Старые и новые мемы, древние шутки, вопросы в конце поста, бесконечные фотоконкурсы, лайфхаки или состязания за лайки, измусоленные темы типа кулинарии и здоровья — зачем, зачем все это? Это уже есть везде, зачем создавать очередную копию? Разговоры с людьми, как будто они несмышленые младенцы, советы. И надоели коты. Правда, надоели.
Почему отстойные сообщества вообще существуют? Ужас в том, что виноваты в этом сами эсэмэмщики. Директора отделов ездят по конференциям и рассказывают, как делать правильный SMM. Креатив поручен (логично!) креатору. А у креатора в голове что? Сайт, ролик, приложение, и что еще делать в соцсетях, он не знает. И не должен знать, потому что соцсетями должен заниматься SMM-менеджер. А что делает SMM-менеджер? А SMM-менеджер делает отчет. Он работает с подрядчиками, общается с клиентом, считает лайки и охваты — делает все что угодно, только не занимается сообществом.
Нет, конечно, отчеты нужны, но пока создается эта гигантская простыня, на которую уходит куча времени, что происходит в сообществе?! Хорошо, если там сидит клиент, довольный вашим докладом по постам с картинками, но есть ли там кто-то еще?
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Смерть сообщества
Вот сидит бедный креатор: он придумал отличную идею, а его еще соцсетями заниматься заставили. Он грустит, смотрит на сообщества: так, тут рубрика, тут цитата, тут смешная картинка. Ага, понятно.
Во вторник в большой компании встреча. Голос креатора звенит на всю переговорку: он предлагает сайт с интересной механикой, красивое приложение, которое найдет вашу подругу в любом клубе, баннерные компании, а в части SMM — «креативные рубрики с ремейками цитируемых цитат из большой энциклопедии цитат». Цитаты! Изможденный клиент согласен на все, наш герой выигрывает тендер, бурные овации, вино в офисе, громкие обсуждения. Занавес.
Вы только что прочли сценарий фильма под названием: «Смерть креатива в SMM», а на свет родилось еще одно никому не нужное сообщество. Доказательство — мнения ваших друзей из Facebook.
Эти механики использованы столько раз множеством брендов, множеством сайтов, множеством агентств. Людям надоело видеть одно и то же из года в год.
Смерть сообщества — 2
К вам приходят с просьбой: «Мы хотим сообщество как у (название бренда). Конечно, вы тут же начинаете работу с детального изучения примера. Так, смотрим: цитаты, опросы, ага, или вот конкурс какой замечательный был: собери паспорта своих друзей и сожги на триумфальном костре, выложи в инстаграм с хештегом #зажигайназваниебренда и получи в подарок билет на концерт! Уи!
И вы, пытаясь разведать секрет успеха идеального сообщества, сами того не замечая, начинаете повторять пример, который стоит у вас перед глазами…
Нет? Все не так? У вас совсем другие названия рубрик? Вместо «Британских знаменитостей» — «Звездные парочки», вместо «Рецептов простого ужина» — «Рецепты домашней кухни»? Да, действительно, все по-другому!
И только когда через пару месяцев сообщество-франкенштейн начнет загибаться, болеть и даже лекарственное продвижение ему не поможет, станет ясно, что группа, на которую ориентировались, вам совершенно не подходила. Ах, ишь ты, и инсайт совсем не тот, и аудитория не та, ой, да и продукт другой. Но уже слишком поздно. Нет пульса. Сообщество уже не спасти.
Когда клиент и агентство гонятся за крутой идеей, «которая наверняка всем понравится», единственное, что им становится нужно, — это лайки-лайки-лайки, а не реальное одобрение идеи или вовлечение пользователей в долгий диалог. Люди не чувствуют себя нужными сообществу.
Cпросите у себя
Мы забыли, зачем пришли в социальные сети. Год назад, чтобы предложить SMM клиенту, мы говорили, что соцсети — это единственная возможность услышать потребителя. То, что делается сейчас, — это не диалог.
Мы пытаемся управлять ожиданиями пользователей внутри сообществ, при этом даже не используя слова «купите», «попробуйте». Только «а как вам?», «а вы согласны?». Кто-нибудь из подписчиков когда-нибудь вам вообще отвечал на этот вопрос? Кому это нужно?!
Людям (в наше-то время) не хватает живого общения. Пора прекращать донимать их глупыми вопросами, дайте им реальные поводы для интересных обсуждений.
Кому нужно ваше сообщество?
Ах, и вы тоже придумали идею: «Рецепты здоровой пищи»? Знаете, как проверить успешность будущей компании? Введите в строке поиска «ВКонтакте» эту фразу и найдете кучу сообществ с таким же названием. Есть в себе такие рубрики как здоровое питание, диетическая кухня и даже кухня разных стран. Люди все уже давно сделали сами. Дайте людям то, в чем они действительно нуждаются, то, чего у них еще нет.
Да, вашему контенту непросто будет прорваться сквозь плотную ленту из постов от пользовательских (или уже агентских) пабликов про еду, спорт и юмор. (Чтобы человек не заметил ваш пост, опубликованный в 11:00, ему достаточно быть подписанным на один только MDK).
Поэтому самое важное в вашем сообществе — это не идея и даже не дизайн, а то, зачем пользователь захочет к вам вернутся. Сам. Точно зная, что он увидит, точно зная, что это ему будет полезно и нужно.
12 заповедей прилежного работника SMM
1. Не думайте, что люди тупые. Они все знают про нас. И про лайки, и про конпланы, и про утверждения, и да-да, они видят брендинг на картинке.
2. Завязывайте с фотоконкурсами. Может, попробуете раздать (хотя бы раз) всем шампуни или чай бесплатно?
3. Подпишитесь на страницы брендов и посмотрите, какие рубрики уже есть. Увидели? Не делайте так же.
4. Забудьте уже про цитаты. Их полно. Опустите их. Правда.
5. Общайтесь с пользователем не посредством глупых вопросов в конце поста (а вы как думаете?), а подайте сообщение так, чтобы на него захотелось ответить или поднять обсуждение.
6. Изучите социальные сети. Механики, их инструменты, их возможности и невозможности. Особенно точно узнайте, какой инструмент не работает (например, сейчас это хештеги в Facebook).
7. Ваш контент должен быть интересен даже вам.
8. Заморочьтесь над оформлением. Сделайте его с классным иллюстратором и крутым дизайнером.
9. Реагируйте на события. Возьмите в команду аналитика или просто человека, который будет следить за всем, что происходит в данную минуту в интернете.
10. Обновляйте стратегию. Сообщество — это не сайт. Его вы можете делать разноцветным хоть каждый день.
11. Рискуйте.
12. Любите людей.
Ссылки по теме:
Как делать креативный SMM?
Стыдно ли быть эсэмэмщиком?
Источник: