Это первое из пяти интервью, в которых известные креативные директора и режиссеры задают Тоби и Селене интересующие их вопросы по теме предстоящего воркшопа, запланированного на 29—30 ноября.
В современном мире всё большую роль играют изображения, и всё меньшую — слова. При этом для ваших работ очень важен текст. Это сознательный выбор идти против течения, или ваша естественная предрасположенность как креативной пары?
Мы хотим, чтобы наши работы были не просто красивыми обоями. Слова помогают в этом — с их помощью вы можете донести точку зрения, отразить интонацию, добавить нюансы. При этом нельзя сказать, что мы всегда довольны своими текстами. Когда мы в сотый раз переписываем текст, мы постоянно говорим друг другу: «Давай в следующий раз обойдёмся без закадрового текста».
Важно ли посвящать время изучению лучших образцов рекламы прошлого? Или лучше браться за работу на свежую голову?
Лучшую рекламу будущего не сделать из рекламы прошлого.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Работы, которые вы делаете, — это по большей части истории, которые мягко берут вас за руку и подводят к мощному центральному посланию. Они шепчут, а не кричат. Это часть ДНК брендов, с которыми вы работали, или это ваш фирменный стиль?
Реклама — жутковатая штука. Особенно то, как она выпрыгивает из ниоткуда и начинает кричать на людей, которые спокойно занимались своими делами. Люди с большей вероятностью уделят вам своё внимание, если вы сначала деликатно представитесь, а потом подведёте их к своему месседжу. От чего, вообще-то, должно быть ещё более не по себе.
Какая история, связанная с в вашим роликом Heineken Odyssey, была самой смешной?
Мы знали, что с идеей всё складывается успешно, когда во время презентации наш главный клиент сказала, что её сына тоже зовут Тоби и у него такие же кудрявые волосы.
В вашем ролике для Nike много выдающихся спортсменов, но все они идеально вписаны в историю, не перетягивают одеяло на себя. Это сильно отличается от того, как обычно используют знаменитостей в рекламе. Вам удалось это сделать за счёт работы над сценарием или благодаря тому, что вы установили близкие отношения с этими знаменитостями на съёмочной площадке?
Знаменитости нередко привлекаются исключительно для увеличения количества просмотров видеоролика. И чем больше в ролике знаменитостей, тем больше просмотров, поэтому обязательные списки исполнителей становятся всё более привычной вещью. И бывает зубодробительно сложно вписать их в осмысленный нарратив. Что касается близких отношений со знаменитостями на съёмочной площадке — нам везёт, если удаётся поздороваться с их парикмахерами.
Ваши работы отличают блестящие режиссура и актёрская игра. Есть ли у вас список любимых продакшен-компаний или вы каждый раз выбираете новую?
Всё просто: если нам кажется, что тот или иной режиссер подходит для нашего проекта, мы обращаемся к нему. Дальше — вопросы логистики. К примеру, если есть видеохудожник, который никогда не снимал рекламные ролики, но он, по нашему мнению, идеально подходит для проекта, мы свяжемся с ним. Мы не привязаны ни к каким конкретным продакшенам.
Какая ваша работа заставила ваших мам гордиться вами больше всего, когда они увидели её в первый раз?
Если вы создаёте туристический ролик, рекламирующий ваш родной город, ваша мама будет весьма гордиться вами. Также в этом плане высоко ценится наличие в ролике романтической истории без откровенных сцен, народной песни — и чтобы никакого намёка на матерную брань и наркотики.
Кампания для Мельбурна построена вокруг очень простой и привлекающей внимание метафоры — клубка ниток (герои сказок и мифов использовали клубок в своих путешествиях, чтобы вернуться домой по его следу — прим. ред.). Стилистические фигуры всё реже используются в современной рекламе, предпочтение отдаётся более реалистичному подходу. Это хорошо или плохо?
Тренды неизбежно появляются в рекламе. Сейчас мы живём в век реальности-то есть потока лайфстайл-видео, которые передают рекламную версию аутентичности. Сейчас «метафора» — это ругательство. Но она вернётся. Так же, как история про Тезея и Минотавра вернулась в форме рекламы для Мельбурна. Как правило, текущий тренд лучше избегать. Вы будете тратить всю свою энергию, стараясь не быть похожим на всю остальную рекламу, вместо того, чтобы думать над тем, какой должна быть ваша собственная реклама.
Ваша любимая творческая личность за пределами рекламы?
Покойный рэппер O.D.B. и покойный писатель Дэвид Фостер Уоллес.
Вы себя считаете скорее художниками или ремесленниками?
Основная мотивация рекламы — заставить людей расстаться со своими кровными деньгами. Поэтому неважно, насколько красивой, трогательной или смешной получается реклама, её намерения никогда не являются достаточно чистыми для того, чтобы называться произведением искусства.
Ссылка по теме: все статьи по тегу MADS
Источник: