Что же на самом деле такое — продвижение бизнеса в Instagram, какие цели бизнес преследует, идя в эту социальную сеть, и зачем малый и средний бизнес заводит себе аккаунты? Ради лайков и подписчиков, или ради комментариев под фото?
С монстрами рынка — понятно, для них Instagram — это один из каналов рекламы их бренда и среда визуальной коммуникации с аудиторией, вовлечения её в свои истории. Имеют право и могут себе это позволить со своими рекламными бюджетами. Малому и среднему бизнесу Instagram-то на что?
Чтобы ответить себе на этот вопрос, мне понадобилось пять с небольшим месяцев экспериментов, выступить на двух конференциях с докладами, выслушать вопросы и мнения представителей различного бизнеса, провести аналитику всех полученных данных и резюмировать — на самом деле, Instagram бизнесу нужен для того, чтобы зарабатывать деньги! Представляете?
Многие недовольно скажут:
— Ок, Кэп, ты проделал «нереально крутую» работу, затащил нас на свой сайт и решил тут петросянить, да?!
— Хм, справедливый вопрос!
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Отвечу я вам, ровно как и тому парню из Нижнего Новгорода с недовольным лицом, который донимал меня своим — «покажи да покажи свои кейсы». Но только в этой связи у меня к вам встречный вопрос:
— А какого рожна тогда вам нужны все эти лайки и подписчики, если вы свои аккаунты в Instagram заводите для получения прибыли?
Какой у вас профит от этих пузомерок, если только треть коммерческих сайтов Рунета, по данным «Яндекс.Директа», адаптированы под мобильные устройства, а значительное большинство коммерческих профилей в Instagram публикуют лишь свой контактный номер телефона?
Вы сами-то этот телефон пробовали хоть раз скопировать, набрать и позвонить кому-то по этому телефону из профиля в Instagram? Да и если вдруг кто-то додумался указать ссылку на свой адаптивный под мобильные телефоны сайт, вы знаете кто, когда, и зачем приходил с вашего аккаунта Instagram на ваш сайт?
Можете, конечно, ничего не отвечать, самые недовольные всё равно всё выскажут, что об этом думают, в своих комментариях под статьёй, ну а остальным, кому интересны результаты моих исследований, предлагаю ознакомиться с графиками ниже или перейти сразу к итоговым выводам в конце материала.
Трафик из Instagram в цифрах
Итак, за последние 5 месяцев эксперимента из сети Instagram было получено более 3000 посетителей на сайт. Если у кого-то есть более внушительные показатели, то с удовольствием ознакомлюсь с ними в комментариях под статьей.
Аудитория из Instagram приходила разная, их вовлечение и интерес к материалу на сайте проявлялся по разному и зависел от трёх основных факторов:
1) База выборки аудитории по конкурентам;
2) Настройка и описание в профиле аккаунта Instagram;
3) Сам контент, который во многом и определяет интерес аудитории. В данном случае, контент посадочных страниц на коммерческом сайте был не коммерческий, за исключением канала profile (об этом будет я расскажу отдельно, в конце).
Трафик из поисковых систем за время проведения эксперимента вырос в 8-10 раз, не стану утверждать, что это произошло только из-за трафика из Instagram, хотя именно этот трафик внёс существенный вклад в копилку непоискового трафика на сайт, который и дал такой эффект в комплексе с работами по улучшению поведенческих факторов.
На начальном этапе в настройках посадочных страниц тестировались различные CTA — явные призывы к действию, улучшались заголовки материалов, упрощалась навигация и внедрялись прочие юзабилити-фишки.
То есть, проводился анализ поведения пользователей, пришедших из Instagram, выявлялись слабые стороны, которые могли повлиять на решение пользователя продолжить чтение или перейти к другим разделам сайта, и постоянно вносились правки в течение первого месяца эксперимента.
На следующем графике можно отследить рост коммерческого трафика из поисковых систем. В красном столбце данные по посетителям и отказам за период октябрь-декабрь 2015 года, а в зелёном столбце — данные по посетителям и отказам за январь-март 2016 года.
Красной строкой и галочкой выделены страницы с коммерческим содержанием, где представлен товар и услуги, без выделения остались строки с некоммерческим содержанием, где ничего не продаётся и не рекламируется.
Если по некоммерческому трафику рост оказался х2 — х40-кратный, то по коммерческим запросам прирост трафика составил всего 40-80%. Разница существенная, но некоммерческий трафик бизнесу практически ни чего не даёт, а вот ради роста коммерческого трафика, который приносит заказы и прибыль стоило всё это городить.
На следующем графике цифры говорят сами за себя. В качестве целевого действия для сравнения была выбрана целевая страница «Прайса» и построен отчёт как на графике № 4, но с метрикой достижения цели «Прайс».
Философствовать на эту тему можно очень долго, но, я считаю, этот аналитический срез более чем наглядный. Во-первых, данных вполне достаточно для выводов, а во-вторых, перекос между коммерческим и некоммерческим трафиком в достижении цели уж слишком явный.
На одну из некоммерческих страниц за 3 месяца пришло 11 047 посетителей (График № 4, строка 3) и только 85 из них перешли на страницу «Прайса» (График № 4.1, строка , то есть 0,76%. На коммерческую страницу за этот же период перешло 2331 посетитель (График № 4, строка 4), а на страницу «Прайса» перешло 863 (График № 4.1, строка 3), то есть 37%! Разница колоссальная, как в относительных величинах, так и в абсолютных значениях.
Аудитория трафика из Instagram
Возникает вполне логичный вопрос — кто же все эти люди? Учитывая ситуацию с коммерческими аккаунтами Instagram, могу с уверенностью предположить, что единицы могут ответить сегодня на этот вопрос!
Во-первых, очень часто ссылки на сайт в профиле Instagram просто нет!
Во-вторых, практически никто не размечает трафик из Instagram. В данных веб-аналитики весь Instagram-трафик учитывается как прямые заходы, и отделить его от действительно прямых заходов на сайт нереально.
Но это не в нашем случае, если ссылку в профиле Instagram помечать UTM-метками, «Яндекс.Метрикой» или Google Analytics, что позволит узнать много интересного про нашу аудиторию, посетившую сайт.
Из 3060 посетителей «Яндекс.Метрика» смогла идентифицировать по полу всего 2067 посетителей, то есть всего 2/3 от общего числа посетителей, где доля мужчин и женщин составила 40% и 60%.
Мужчины, судя по графику, с большим интересом отнеслись к контенту и проявили свою вовлеченность лучше женщин по всем показателям: «Отказы» — 17,6%, «Глубина просмотра» — 1,55 страниц и «Время на сайте» — 01:50.
Далее идёт разбивка по возрасту в потоке трафика Instagram, и выглядит это так:
Интересно, что самая вовлеченная аудитория оказалась +45: «Глубина просмотра» — 1,69 страниц и «Время на сайте» — 02:16, а самая слабо вовлечённая +18: «Глубина просмотра» — 1,37 страниц и «Время на сайте» — 01:33, но это и самая активная аудитория.
Разделение аудитории по полу и возрасту выглядит вот так:
Если взять взвешенный показатель вовлеченности, учитывая отказы, глубину просмотра и время на сайте, то самыми вовлеченными оказались мужчины +45, но, учитывая слишком малое значение посетителей для этого возраста, этими данными, думаю, можно пренебречь и выделить мужчин +25+35, а вот среди женщин взвешенный показатель вовлеченности оказался лучше всего среди девушек +18. Выходит, что на графике № 6 всю малину восемнадцатилетним подпортили юноши
На следующем графике отображены часы пик посещения сайта из Instagram.
На этом графике виден устойчивый тренд интереса к контенту на сайте начиная с 11:00 утра, и длится он в течение всего дня, до 21:00, после чего резко идёт на спад. В этом потоке подсчитаны все мужчины и женщины всех возрастов.
Если этот график разбить на мужской и женский, получится следующая картина:
Вот здесь уже наметилась некоторая корреляция между активностью аудиторий, мужской и женской. Женщины активно себя проявляют с 14:00 и до 17:00, то есть сразу после обеда и до конца рабочего дня, а вот у мужчин эти периоды приходятся на вечерне время с 19:00 до 21:00, а также в утренние часы с 09:00 до 11:00.
Здесь я позволю себе усомниться в корректности такого понятия, как «золотой час» для публикации контента в Instagram! Во-первых, все сервисы, которые публикуют такие данные, не могут разделять мужчин и женщин, а для коммерческого аккаунта, работающего на свою целевую аудиторию, это важно.
Во-вторых, на количество лайков влияет не время публикации фотографии, а качество самой фотографии. В-третьих, в статье «Инстатриптих для маркетолога» подробно разбиралась ситуация с тепловой картой кликов по фотографиям в ленте.
В-четвёртых, новая политика Instagram существенно внесёт коррективы, и правило «золотого часа» вообще можно будет не учитывать.
В-пятых, в начале статьи говорилось, что цель создания аккаунта в Instagram для бизнеса — не лайки, комментарии или фоловеры, а деньги, которые можно заработать, когда аудитория имеет возможность и желание для коммуникации с вашим товаром/услугой, это наглядно продемонстрировали два последних графика.
Ну, и в-шестых, если уж вам так хочется собрать лайки, то используйте мощности Instagram уже в мировом масштабе, привлекайте активную аудиторию со всего мира, когда возможен максимальный охват.
Учитывая время бодрствования пользователей всего мира, когда Америка с Канадой уже проснулись, а Азия ещё не уснула, то есть, когда в Атлантике на острове Сан Мигел садятся пить обеденный коктейль «Пина Колада Лайт», а в Москве народ поглядывает на часы перед концом рабочего дня, именно в этот момент можно получить максимальный охват аудитории со всего мира.
Но, кстати, и это не главное!
Какие же основные выводы эксперимента?
Выводы делает каждый для себя сам. Если вы согласны с тем тезисом, что цель бизнеса — зарабатывать через Instagram, а не собирать лайки под фото, то и всю свою стратегию нужно выстраивать, исходя из этого, подготовив предварительно техническую базу, а именно:
|
1) Ваш сайт, ссылку на который вы укажите в профиле своего аккаунта, должен быть адаптирован под мобильные устройства и открываться без задержек. 2) На сайте необходима чёткая и внятная стратегия на каждой посадочной странице с правильными элементами CTA (Call To Action). 3) Необходимо разделять коммерческий контент от некоммерческого и подстраивать его под ожидания пользователя. |
Относительно п.3. есть завершающие таблички. Помните таблицу № 2 в начале статьи, где трафик из Instagram был разбит на различные потоки с разных аккаунтов и где я упоминал канал profile? Эта табличка приведена ниже.
Давайте теперь относительно этого среза выберем метрику-цель: «Прайс», как это было проделано ранее для трафика из поисковых систем, и посмотрим на результат. Так вот, все эти развлечения и лайки с многотысячным трафиком уходят на задний план, когда речь идёт о реальном бизнесе и о привлечении пользователей на страницу с коммерческим контентом из аккаунта Instagram с коммерческим же содержанием.
Вы сами можете оценить эффективность коммерческого аккаунта Instagram и некоммерческих. Птичкой отмечен и выделен красной линией источник трафика с конверсией 10,5% по цели «Прайс», в то время как все остальные каналы (некоммерческого содержания) дали конверсию менее 1%, да и в абсолютных значениях они так же проигрывают, хотя трафика с них пришло в десятки раз больше!
Пример оформления подобного коммерческого аккаунта можно посмотреть здесь.
Подведём итоги
1) За 5 месяцев на эксперимент было потрачено 6000 рублей и 18-26 человекочасов на аналитику, отладку и настройку.
2) На сайт было привлечено пользователей из Instagram более 3000.
3) Количество заказов, пришедших из Instagram, которые удалось отследить — 7.
4) Трафик из поисковых систем удалось увеличить в 8-10 раз.
5) Коммерческий трафик из поисковых систем вырос на 40-80%
6) Увеличение трафика из поисковых систем увеличило число звонков/заказов с 15 в месяц до 5 в день (150/месяц), то есть в 10 раз.
Много это или мало? Думаю всё зависит от ожиданий каждого бизнеса и его специфики, а так же от соотношения прибыли на каждый вложенный рубль.
Источник фото на тизере: Murad Osmann
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник: