Мы решили разобраться, почему так происходит. Для этого давайте сначала зададим вопрос, почему вообще мобильная реклама должна пользоваться спросом. С чего вдруг брендам (а ведь мы говорим именно о них) взять и начать тратить на нее большие бюджеты?
Основной мотив, в общем-то, всем понятен. Пользователи проводят очень много времени с мобильными устройствами, и логично, что бренды тоже должны там присутствовать. Для этого есть два варианта.
Первый — это чисто мобильная активация, то есть такая, где мобильное устройство является ключевым элементом. Чаще всего в этом случае используются мобильные приложения. Тут нам нужны именно мобильные пользователи, поэтому логично использовать инструменты мобильной рекламы.
Второй вариант — добавление к общей диджитал-коммуникации мобильного канала. Делали медийку в вебе — теперь будем делать и в мобайле тоже. В этом случае нам нужны, в общем, любые пользователи, просто мы используем мобильный канал как дополнительный.
Мобильная активация
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Бренд делает приложение и хочет его продвигать. Мобильная реклама — очевидный инструмент. Но для брендированных приложений в реальности это не работает. Давайте посмотрим, почему.
Промоприложения
Что из себя представляют приложения для брендов? Чаще всего, это промоприложения, призванные собрать и вовлечь широкую аудиторию вокруг бренда. Но в России нет ни одного примера, когда такое приложение пользовалось бы популярностью. Есть попытки — например, Heinz BBQ, AXE Apollo или Nightspirit от Olmeca. Но все это, скорее, не самые удачные эксперименты брендов — приложения, которые на самом деле не востребованы пользователями, что легко можно увидеть из уровня и количества оценок. Да и на Западе почти нет примеров, когда брендированное приложение становилось бы действительно популярным среди широкой аудитории. Можно вспомнить Nike+ Running, Waterslide Extreme от Barclays Bank или iFood Assistant от KRAFT, но это — единичные явления.
Сервисные приложения
Другой пример — сервисные приложения от компаний, которые решают прикладные задачи клиентов. Это может быть, например, мобильный банкинг для клиентов банка (Сбербанк Онлайн), каталог товаров для постоянных покупателей (Каталог ИКЕА) или приложение для участия в программе лояльности (Вкусомания от «Азбуки Вкуса»). Такие приложения действительно нужны, но нужны они только клиентам бренда или компании, а не широкой аудитории.
Получается, что для продвижения брендированных приложений мобильная реклама не очень-то эффективна, поэтому и покупают ее неохотно. И нам остается второй вариант.
Использование мобильного канала как дополнительного
Допустим, проводится сезонная акция и раздаются скидки на продукцию. В вебе запущена медийка на крупных сайтах и в сетках с подходящей аудиторией. Чтобы добавить сюда мобайл, надо всего лишь адаптировать лендинг под мобильные устройства и привлечь мобильный трафик. Тут-то и начинаются проблемы.
Рынок предлагает брендам трафик из «слепых» мобильных сетей. Cлепые сети содержат десятки тысяч разных приложений — в основном, это игры и развлекательные приложения, всякие утилиты, фонарики и прочее. По характеру потребления это можно сравнить с рекламой в вебе на файловых хостингах, торрентах и подобном контенте. Размещая рекламу в слепых сетях, мы не знаем точно, где именно показывается наша реклама. Разумеется, бренды не любят такое размещение, т. к. хотят понимать, что за аудитория видит их рекламу и где.
Но есть и так называемые премиальные сети — это размещение на отобранных качественных площадках. Размещая рекламу в премиальных сетях, рекламодатель точно знает, где именно показывается его реклама — в приложении журнала Maxim или газеты Wall Street Journal. Такое размещение для него намного привлекательнее, но в российских премиальных сетях трафика пока мало, а CPM при этом начинается от 800 рублей за более или менее вменяемое приложение или сайт. Разумеется, такое никому не нужно, потому что за эти деньги в вебе можно купить рекламу на топовых ресурсах.
Есть еще вариант покупать рекламу на мобильной версии площадки дополнительно к большой версии. Но мобильного трафика на отдельно взятых площадках тоже очень мало по сравнению с большими версиями. Добавим сюда невысокие конверсии, поскольку редко кто в таких обстоятельствах делает нормальный мобильный лендинг. В итоге — боль и разочарование.
Что же со всем этим делать?
Развитие мобильной рекламы в России тормозится сегодня, в первую очередь, недостатком качественного мобильного трафика. До недавнего времени у нас было всего две площадки, на которых можно было купить действительно большое количество мобильных пользователей по вменяемой цене — это Mail.ru и Яндекс.
Но ситуация постепенно улучшается. Недавно Mail.ru запустил мобильный Таргет, что облегчило рекламодателям вход на эту площадку, а с октября обещает еще и рекламу в мобильных «Одноклассниках». Также недавно в России начала продаваться рекламная платформа Opera Mediaworks, которая позволяет размещать рекламу на стартовой странице мобильного браузера Opera и Opera Mini (охват которых в России огромен), а также в 12 000 крупных западных приложений. Важно отметить, что все это продается не только по показам, но и по кликам, и по весьма приемлемой цене, в несколько раз меньше озвученных выше 800 рублей за CPM. Неудивительно, что со спросом на эти площадки у крупных рекламодателей все в порядке.
На самом деле, это только начало. Будут расти премиальные сети, объединяющие большое количество крупных качественных приложений. На западе таких сетей уже много — Millenial Media, 4th Screen (входит в платформу Opera Mediaworks), iAd (сеть Apple) и другие. Через несколько лет все это будет и у нас. Еще больше трафика перейдет в мобайл, больше сайтов обзаведутся мобильными версиями, «ВКонтакте», наконец, сделает свой мобильный рекламный продукт. Студии научатся делать мобильные сайты, а бренды наиграются с бесполезными приложениями, и, глядишь, через несколько лет в нашем мобильном мире наступит счастье.
Источник картинки на тизере: Mashable
Источник: