Вводный вопрос, чтобы понять твою позицию: кому и зачем нужен рейтинг агентств? До вас в Интернете кто-то был не прав?
Cуществующие рейтинги, такие как Tagline, Рейтинг Рунета, Ruward и другие, оценивают все что угодно, кроме самого важного, а именно — качества работ компаний, которые оказывают творческие услуги в сфере digital. В идеальном мире для клиента должно быть важно качество услуги, а не количество сотрудников или ежегодный оборот (это, безусловно, тоже важные вещи, но креатив и продакшн — это не технические, а творческие бизнесы, качество которых не измеряется бизнес показателями).
Существует проблема, что клиент мало информирован об игроках на рынке и не может оценить качество в силу различных причин, в первую очередь «он не видел лучшего», чтобы сравнивать.
Для этого мы и делаем этот рейтинг: провести всю работу по анализу и исследованию рынка на предмет лучших, все это собрать и предоставить клиенту.
Места в рейтинге — это не столько показатель превосходства одной компании над другой, сколько просто мнение экспертов, что кто-то делает более интересные вещи, кто-то менее, но все участники рейтинга как минимум качественные подрядчики.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
По сути это аналог любого рекламного фестиваля, где собирается жюри, признанные профессионалы, потому что их опыт и талант отмечен на международных и отечественных фестивалях (а мы собрали почти всех самых титулованных), их работы достаточно известны на рынке. Ну, а кто кроме этих людей, которые добились в своей профессии определенных результатов (а это невозможно сделать без наличия вкуса, таланта, опыта и так далее), может попробовать оценить, плохо или хорошо? Правильно, никто. Рейтинг, безусловно, нельзя назвать объективным на 100%, но то, что это самый близкий к реальной ситуации на рынке рейтинг, можно утверждать с полной уверенностью. Также сделали логичный и давно напрашивающийся шаг — разделили агентства и продакшены, что логично и чего не хватает, к примеру, Теглайну.
Звучит красиво, а зачем это нужно лично тебе, как владельцу digital продакшена?
Чем больше клиент будет в теме и развивать вкус (или хотя бы просто кругозор), тем лучше исполнителей он сможет привлекать, в том числе и нас. Да и вообще — рынок надо поднимать, качественных подрядчиков мало, если клиенты все будут хотеть делать хорошо, то:
во-первых, остальные будут прикладывать больше усилий, чтобы быть на уровне,
во-вторых, поднимутся косты на рынке, что тоже хорошо,
в-третьих, я мечтаю о нормальных бизнес-отношениях, где обе стороны друг друга уважают — это залог хорошего продукта. Когда клиент прислушивается к агентству — на Западе именно так и есть. А у нас глупости какие-то.
А как восприняла аудитория рейтинг Best in Digital? Не кажется ли тебе, что обрадовались те, кто туда попал, остальные просто проигнорировали и отнеслись, как к очередному рейтингу.
Мне неважно, как восприняли люди, я никогда не страдал социальной зависимостью. У проекта есть четкая цель донести информацию до клиента. Все остальное неважно.
Понимаю ваше искреннее желание сделать адекватный рынку рейтинг. Но почему клиенты должны поверить именно вам? Как будете завоевывать статус авторитетного рейтинга?
У нас есть очень простое объяснение, «почему нам». Человек верит всегда тому, кого считает профессионалом. Вы верите врачам (иначе бы не лечились), вы верите водителям такси (иначе бы не садились). Также и тут — вы верите людям, у которых есть имя, опыт и награды. Это ли не показатель профессионализма?
По поводу продвижения: основной канал, конечно же, — сарафанное радио, оно же — шаринг. Второе — это статьи, но вот с этим туго. На самом деле, если уж говорить про наши сми тематические, то я часто не понимаю их. Например, чуваки пишут про то, как ушел из жизни какой-то хер знает кому известный рекламщик, но при этом надо уговаривать, чтобы написали про тот же рейтинг, который, по сути, первый. Ну и достаточно сама по себе тема интересная, когда собираются известные люди, чтобы что-то сделать. Короче, от наших поддержки — ноль. И это удручает. О чем можно говорить, если это неинтересно даже людям, кто по сути формирует мнение?
Ну вот по ощущениям, рекламная тусовка из агентств пошумела день — те, кто попали и те, кто обиделся, что не попал. Да и забыла.
В среду что-то было, да, но я особо не следил.
Если вы взялись за такой тяжелый пласт, как поменять отношения клиент-агентство, привить кому-то вкус к качественным проектам, перевернуть представление, то вам нужно быть более продуманными в плане продвижения Best in Digital, а также делать и другие мероприятия в этом направлении. Просто делать рейтинг — это как «пукнуть и убежать». Вы об этом не думали?
Согласен, что пласт тяжелый, но в любом случае, дело это нужное. Пусть даже и эффект будет небольшой, а в реально большой, конечно же, не верю. Но кому то, кто хочет знать, хочет развиваться, этот проект будет полезен. Это уже неплохо, да и просто попробовать сделать хоть небольшой, но проект — это опыт.
Насколько клиенту интересны рейтинги? Чаще важнее другие факторы, нежели это. А на сам факт рефлексируют, по большей части, только сами агентства.
Насчет важности — если уж по-честному, клиент зайдет, посмотрит, кто-то прислушается, но большинство пойдет дальше работать со своими агентствами. Потому что удобно: знакомые, откаты, не хочу рисковать, не хочу ничего делать, лишь бы не выгнали. Хороших специалистов на стороне клиента реально по пальцам пересчитать. Кто любит, а главное ХОЧЕТ действительно что-то делать. О, а давайте лучше про последнюю коллекцию сумочек.
А как думаешь, за рубежом есть такой же ажиотаж вокруг рейтингов? Ты изучал этот вопрос, прежде чем делать свой и определять его методологию?
Вокруг рейтингов нет, но там есть негласные условия — это имя агентства. Если оно есть, то все в порядке. Но к этому долго идешь. У нас имя мало что значит: Лебедев не в счет, так как он немного про другое — он медийная фигура, плюс первый. В России есть популярные компании с именами, и у них, я думаю, все хорошо. Но там ведь не только на этом все держится: большая работа по поиску и окучиванию клиентов, по пиар-поддержке и так далее. То есть мало быть просто пиздатым. Просто делать качественные вещи — тоже.
Возвращаясь к методологии Best in Digital и аналогам на Западе, мне кажется, прозрачная схема у The FWA — в конце года видно, какое агентство взяло больше «сайтов дня», тот и крутой.
У The FWA нет прозрачности. Это тоже субъективные мнения жюри, представителей агентств. Но в целом да, дают за качественную работу. И The FWA — это показатель, вернее, количество этих наград.
Расскажи про свою методологию рейтинга тем, кто не привык вникать или не понял. В Best in Digital тоже ведь субъектив в лучших традициях.
Не совсем. Мнение жюри — лишь часть в методологии. Но экспертный состав нужен, чтобы оценить качество, ведь другого варианта это сделать нет. Они присылали списки агентств-лидеров, параллельно мы прошерстили порядка 5 000 компаний и выбрали на наш взгляд неплохие. Потом добавили к списку от экспертов. Если возражений не было, то эти списки становились шортами. Затем прибавлялись оценки трех показателей: количество коммерческих проектов за прошедший год, количество специализаций в рамках одной категории, состояние команды на текущий момент времени. Тут описано.
Как планируешь развивать проект? С какой периодичностью будет обновляться рейтинг? Будет ли меняться состав экспертов?
Рейтинг не будет ежегодным, а будет обновляться по мере поступления нам информации, либо по мере выяснения нами изменений в компаниях — мы следим за всеми, кто входит в рейтинг. Жюри будет увеличиваться, меняться вряд ли. Планируем добавить «продвижение», соответственно, привлечь экспертов по этой категории. Совсем-совсем следующий шаг — это создание второго рейтинга digitalrating.ru. Он в себя включит все компании, которые не прошли в основной рейтинг. Для них обоих будут локальные версии по еще 3 странам: Украина, Беларусь и Казахстан. На этом и успокоимся.
А что ты получил полезного лично для себя во время составления рейтинга и общения с экспертами?
Ну я до конца оценил рынок — и это очень плохая картина. В России есть талантливые персоны, но так, чтобы компания (команда) — всего несколько на такую большую страну.
Назови?
Мне придется тебя после этого убить.
Говори, не стесняйся, тут все свои. Назови твои личные критерии успеха агентства. Ну так, чтобы отстающие знали, чего им не хватает.
Это сложно! Для меня, как и для любого другого человека, успех — это финансовая сторона дела. Агентство успешно, если зарабатывает деньги, но с другой стороны в русских реалиях, как это парадоксально не звучит, просто не выгодно делать качественно. Поэтому успешность в идеале — это и деньги, и крутые проекты. Все эти клевые чуваки и чувихи, которые делают что то, это такой криейтившоп, который держится на таланте пары человек. Назвать это бизнесом нельзя, хотя и делают хорошие штуки. Вот такие пироги.
В описании рейтинга сделан упор на «качество», а не на финансовый успех. Можно ли сказать, что лидеры рейтинга нашли баланс между бизнесом и качеством?
Не думаю, насчет баланса. Смотри, не буду называть имена, но у какого-то из агентств тепличные условия: работа с клиентом, который обеспечивает весь бизнес, у других — есть много направлений, которые помогают все это держать на плаву. Хотя, может быть, у кого-то и получилось найти баланс. Я просто не в курсе кухни многих компаний. И опять же, у каждого свое понимание успешности и размер этой успешности тоже — будь то деньги, или признание, или просто любимая работа, позволяющая работать на себя, тоже успех.
Я сейчас читателям хочу логично объяснить, исходя из вышесказанного тобой, почему именно эти агентства заняли первые строчки — они делают классно и получают за это много? Можешь прокомментировать первые пять мест в рейтинге digital агентств.
По поводу первой пятерки, во-первых, я не входил в жюри по этой категории, но я попробую объяснить. Red Keds делает интересные вещи для российского рынка. Пометка «для рынка» касается практически всех участников, потому что в сравнении с Европой это, конечно, плохо. Много пиара, денег не знаю сколько, но не думаю, что много с учетом большого штата, покупок других компаний и большого числа учредителей.
Grape тоже делает неплохие для рынка вещи, тоже много пиарятся, думаю, успешны с точки зрения бизнеса. Но им бы прокачать и продакшн, и креатив на мой взгляд. Deluxe Interactive не буду комментировать, так как являюсь до сих пор учредителем, хотя давно с компанией не пересекаемся. Look At Media — прогрессивные ребята, все отлично, но молодежная культура не очень подходит многим брендам и клиентам. Hungry Boys — молодые, амбициозные, с креативом все хорошо, с деньгам думаю не очень. Мне нравится, что они не сидят на месте. Думаю, реально смогут обогнать Grape в будущем, если запал не кончится и будет сопутствовать удача.
Ты затронул тему пиара агентств — твое личное мнение, насколько важно продвигать свое агентство?
PR в условиях нашего рынка — это одно из самых необходимых условий, намного более важное, чем делать хорошие проекты. А если еще и умеешь хорошие штуки делать, так цены нет. Именно так начинали Grape и Red Keds.
Кто делал дизайн рейтинга?
Я.
Источник: