Между тем, принципиальных сложностей в измерении ROI нет. Вполне достаточно действовать ровно так же, как если бы речь шла об измерении эффективности обычной рекламной кампании: создавать тестовые и контрольные группы, проводить опросы и т. п. Конечно, некоторая специфика в измерениях в среде соцсетей есть, но ее вполне можно учесть на уровне формулировок опросов. Для того, чтобы продемонстрировать возможность подобного решения, в апреле 2010 года мы провели модельный эксперимент по измерению эффективности продвижения реального бренда в реальной социальной сети. В качестве таковых были выбраны сеть Профессионалы.ru и бренд Velle (биоовсяный продукт).
Выбор именно этой кампании для модельного эксперимента был продиктован тем, что активность бренда в оффлайне, практически, отсутствовала. Это не является принципиально важным ограничением для подобных измерений, однако выделение одной активности из комплексной кампании всегда ведет к увеличению необходимого бюджета, что вряд ли можно считать приемлемым для модельного эксперимента.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Предмет измерения
Рекламная кампания Velle проходила в феврале-апреле 2010 года под слоганом «Свобода от молока» и была приурочена ко времени Великого поста (продвигаемый продукт не содержит молока и является, фактически, заменителем молочных продуктов).
В качестве механики спецпроекта с сетью Профессионалы.ru был выбран конкурс, в ходе которого 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участнице, набравшей наибольшее количество голосов, был обещан в подарок розовый ноутбук Sony VAIO. Для того, чтобы информировать «профессионалов» о конкурсе, была организована медийная поддержка — в течение 2 месяцев в сети Professionali.ru ротировались баннеры с рекламой конкурса.
Для измерения бизнес-эффекта кампании Velle были созданы три группы респондентов (см. Таблицу 1):
- тестовая группа А, в которую входили члены сообщества Профессионалы.ru, посещавшие сайт в период проведения акции (каждому посетителю хотя бы раз показывался баннер Velle)
- тестовая группа Б, в которую входили члены сообщества Профессионалы.ru, активные участники конкурса (они видели рекламу и сделали определенные действия в связи с этим — прокомментировали дневник участницы, проголосовали и т.п.)
- контрольная группа В, члены которой не знали о проведении акции Velle.
Формирование случайных выборок и рекрутирование респондентов для первых двух групп обеспечивались администрацией сети.
Контрольная группа формировалась из числа участников онлайн-панели компании Online Market Intelligence (OMI), не являвшихся членами сообщества Профессионалы.ru (т. е. они, в принципе, не могли знать о рекламной кампании Velle в этой сети). Социально-демографический состав контрольной группы был идентичен составу группы А.
| Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Всем посетителям в этот период был хотя бы один раз показан хотя бы один баннер с информацией об акции. | Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Голосовали за участниц, добавляли их в свое социальное окружение, обсуждали акцию. | Участники онлайн панели OMI, отобранные по случайной выборке. С помощью квотирования поло-возрастная структура и распределение по типу занятости выровнены относительно группы А. |
| Генеральная совокупность: ~ 300 тысяч человек, ~ 1,1 млн посещений. |
Генеральная совокупность: ~ 1,5 тысяч человек, ~ 13 тысяч посещений. |
Генеральная совокупность: ~ 8 млн человек. |
| Выборка: 230 респондентов. |
Выборка: 49 респондентов. |
Выборка: 221 респондент. |
Активность компаний топ-100 из списка Fortune Global 500 на YouTube.
Источник: Burson-Marsteller.
Анкета, по которой проводился онлайн-опрос всех респондентов, содержала блоки вопросов, касающихся знания рекламной кампании, знания продукта и покупок Velle в последние 4 недели. Конечно, для того чтобы респонденты давали реалистичные цифры по покупкам того или иного продукта, всегда нужен фон, контекст. В качестве такового в данном случае использовали бренды продуктов, которые стоят на молочной полке в супермаркетах рядом с Velle — йогуртов, творожков и т. п.
Результаты
Анализ заполненных анкет показал, что охват рекламной кампанией одинаков во всех группах населения тестовой группы А (мужчины и женщины, молодые и среднего возраста, живущие в Москве или Санкт-Петербурге) — в среднем 13% посетителей Professionali.ru вспомнили хотя бы один рекламный материал, использовавшийся для продвижения акции.
Сравнение с группами Б и В показывает, что медийного эффекта совершенно недостаточно, для получения сколько-нибудь значимого эффекта. Для достижения значимого роста знания марки необходимо вовлечение посетителей в активное участие в акцию (Диаграмма 1).
В целом, знание марки Velle существенно уступает конкурентам (Диаграмма 2), однако в группе вовлеченных в акцию показатель знания марки приближается к уровню инновационных молочных продуктов. Это можно считать хорошим результатом, учитывая мощную рекламную поддержку таких брендов как Activia, Чудо, Danone.
Примечание: знание марки Velle в контрольной группе составило 22%, а в группе вовлеченных в акцию — 42%.
Число тех, кто хотя бы раз пробовал Velle, также зависит от уровня вовлечения в акцию. Как показало исследование, существенный эффект можно наблюдать лишь в тестовой группе Б. Интересно, что мужчины активнее реагируют на рекламу (Диаграмма 3). Частично это объясняется более низкой стартовой точкой, однако очевидно, что есть связь и с механикой акции. Несмотря на схожие оценки привлекательности акции, которую давали мужчины и женщины, для первых она оказалась более вовлекающей. Это и понятно — ведь им предлагали голосовать за женщин. Ну как тут не «вовлечься»!
Мужчины оказались более чувствительны к конкретным, более частным характеристикам продукта, таким как «не содержит молока». Зато на женщин большее влияние оказало сообщение, что в Velle нет консервантов. Приходится констатировать: подход женщин к выбору продуктов более основателен, они ориентируются на базовые ценности, в то время как мужчины на необычность, парадоксальность свойств продукта: «Как это так — баночка стоит на молочной полке и не содержит молока?».
Однако знание марки — хорошо, но как это связано с продажами? Оказывается связано. В таблицах 2 и 3 представлены основные результаты, отражающие различия в эффективности акции для мужчин и женщин.
| Базовые показатели | Стартовая точка | Медийный эффект | Эффект вовлечения в акцию | |
| Знание марки | 10% | +11 п.п. | +22 п.п. | |
| Покупка хотя бы один раз | 8% | +6 п.п. | +10 п.п. | |
| Покупка за 4 недели | 4% | +5 п.п. | +11 п.п. | |
| Таблица 2. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Профессионалы.ru в группе мужчин. Источник: Bojole Research. | ||||
| Базовые показатели | Стартовая точка | Медийный эффект | Эффект вовлечения в акцию |
| Знание марки | 36% | — | +16 п.п. |
| Покупка хотя бы один раз | 23% | — | +7 п.п. |
| Покупка за 4 недели | 9% | — | +10 п.п. |
| Таблица 2. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Профессионалы.ru в группе женщин. Источник: Bojole Research. | |||
Таким образом, акция Velle в сообществе Профессионалы.ru продемонстрировала положительный бизнес-эффект и измеримый положительный ROI. Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже.
Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин.
ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.
Авторы исследования приносят искреннюю благодарность компании Velle и сети Профессионалы.ru за помощь в проведении работы.
Данный текст был написан Дмитрием Фроловым, главным редактором портала Research&Trends. Данный кейс был презентован на Российском интернет форуме в 2010 году Александром Ломизовым.
Источник: