На CMS magazine.ru Василий Лебедев и Кирилл Смирнов ответили на вопросы пользователей.
Кирилл Смирнов — выпускник МГТУ им. Баумана. Карьера Кирилла в рекламе началась в 1991 г., когда он стал одним из создателей агентства Navigator. В последующие годы работал в агентствах BBDO, Adventa APL (н.в. Lowe Adventa), Navigator DDB, Proximity Russia, Victory, RAPP Russia. Сегодня Кирилл является директором по развитию интерактивного направления ADV Group.
Василий Лебедев — креативный директор агентства Red Keds. Преподает интерактивные коммуникации. Работает в сфере интерактивных проектов с начала тысячелетия, играет в теннис и поет джазовым баритоном. Основное направление деятельности — создание креативных идей для интерактивных проектов, а также управление командой разработчиков и проектами.
Назовите пять наиболее вами почитаемых digital агентств в мире.
К. С.: Я боюсь, что я пять не насчитаю. И вообще у меня нет такого трепета перед определёнными агентствами, мне решения нравятся больше чем агентства. И тем не менее: R/GA, Grey New York, Razorfish, Viral Factory, Crispin Porter + Bogusky, Mr. Youth/RepNation. Но это не оконченный список, он крайне субъективен и ограничен моим кругозором — то есть агентства в него не попавшие вовсе не являются плохими с моей точки зрения, просто я не могу объять необъятное.
В. Л.: Я люблю их: AKQA, Big Spaceship, Firstborn, Crispin Porter + Bogusky, R/GA. А вообще я люблю всех!
Какие тренды, по вашему мнению, будут наблюдаться в digital в 2010-м году?
К. С.: Я точно никакими секретными знаниями в этой области не обладаю. Очень много правильной информации можно почерпнуть из TechCrunch, Mashable, Socialmedia.com и незаменимым помощником в этом процессе остается Google.
В. Л.: Я думаю, что, скорее всего, в следующем году люди станут на год старше. А если серьезно, я думаю будет следующие:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
- все будут ходить с выносным интернетом (например, Yota). Появятся конкуренты Yota;
- digital еще больше подвинет другие каналы коммуникации, телевизор и радио начнет перекочевывать в интернет;
- мобильный интернет станет обычной вещью. Я думаю, что со временем мы начнем слушать интернет-радио через мобильники;
- все бренды, которые пока еще не в социальных сетях — окажутся там;
- бренд-менеджеры будут больше и лучше разбираться в интернете (что будет лучше для настоящих специалистов и хуже для авантюристов которые «как-бы-диджитал»).
Дайте, пожалуйста, пару советов для рекламщиков на наше посткризисное время.
К. С.: Мои советы:
- Никто кроме вас не несёт ответственности за ваш профессиональный опыт.
- Не уподобляйтесь генералам, готовящимся к прошедшим битвам — учитесь тому, что будет иметь спрос завтра и послезавтра.
В. Л.: Мои советы:
- учите языки программирования;
- учите английский и русские языки;
- изучайте историю искусств и современное искусство;
- читайте и слушайте;
- уважайте и любите;
- работайте и играйте;
- делайте своими руками.
Можете ли привести какие-нибудь реальные кейсы по продвижению бизнеса клиента в интернете с помощью интерактивных коммуникаций в России?
К. С.: Опять — это моя субъективная оценка. Моя и субъективная. Pentax делает много интересных шагов в направлении успешных кейсов. Уралсиб в Фермере был интересен. AXE силами Грейпа делает много качественных движений в сети. BrandStudio получает уже регулярные FWA за разные проекты для Lexus и Toyota. РОСНО скоро станут профессионалами по освоению интернет-пространств. P&G и Unilever постоянно экспериментируют с digital-решениями. Panasonic очень активно работает с блогами и микроблогами. Sony Ericsson постоянно присутствует в сети с яркими инновационными проектами. Coca-Cola была хороша в рождество, да и история с бутылкой-кубком не может не радовать. Вассерман (при всей своей замороченности) был прекрасен со стиральными машинами Samsung. Коньяк Мармара многих заставил растить виноград и «шугать» хомяков. 400 миллионов упаковок Lay’s в Счастливом Фермере, кормилка птиц от сока Добрый, Растворимый Офис для РЕСО — я специальную статистику не веду, это то, что я смог вспомнить за последние пол-года. В среднем, в России появляется по одному яркому проекту раз в две недели.
А как мерить эффективность затрат? Какие примерно бюджеты вкладывают компании в этот вид продвижения?
К. С.: По моим оценкам миллионов 25-30 долларов в немедийные проекты в сети в 2009 году ушло. Это не то, чтобы много, но по сравнению с прошлыми годами это хороший тренд. Эффективность — это сложный момент, тут всё зависит от оригинальных параметров, задаваемых заказчиком. Но в целом я предположу, что переход от ничего не значащих просмотров, малоинформативных переходов и CTR к более прогрессивному Pay Per Action в этом году начнётся.
Можно ли по-подробнее про Pay Per Action? Вы это уже используете?
К. С.: Pay Per Action — это ситуация, когда ваш заказчик заинтересован в каком-то конкретном действии пользователя — регистрации в базе, заполнении формы, загрузки приложения, регистрации мобильного телефона, «дружбы» с брендом/товаром в социальной сети — всё, что угодно, что позволяет начать строить диалог с адресатом рекламного сообщения. Мы не то, чтобы полностью перешли на такие формы, но отдаём себе отчёт в появлении спроса на него. Учимся и готовимся.
Кирилл, определение понятно. Но вот как конкретно определить какая именно реклама/коммуникация сработала. Если например идет сразу много рекламы и PR и в Интернете на различных площадках и в других СМИ. Зачастую трудно понять откуда именно пришел клиент. Многие клиенты когда менеджеры спрашивают откуда Вы о нас узнали — просто говорят: нашли вас в Интернете. А где именно уже и не могут вспомнить. Pay Per Action — это несомненно шаг вперед, но как это применять на практике если в основном люди не заполняют формы и т. п., а звонят по телефону?
К. С.: Ну это совсем не сложно. Организуйте несколько входящих телефонов для Call-центра и станет понятно из какого канала приходят звонки.
В. Л.: Кирилл ответил на многое. Поэтому я добавлю от себя общие слова: что почти все бренды сейчас работают во всех digital направлениях. В России не перепробовали все методы воздействия на потребителя. Мы в «голубом океане» — рынке, где можно пробовать, экспериментировать. Много кейсов с социальными сетями, все больше digital out of home и вирусами. По поводу эффективности затрат: интернет не может пока предоставить такого же количества контактов «знания бренда», как телик. Зато с помощью интернета гораздо проще получить вовлеченных потребителей, потому что они начинают взаимодействовать с брендом, и, по сути дела, сами становятся его носителями, если им интересно. Поэтому, это просто разные типы коммуникации. По моей оценке, 100 000 посланцев бренда могут выполнить работу миллионного охвата. Но это не значит, что интернет исключает телевидение. Так же, как телевидение не исключает интернет.
Василий, а чем отличается идея для рекламы в интернете и идея для телевизионного рекламного ролика?
В. Л.: Идея для рекламы в интернете отличается от идеи для телевизионного рекламного ролика тем, что в идеях для рекламы в интернете больший акцент делается на интерактивное вовлечение потребителя. То есть, да. Пользователь может изменять ход событий. Входить в прямой контакт с брендом с помощью цифровых каналов коммуникаций.
Почему сферу шоу-бизнеса мало привлекает digital? Самые яркие кейсы по digital-трендам, что я видела, не порадовали меня присутствием этой сферы? Чем это может быть обусловлено?
В. Л.: Дело в том, что классический шоу-бизнес ориентирован на схему «сиди-и-смотри на звезд». Телевизор делает звезд шоу-бизнеса недосягаемыми, потому они и «звезды». Интернет же предоставляет вам возможность плотнее общаться с любимыми героями, увидеть, что они такие же люди, как и мы с вами. Иногда это плохо. Несмотря на выше написанное, многие исполнители сегодня активно используют MySpace.com и другие соцсети для начала своей профессиональной карьеры. Получив поклонников в интернете вам будет намного легче выходить в оффлайн с вашим творчеством. Некоторые даже снимают первые клипы и выкладывают их просто на YouTube и другие видеохостинги. Это позволяет экономить средства на раскрутку. Я думаю, что все впереди и основная проблема пока что в том, что музыкальные продюсеры пока недооценивают интернет в плане канала раскрутки. Несмотря на это, мы сtйчас активно пытаемся внедрять в культуру шоу-бизнеса интернет-коммуникации (например, читаем лекции в RMA на факультете шоу-бизнеса).
У компании нет кейсов, но есть большое количество идей в сфере диджитал. чем можно апеллировать перед первыми заказчиками? Какая стратегия переговоров с крупными компаниями?
В. Л.: Во-первых, можно аппелировать западными кейсами и, конечно же, цифрами: пенетрация интернета растет, в России уже ±40 млн пользователей. Когда у тебя есть аудитория в 40 миллионов пользователей, то с ней уже можно совершить революцию. Ну а во-вторых, стратегия: расскажите всю правду. Клиенты любят правду.
Какие зарубежные сайты про digital вы просматриваете чаще всего?
К. С.: Тыщи. Я даже не могу точно указать на все источники. Скажем так: есть несколько ресурсов по технологиям типа Socialmedia, TechCrunch, Mashable, ReadWriteWeb, FWA, Bannerblog и т. п. Дальше я читаю свою ленту в Facebook и несколько блоггеров типа Hugh McLoud, Bud Caddell, Marta Cagan, Paul Garrison — из этого потока получается миллион и сто тысяч различных ссылок. Звучит это устрашающе, наверное, но мне с таким информационным полем легко общаться.
В. Л.: Facebook.
А российские?
К. С.: Adme, Mediarevolution, Roem, Вебпланета, Slon.
Кирилл, Василий, что вы думаете о мобильном интернете в России и месте digital агентств в нем?iPhone(ов) и смартфонов в России уже достаточно чтобы проводить отдельные рекламные кампании?
В. Л.: Я думаю, что мобильный интернет и мобильные активации в России будут набирать обороты и в следующем году будет в два раза больше мобильных активаций, связанных с SMS и MMS-механиками, потому что это позволяет сразу же установить связь с потребителем непосредственно в момент покупки. Айфонов в России на данный момент около 800 000. По нашим прогнозам, эта цифра должна увеличиться в этом году в несколько раз. Этого достаточно, чтобы проводить тактические кампании.
К. С.: Количество уже более чем достаточное. Есть несколько принципиальных вопросов: а) это то, что люди более трепетно относятся к вторжению в их privacy, куда они, несомненно относят мобильный телефон; б) большое количество платформ, усложняющее унификацию приложений и интерфейсов для общения; в) большое количество организационных сложностей. Однако, я думаю что мы скоро увидем много интересный кейсов по интеграции мобильных устройств в рекламные кампании. Именно по интеграции, так как полагать мобильные и другие цифровые решения обособленным маркетинговым инструментом нет никаких причин.
Василий, вы по моему скромному мнению, являетесь главным евангелистом digital в России. Не могли бы вы дать оценку положения дел на рынке кадров, ведь достоверно известно, что совместно с ООО «Красные кеды» вы занимаетесь образовательской деятельностью в сфере менеджмента интернет-проектов. Подводя предварительные итоги на данный момент, что можно сказать, какие тенденции выделить? Какова сейчас пропорция медежеров и технических специалистов в сфере, кого больше всего не хватает?
В. Л.: Спасибо! Я не являюсь главным евангелистом digital в России. Я просто люблю свою работу. Квалифицированных кадров достаточно мало, и сейчас спрос превышает предложение. Те же, кто являются квалифицированными кадрами, хотят очень много денег. Это абсолютно нормальная ситуация для растущего рынка. Да, мы занимаемся образовательными проектами. Везде, где только можно. В том числе и на ИКРе, и в RMA, и на вордшопе, и, даст Бог, в этом году проведем кампус ADCR. Не хватает всех: как грамотных менеджеров, так и хороших специалистов. Большая проблема с креативом: не все пока понимают разницу и отличие креатива оффлайнового от онлайнового. Мало классных дизайнеров. Мало flash-программистов. Мало аккаунт менеджеров, которые могли бы снять с тебя «головняк». В общем, hafsuidfhH*Y!@Y#(!&*(!@#, в остальном все хорошо. Да!
Использует ли Red Keds и ADV Group какие-либо интерактивные рекламные компании для себя? Если да, то можете привести конкретные примеры и был ли от этих компаний ожидаемый эффект?
К. С.: Мы пока не очень активно пользуемся интерактивом, если честно. В принципе рекламные кампании для рекламных агентств редко оказываются хорошим источником бизнеса. Однако у меня есть хороший план как сделать интерактивные технологии увлекательной основой для организации интранета и прочих внутренних коммуникаций.
В. Л.: Все наши рекламные кампании интерактивные. Мы предпочитаем не рекламировать редкедс напрямую, а вместо этого делаем проекты, которые рекламируют себя и нас, как организаторов:
- BodyType;
- 33 сказки;
- Дефиле;
- ИКРа;
- Время ангелов;
- Советский бутик;
- Wordshop Digital;
- Лавка мира.
В каждом из этих проектов рекламная кампания подразумевала действия со стороны желающего принять участие. От всех кампаний был ожидаемый эффект. В ближайшее время запустим еще ряд. Приходите на дизайн и рекламу — увидите наш интерактивный стенд.
Случались ли у Вас ситуации, когда Клиент просит пересчитать спецпроект, например, на Mail.ru, на обычные медийные размещения? В результате баннеры оказываются дешевле, и нужно (или не нужно?) убедить клиента, что СП лучше. Будете ли Вы отстаивать проект? Какими аргументами Вы обычно пользуетесь? Я думаю, что не открою Америки, сказав, что если ва клиент не заинтересован просто в показах (которых можно сотней разных способов навертеть где угодно, не обязательно на Mail.ru или Яндексе — от Новотеки до роботов) то от конечного результата убедить проще, конечно. И потом баннеры сами по себе никак не являются рекламным механизмом, они в большинстве ситуаций призваны осуществлять переход куда-то и CTR у них можно в онлайне посмотреть: если три миллиона показов баннеров приводят с сотне переходов, то практически неважно сколько эти баннеры стоили в размещении, сто переходов можно и менее затратными методами сгенерировать. Если у вас новостной ресурс, то и баннерная компания с участием голых сисек Ксении Собчак поможет — Бершидский на Слон.ру недавно эти механики очень подробно описывал. Всё зависит от того какие задачи стоят перед кампанией. Второй абзац полностью передает логику клиента. Интересно, однако, какие именно аргументы можно привести в пользу чего-то интересного и нестандартного, кроме банального «качества контакта» и «вовлечения в коммуникацию с ЦА». Если, конечно, такие аргументы вообще существуют.
К. С.: В ваших словах читается сарказм, не так ли?
- Интересное и нестандартное, но не продающее (или не решающее другие задачи, стоящие перед нашим заказчиком) лежит за пределами моего понимания рекламного бизнеса.
- Если говорить о нестандартных решениях, то я большой разницы не вижу между медийкой и спецпроектами на мейле — это всё большое сито, призванное нетаргетированно случайных посетителей отлавливать. Чем это лучше телевизионной рекламы будет тяжело объяснить что мне, что заказчику.
- Если вам таргетирование и налаживание диалога в единственной предназначенной для этого среде кажутся банальными, то я, честно говоря, даже не знаю с помощью каких аргументов вы собираетесь своих заказчиков убеждать в преимуществах нестандартного и интересного — я всегда полагал, что нестандартно интересное как раз способностью вовлекать и поддерживать контакт с нужной аудиторий и ценно. У вас есть другие аргументы в его пользу?
Совершенно никакого сарказма! Честно.
- Не продающее? Разве это упоминалось выше? Тогда прошу прощения за введение в заблуждение.
- Согласна, просто это самый подходящий пример для ситуации «пересчитайте проект на медийку» — практически все проекты на порталах легко заменимы прайсом.
- Не налаживание диалога, а подобный аргумент могут быть банальными, если клиенту регулярно предлагаются проекты, а он так же регулярно пересчитывает их на баннеры, два месяца сомневается, а потом запускает то, что быстрее всего стартует.
Вопрос был о боязни клиентов пробовать нестандартное, собственно говоря.
К. С.: Простите, если я вас неправильно понял — просто в мире диджитал ещё предостаточно мифов и заблуждений.
- К сожалению продавцы интересного и необычного очень часто забывают, что они не арт-проект запускают, а работают на пользу бизнеса, чья базовая функция — получение прибыли. Не удаётся объяснить клиенту чем выгоднее спецпроект медийной кампании — значит будет медийная кампания.
- Как только ситуация придёт к просчёту эффективности всё сразу начнёт изменяться.
- Пока от него результата в продажах не требуют так и будет продолжаться. Однако нет более невечной величины, нежели неэффективный маркетолог, так что надежда есть.
Боязнь клиентов, впрочем как и боязнь любого нормального человека, пробовать что-то новое и необычное легко компенсируется объяснением преимуществ, получаемых от этого общения. Мне, например, довольно просто удалось соблазнить моего уже не очень молодого папу начать пользоваться iPod Touch.
Как в преддверии наступающей эры digital вести себя телеканалам? Какие превентивные меры предпринять, чтобы не оказаться за бортом? Что у нас есть? Актеры, ведущие, редакторы, опыт съемки видео любого рода. Что с этим делать в digital? Во что трансформироваться?
К. С.: А вот:
Чем не приложение всего перечисленного вами?
Если повернуть тему в сторону клиентов, бренд-менеджеров, есть ли какие то определенные ожидания?
В. Л.: Да, есть определенные ожидания. Я думаю, в следующем году произойдет следующее:
- Бренд-менеджеры станут намного лучше разбираться в цифровых коммуникациях, получат первый опыт создания сайтов, сделают первый ролик, попробуют разные агентства;
- Как следствие первого пункта — с рынка уйдет много авантюристов, которые за последние несколько лет абсолютно ничего не понимая в сайтах и цифровых технологиях разводили на деньги некоторые крупные компании, делая при этом им крайне некачественный продукт;
- Как следствие второго пункта — бренд-менеджеры станут больше доверять агентству, будут слушать его консультации, прислушиваться к опыту креативных и арт-директоров, меньше лезть в копирайт, уважать опыт дизайнеров, аниматоров и программистов. Сейчас многие бренд-менеджеры с крайним недоверием относятся к агентствам, потому что не всегда могут понять, кто настоящий специалист, а кто шарлатан. Из-за этого работа настоящих профессионалов сильно усложняется, приходится растягивать сроки, увеличивать бюджеты, вести постоянный диалог с клиентом.
Но в итоге все будет хорошо. Научим. И сами научимся.
К. С.: Совершенно с Василием согласен.
- Количество денег увеличится и спровоцирует спрос на реально действующие механизмы и решения.
- С каждым новым проектом все, включая бренд-менеджеров будут получать полезные практические знания по поводу эффективности этих механизмов и решений.
- Стоимость экспериментирования будет увеличиваться, поэтому повысится ценность тех, кто способен не с пятого, а уже со второго раза создавать рабочие модели.
Всё будет хорошо. Абсолютно в этом уверен.
Видна ли на ваш взгляд специализация у digital-агентств? По рынкам, по технологиям , по инструментам? Если да — приведите пример как можно классифицировать разницу. Например между интерактивным отделом ADV Group и DEFA Interactive? Или между Red Keds и Grape?
К. С.: Я бы не взялся, наверное сейчас вводить какие-то классификации: на мой взгляд и DEFA, и Red Keds, и Grape занимаются похожими вещами, экспериментируя в разных областях, поступательно определяя наиболее выгодные стороны для своей компании. ADV Digital — это скорее управляющая компания, организующая правильные схемы взаимодействия между креативными, медийными, PR, BTL подразделениями и digital ресурсами группы. На мой взгляд digital-сегмент рекламного рынка еще настолько незаполнен, что ещё рано говорить о сужении специализаций основных игроков. Лет несколько ещё будет такая ситуация продолжаться. Я так думаю.
Источник: CMS magazine
Источник: