Реклама на Facebook: стратегия на миллион

Благодаря трафику, привлеченному на сайт через рекламу на FB, в год компания зарабатывает порядка $10 млн. Как они это делают и что нужно знать, чтобы добиться таких же результатов, рассказал Нейт Люман, SMM-менеджер Zappos.com.

Как известно, объявления на Facebook дают хорошее количество реальных показов и набирают много лайков. Но команде Zappos этого было мало. Они решили использовать FB — как и остальные маркетинговые каналы — для привлечения трафика на свой сайт.

Раньше основное внимание отдела, отвечающего за трафик, было сконцентрировано на поисковой рекламе, но после того как объявления на FB показали отличные и стабильно растущие результаты, было решено перевести акцент именно на этот канал.

В Zappos.com была разработана эффективная стратегия организации широкомасштабных кампаний для Facebook. Ниже приведены пять главных принципов, которыми руководствовалась команда маркетологов.

1. Привлечение верхнего слоя продуктовой воронки

Люди приходят на Facebook за общением и развлечениями, а не за покупками. Поэтому логично, что трафик, идущий с FB на ваш официальный сайт, находится преимущественно в верхней части продуктовой воронки. Рекламная стратегия должна разрабатываться в соответствии с тем, к какому слою продуктовой воронки относится целевая аудитория. Проще говоря: действуйте постепенно.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

На объявлениях Zappos, как правило, изображен один предмет обуви или аксессуар. Когда люди кликают по объявлению, они оказываются на целевой странице и только там видят расширенный ассортимент товаров.

2. Соотнесенность ожиданий с реальными данными

Не стоит сравнивать показатели FB-кампаний с показателями поисковой рекламы. Эта социальная сеть идеально подходит для привлечения пользователей, находящихся в верхней части продуктовой воронки, в то время как платная поисковая реклама рассчитана на различные уровни покупательского цикла.

Более оправданным будет сопоставление с теми поисковыми кампаниями, которые направлены непосредственно на верхний, непроработанный уровень воронки. Например, поисковые запросы такого плана:

• Обувь,
• Аксессуары,
• Одежда,
• Сумки.

3. Целевые страницы для верхнего уровня воронки

Как уже было отмечено, на объявлениях Zappos обычно изображается одна единица товара, но это не означает, что пользователя призывают купить именно этот товар: на целевой странице его ждет расширенный ассортимент обуви, одежды или аксессуаров. Вот три обязательных характеристики целевых страниц Zappos:

• Таргетинг по критерию стиля и типа товара — на целевой странице клиенты видят ассортимент из той же категории (или той же марки), что и товар с объявления;
• Товар с объявления обязательно должен быть представлен на целевой странице;
• Удобная навигация — целевая страница должна быть сделана так, чтобы пользователям было удобно просматривать каталог.

В 2012 году на Facebook было запущено несколько новых рекламных инструментов, использующих технологию ретаргетинга. Суть ее в том, что пользователям, покинувшим сайт компании, не совершив целевого действия, показывают направленную рекламу, призывающую их вернуться в ту точку на сайте (и в покупательном цикле), откуда они ушли. Несмотря на то, что трафик с Facebook — это в основном люди, находящиеся в верхней части воронки, ретаргетинговые возможности Facebook эффективно работают для конверсии пользователей, уже знакомых с брендом и интересующихся его предложениями.

4. Таргетирование согласно пользовательским профилям

Планирование и организация — важная часть любой кампании. Когда Zappos.com только начинали разрабатывать свои маркетинговые программы для FB, первым делом они выбирали товар и дизайн для объявления. Потом велись поиски релевантной аудитории.

Какое-то время этот алгоритм развивался сам, и, по словам Нейта Люмана, основную роль в процессе принятия решений играло тестирование. Сейчас организация кампаний целиком зависит от аудиторий.

Вместо того чтобы ориентироваться на продукт, маркетологи основывают свои кампании на пользовательских данных. Сопоставление различных характеристик пользователей помогает специалистам понять, какие продукты и бренды являются наиболее релевантными для каждого конкретного случая. Вот примерный список показателей для пользовательского профиля, который собирается в Zappos.com:

• Веб-аналитика;
• Аналитика по социальным сетям;
• Комментарии;
• Интересы, географические, демографические и другие данные, обычно размещаемые пользователями на своих страничках в социальных сетях.

Команда Zappos выбирала интересные характеристики, чтобы профили получались подробными и давали возможность подобрать индивидуальный подход к каждому клиенту. Учитывались такие вещи как, например, любимые радиостанции, книги и фильмы.

А потом, когда удавалось составить приблизительный портрет для каждого сегмента аудитории (кстати, среднестатистическим клиентом Zappos.com является женщина средних лет с доходом выше среднего), начиналось самое сложное: нужно было связать все эти черты с тем или иным продуктом/группой продуктов, чтобы показывать пользователям таргетированную рекламу.

В этом Zappos помогли новые возможности Facebook: интерфейс позволяет загружать сразу много объявлений, при этом показываться будут только результативные — те, что вызвали у людей интерес. Именно так команда определяет, какой продукт лучше сделать «наживкой».

Таргетирование нижнего слоя продуктовой воронки

Facebook продолжает внедрять новые технологические решения, позволяющие таргетировать пользователей, находящихся на различных уровнях продуктового цикла (не только на верхнем). Вот две главных инновации последнего времени:

Кастомизация аудитории (Custom Audiences) — сервис позволяет компаниям находить на Facebook свои оффлайн-аудитории по номерам телефона и емейл-адресам и проводить таргетированные кампании непосредственно для этого сегмента. Facebook соблюдает все нормы защиты личных данных: трекинг пользователей по телефону/емейлу возможен только в том случае, если эта информация не скрыта.

Ремаркетинг и ретаргетинг — в 2012 году Facebook запустил свою собственную площадку для торговли рекламными показами в реальном времени (Facebook Exchange). Это значит, что возможностей проведения результативных таргетированных кампаний на Facebook стало еще больше. С помощью DSP маркетологи могут показывать клиентам рекламу, основанную на истории их -поведения.

Итак, реклама на Facebook может быть эффективной независимо от того, в какой фазе продуктового цикла находится потенциальный покупатель. С грамотно выстроенной стратегией и услугами DSP вы сможете расширить клиентскую базу и увеличить показатели кампаний.

Источник: Marketingsherpa

Источник картинки на тизере: 5 loom

Источник: cossa.ru