?

ВБ: Все зависит от категории товаров или услуг, от потребителя, инструментов коммуникации. Для диджитала очень важна стратегия. Креатив — это вишенка на торте.

АК: А насколько важна заварка в стакане с чаем? С одной стороны, 98% чая — это вода. С другой, вкус чаю придают именно оставшиеся два процента: чайные листы, залитые кипятком. Креатив в диджитале — это те самые два процента, которые меняют вкус проектов, их качество и насыщенность. Без креатива пить можно, но совсем не хочется.

Какие инструменты на рынке сейчас самые востребованные? В каком из сегментов диджитал-реклама приносит большую эффективность?

АК: Все ищут тот самый громкий звук, который могут подхватить СМИ и превратить вашу кампанию в сверхэффективную, без лишних затрат на медийку. Ручная настройка трафика на ресурсы, поиск оптимальной конверсии, проектирование интерфейсов, — все что угодно, что позволит понять вашего посетителя и продать ему ваш продукт. Миллионы за результат, а не за процесс. Кажется, некоторым агентствам нужно будет вспомнить, что основное предназначение рекламы — это повышение продаж, а не игра с трафиком и лайками.

ВБ: SMM и разработка. Клиенты инвестируют в свои собственные каналы коммуникации. На рынке появляется новый тип клиентов, которые создают свои агентства внутри компании. Это очень интересный тренд.

Можете привести примеры?

ВБ: Например, Ozon.ru, Mr. Doors. Эти компании хорошо понимают, что и кому они продают. Их реклама — это в основном конверсионная реклама в продажи. Поэтому таким компаниям выгоднее содержать свой отдел рекламы, который связан с аналитикой 24/7.

Источник: cossa.ru

Violettafan