Мобильная реклама в 2014: цифры, тренды, прогнозы

Mobile стремительно набирает обороты. Проникновение мобильных устройств в 2013 году во всем мире возросло до 92%. По данным eMarketer, мировые затраты на мобильную рекламу в 2013 году выросли на 105% по сравнению с 2012 (до $18 млрд), а в этом году они должны составить уже $31,5 млрд, что на 75% больше показателей предыдущего года.

Виды рекламы в mobile

До сих пор не все понимают, в чем специфика мобильной рекламы. Несмотря на то, что весь контент, который видит пользователь на экране смартфона или планшета, можно назвать мобильным, при создании рекламной кампании важно думать об адаптации сообщений к такому формату в зависимости от вида рекламы. В мобайле, как и везде, есть медийная и контекстная реклама плюс SMS. С медийкой все более-менее понятно — как правило, это те же баннеры, только адаптированные под мобильные устройства. Бывают удачные кейсы с заполнением серого пространства, тулбарами или приятными анимациями при повороте пользователем девайса на 180 градусов — это дело фантазии и технической базы. В случае с контекстной рекламой важна точная настройка показа сообщений, возможно, с учетом данных о местонахождении пользователя и использованием подходящего времени для размещения. Что касается SMS-рекламы, которая в последнее время ассоциируется с неиссякаемым потоком раздражающего спама, она по-прежнему остается эффективным каналом для привлечения аудитории. Объем рынка SMS-рассылок в России в прошлом году возрос на 68% по сравнению с 2012 годом и составил $101 млн. Такому успеху есть объяснение: когда куча сообщений в стиле «поучаствуй в очередном странном конкурсе» разбавляется вменяемой информацией о скидках и спецпредложениях, именно полезная информация получает внимание пользователя.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Mobile в России

Согласно исследованию Mail.Ru Group, аудитория мобильного интернета в России за 2013 год увеличилась на 53% по сравнению с предыдущим и составила 25,5 млн пользователей. Что касается использования девайсов, 50% московских пользователей выходят в интернет через планшеты и смартфоны, а 43% из них запускают от 2 до 5 приложений в день (без учета сервисных приложений). Популярность мобайла сегодня подтверждается и тем, что «ВКонтакте» планирует летом запустить мобильную рекламу и занять 15% рынка. Кроме этого, очевидна тенденция к использованию нескольких устройств одновременно. Именно мультискрининг стал идейной основой приложения «Второй экран», где транслировались Олимпийские игры: они дополнялись новостями, картинками, справочной информацией и интерактивом.

Преграды развития мобильной рекламы

Непонятный объем рынка

Эксперты дают разные оценки объема рынка, которые сильно расходятся в своих значениях. Это мешает оценить эффективность мобильной рекламы и становится преградой для реализации кампаний. Постараемся внести ясность в картину о финансовом состоянии рынка. Согласно оценке J’son & Partners Consulting, по итогам 2013 года рынок составляет $53,5 млн. Что думают об этом эксперты?

Я оцениваю рынок мобильной медийной рекламы в 2013 году в 6–7 млн долларов, если мы говорим о чисто брендовом обороте. Если же это перформансные размещения в приложениях, то еще около $22–25 млн, — делится своими оценками директор по развитию рекламного продукта Opera Mediaworks Russia Елена Пикунова.

Об объемах рынка в России и о прогнозах его роста на следующий год рассказывает коммерческий директор Global Mobile Ad Network Adinch Андрей Шатров: За прошлый год он составил примерно 1,2–1,4 млрд рублей. Мой прогноз на 2014 год — удвоение существующего объема, что составит порядка 2–2,2 млрд рублей. За [то время, как прошел] первый квартал, очень сложно оценивать, насколько все изменилось в конце года. Но, уверен, каждый участник рынка мобильной рекламы может оценить свои показатели роста выручки, количество клиентов и средний чек по бюджетам, и получит показатели роста порядка 30–50%.

Руководитель отдела мобильного маркетинга агентства Articul Media Михаил Цуприков предостерегает от слепой веры в цифры по рынку: Все существующие на данный момент оценки крайне условны и несколько завышены. Многим на руку показывать большие обороты и разогревать рынок, хотя на самом деле рекламодатели по-прежнему не спешат идти в mobile, и в денежном выражении бюджеты несоизмеримы с тем, сколько тратят на него в развитых странах. Также еще не разработана адекватная система подсчета. Одни включают в мобильную рекламу коммерческие SMS-сообщения, другие нет, в то время как на SMS до сих пор приходится довольно большой объем. Если резюмировать, то по грубой оценке в начале 2014 года рынок был на уровне $70 млн, и при сохранении текущих темпов роста к концу года можно ожидать порядка $90–100 млн.

Отсутствие мобильных версий сайтов

Согласно исследованию Mail.Ru Group, большинство опрошенных веб-специалистов не адаптировали сайт под мобильные устройства, причем 19% из них только задумались над тем, чтобы их сделать. Одна из причин отказа от мобильной версии — отсутствие серьезного мобильного трафика и мнение о том, что она просто не нужна. Получается замкнутый круг, поскольку очень часто причина, по которой люди не заходят на сайт с телефона, именно в том, что это неудобно из-за отсутствия мобильной версии.

Отсутствие метрик большого веб

У веб-рекламы сегодня великое множество выработанных технологий, систем и отдельных сервисов, которые считают показатели эффективности, конверсию, анализируют целевую аудиторию, но даже они не могут со стопроцентной вероятностью предсказать результат от рекламной кампании. В мобайле все еще сложнее, поскольку до сих пор огромным достижением считалось просто сделать мобильную версию или приложение, а дальше — будь что будет. По словам директора по развитию Grape Михаила Гейшерика, у мобильных платформ один из лучших инструментариев с точки зрения измерения эффективности.

Специализированные сервисы аналитики позволяют отслеживать метрики на всех уровнях воронки продаж — контакты с рекламными материалами, взаимодействия с баннерами, заходы на мобильные версии сайтов, скачивания приложений, замерять глубину и время, которое пользователи проводят внутри приложений, действия на мобильных платформах, заказы и покупки, — комментирует Михаил. — В мобильном сообществе сейчас получает все большее распространение метрика CLV (customer lifetime value), когда оценивается сумма всех действий и транзакций, которые совершает пользователь. После определения ключевых конверсий и целевых действий каждому из них можно присвоить конкретное экономическое значение и учитывать эффективность в привязке к значимости таких действий. Если говорить об инструментах, то профессионалы рынка mobile чаще всего используют Appsflyer или Mobileapptracking для отслеживания конверсий в установки приложений из разных каналов, Appannie для аналитики позиций в сторах и ежедневных установок, Flurry и Google Analytics для отслеживания действий внутри приложений.

Слабое развитие рынка e-сommerce

Пока мобильный e-commerce в России ограничивается возможностью показать товар своему потребителю через экран устройства, хотя эксперты еще в прошлом году прочили стране изменения в этой сфере. В США сейчас настоящий бум в M-commerce: это не только оплата товаров через смартфон, но и мобильное управление банковским счетом, которое включает в себя планирование расходов.

Перспективы рынка мобильной рекламы

Растет быстрее других

Рынок мобильной рекламы растет стремительными темпами, и сейчас находится в преддверии своего взлета — в этом году mobile должен составить почти четверть от общего объема мировых расходов в digital. Поведет рынок, безусловно, Google, который сосредоточит 46,8% дохода от мобильной рекламы. Набирает обороты и Facebook, у которого в конце 2014 будет 22% дохода от мобильных продаж. По крупным игрокам особенно заметен рост всего рынка — буквально в прошлом квартале доход Facebook от мобайла превысил доход от десктопной рекламы и составил 53% от общего объема, хотя в прошлом году это было всего 12%.

Еще больше рекламодателей

В связи с ускоренным ростом рынка ожидается приток новых рекламодателей. Мобильная реклама должна стать одним из привычных способов продвижения товара — таким же, как медийная или контекстная реклама, как размещения на сайтах, в соцсетях, в блогах и на других площадках.

Постепенно начинает втягиваться малый и средний бизнес, но основной вклад по-прежнему будут делать те, кто уже сейчас тратит большие бюджеты на mobile, — рассказывает Михаил Цуприков. — За счет перераспределения в медиамиксах в mobile потекут те деньги, которые раньше тратились на традиционные медиа (радио, СМИ, ТВ).

Очевидный тренд на рынке мобильной рекламы — это увеличение количества компаний по продаже мобильного трафика, — утверждает Андрей Шатров. — На рынке становиться больше продавцов, которые будут агитировать большую часть маркетинговых бюджетов клиентов, готовых продвигать свои услуги и товары через мобильный канал. Более масштабное присутствие в мобильном сегменте — в сферах e-commerce и ретейл. Это большой приток рекламодателей в количественном выражении. Те клиенты, которые зарабатывают не первый год в мобайле, будут пробовать новые, более интерактивные форматы в мобильной рекламе. Те же клиенты, которые до сих пор пробовали или тестировали канал мобильной рекламы, окончательно для себя решат, какие бюджеты необходимо выделять на мобильное направление, что в итоге даст рынку приток новых бюджетов и роста по этим показателям.

По предсказаниям Елены Пикуновой, «в 2014 году брендовая медийная реклама существенно увеличится за счет имиджевого размещения крупных брендов — в mobile приходит ретейл, FMCG, банковский и страховой сектора, автомобильный сегмент и строительный. Рост ожидается за счет прихода стратегической необходимости позиционирования всех брендов в мобильной среде».

Новые технологические решения

Мобильный ресурс хорош тем, что имеет данные, которых нет у веба. В связи с этим вскоре будут появляться рекламные площадки, предоставляющие параметры релевантных пользователей в соответствии с заданными рекламодателем условиями. Сегодня уже есть Таргет@Mail.Ru, имеющие данные о: возрасте, поле, городе и интересах. Сервис работает даже с ретаргетингом — показывает рекламу пользователям, которые посещали сайт с компьютера или ноутбука. Когда рекламодатель будет знать, для кого и по каким дням ему показывать рекламу, состояние mobile перестанет станет качественно лучше.

Ценообразование

Наиболее востребованной в мобильной медийке по-прежнему остается CPM модель, в меньшей степени CPC, — говорит Михаил Цуприков. — Если же говорить о мобильном перфомансе, то это CPC- и набирающая обороты CPA-модель. В ближайшей перспективе ситуация вряд ли изменится.

Андрей Шатров также добавляет, что популярностью пользуются нестандартные форматы — rich media, видеореклама, fullscreen и межстраничные баннеры. Объемы продаж мобильной рекламы по показам значительно вырастут у тех игроков, которые смогут получать от площадок наибольшее количество параметров уникальных пользователей, — рассказывает он. — Так, как при CPM-модели каждый показ баннера должен быть целевым, то есть показанным нужной для клиента аудитории по ряду параметров: социально-демографическому, территориальному, по семейному статусу, интересам и многим другим. Для работы с таким большим объемом данных, включающем все параметры таргетинга, необходимо плотно работать в направлении развития DMP сегмента. Иными словами, каждый игрок на рынке мобильной рекламы в России, умело развивающий технологическое направление, займет лидирующие позиции в ближайшие 2–3 года.

Участвуйте в мобильном квесте от WapStart и Сossa.ru!

Источник: cossa.ru