Мобильная реклама — полный вперед

Сегодняшняя жизнь быстротечна, и обычно нам приходится делать несколько дел одновременно. Нередко в таких случаях выручает телефон, с помощью которого можно пользоваться интернетом практически в любой точке мира. По статистике, больше половины пользователей мобильного интернета, а именно 68%, используют его даже дома во время просмотра ТВ, чтения, серфинга по сайтам на стационарном ПК и так далее.

Кто-то из вас должен помнить, а кто-то еще и не знает, когда и какой вышел самый первый мобильный телефон. Это была настоящая «бомба». Первым в мире сотовым телефоном считается Motorola DynaTAC 8000X, выпущенный в 1983 году. На создание этого телефона было потрачено 15 лет разработок и более $100 млн. Телефон весил около 800 грамм, а зарядки хватало на час в режиме разговора. В розницу телефон стоил $3 995 . И, несмотря на высокую стоимость, успех первого мобильного телефона был настолько ошеломляющим, что для того, чтобы получить его, необходимо было записаться в очередь и ждать несколько месяцев.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Вот так выглядел Motorola DynaTAC 8000X:

А в 1990-х годах появилась универсальная система стандартов GSM. Вот тогда-то и началось стремительное бурное развитие мобильных телефонов и сетей.

Давайте посмотрим на мировую эволюцию мобильных телефонов.

Таблица 1. Эволюция мобильных телефонов

1992 г., первый GSM-телефон массового производства 1993 г., первый аппарат, в котором комбинировались функции телефона и КПК 1996 г., первая серия смартфонов 1999 г., первый мобильный телефон с браузером WAP 2000 г., первый телефон на Symbian. Один из «пионеров» среди мобильных ОС
2003 г., один из первых 3G-смартфонов 2004 г., первый бюджетный телефон с EDGE 2005 г., первый КПК-телефон с технологией 3G на базе Windows Mobile 2007 г., iPhone на базе IOS 2008 г., первый аппарат, выпущенный с рабочей системой Android, разработанной Google

	Nokia 1011	IBM Simon	Коммуникатор Nokia 9000	Nokia 7110	Ericsson R380s
	Nokia 7600	Nokia 3220	HTC Universal	iPhone 2G	T-Mobile G1 (HTC Dream)

С момента выпуска самого первого мобильного телефона прошло 30 лет. И сегодня большинство из нас уже пользуется не сотовыми телефонами, а смартфонами (в переводе smart phone — умный телефон). И мы вряд ли сможем представить свою жизнь без телефона с большим экраном и выходом в нтернет. На конец 2012 года доля смартфонов в общих продажах мобильных составляла 30%, а по прогнозам на 2013 г. их доля увеличится на 8%.

Для того, чтобы смартфон нормально функционировал, нужна полноценная операционная система. По оценкам аналитической компании IDC, мировыми лидерами являются ОС Android, разработанная компанией Google, и ОС iOS от Apple. По итогам 3 квартала 2012 года Android заняла 75% рынка мобильных операционных систем (в 2011 году было 57,5%). На втором месте — iOS, занимающая 14,9% рынка (в 2011 году было 13,8%). Третью строчку занимает BlackBerry с 4,3% (в 2011 было 9,5%). Четвертое место у Symbian с 2,3% (в 2011 было 14,6%). На пятом — Windows Phone 7/ Windows Mobile с 2% (в 2011 году она занимала еще меньше — 1,2%).

В России, по результатам исследований J’son&Partners Consulting, на первом месте также ОС Android — 58% (в 2011 было 29%), на втором — Symbian 18%, что почти в 3 раза меньше, чем в 2011 году. Третью строчку занимает Bada — 12%, и только четвертую — ОС iOS (6%).

Мобильная аудитория

WapStart и Openstat провели исследование «Мобильная аудитория Рунета» и в октябре 2012 г. объявили результаты, где говорилось, что «число пользователей мобильного Интернета в Рунете составляет более 34,5 млн. Средняя продолжительность визита на мобильной площадке — порядка 5 минут. Практически все браузеры мобильных устройств сейчас поддерживают cookies, а это значит, что рекламодатели смогут точнее таргетировать целевую аудиторию, тем самым повышая эффективность рекламных кампаний. Наибольшая рекламная восприимчивость — некий прайм-тайм мобильной рекламы — выходные и вечер в будни (в эти часы CTR выше среднего). WapStart и Openstat уверены, что мобильный Рунет станет массовым рекламным каналом: объем мобильной аудитории приближается к 35 млн человек, что составляет почти 44% от всего населения страны. При этом число мобильных посетителей год от года прогрессивно увеличивается — прирост в 2012 г. почти 51%.

Портрет пользователя смартфона (по результатам исследований J’son&Partners Consulting):

• Основные пользователи — мужчины (61%);
• Среди пользователей смартфонов больше всего людей в возрасте от 18 до 34 лет;
• 60% пользователей имеют высшее образование;
• 76% пользователей смартфонов работают, 10% — учатся, 10% — являются безработными, 1% — пенсионерами;
• 36% обладателей смартфонов являются пользователями меньше 6 месяцев;
• Для большинства владельцев смартфонов (53%) нынешний многофункциональный гаджет является первым.

Где и для чего нужен мобильный Интернет пользователям смартфонов?

Опять же, согласно результатам исследований J’son&Partners Consulting, 68% пользователей ежедневно используют мобильный Интернет дома, 54% пользуются «на ходу», 52% — на работе.

Самые востребованные функции смартфона связаны с мобильным Интернетом. 75% обладателей смартфонов используют мобильную передачу данных для проверки электронной почты, 73% — для просмотра веб-сайтов, 72% — для поиска информации.

В среднем на смартфоне установлено 19 приложений, из них 7 приложений использовались за последние 30 дней, причем количество установленных платных программ — около 3-х.

Параллельно с использованием смартфона 60% пользователей слушают музыку, 43% смотрят ТВ, 37% выходят в нтернет с другого устройства.

Прогнозы развития мобильного интернета на 2013 г.

• Число активных абонентов мобильного интернета в России по состоянию на конец 2013 года составит около 79 млн;
• В 2013 году в России будет продано 16,4 млн смартфонов, по сравнению с 2012 годом рост объема продаж составит около 30%;
• Доля смартфонов в общих продажах мобильных телефонов в 2013 году составит 38%;
• Количество проданных в следующем году планшетных ПК достигнет 3,5 млн устройств, рост продаж по сравнению с 2012 годом составит около 40%;

• Стоимость мобильного трафика снизится в среднем до 40 копеек за МБ;
• Общий объем трафика с мобильных устройств в 2013 году удвоится по сравнению с текущим годом и составит 201 петабайт;
• Рынок мобильного контента в России в 2013 году вырастет на 30% по сравнению с предыдущим годом и составит $3,2 млрд USD.

Текущий уровень развития технологий позволяет выпускать недорогие смартфоны и планшетные ПК. Поэтому средняя розничная цена смартфона в России падает, и они становятся более доступными для покупателя. Также активно развивается покрытие и качество 3G, 4G, LTE-сетей. Растет популярность мобильных приложений, требующих наличие функционального девайса и доступа в Интернет.

Чтобы охватить всю целевую и дополнительную аудиторию для достижения целей рекламных кампаний и решения бизнес-задач, будь то продажи, брендинг, анонсирование и др., необходимо следовать трендам современного мира. И, судя по прогнозам на 2013 год, можно смело нацеливать свою рекламную деятельность и на мобильную аудиторию ваших потенциальных клиентов.

На данный момент существует несколько вариантов размещения рекламы на мобильных устройствах — это мобильные рекламные сети/площадки, мобильный поиск, мобильные приложения, а также обычные интернет-сайты с мобильными пользователями.

И тут хочется отметить, что для продвижения вашего бизнеса не стоит слепо следовать главному тренду нашего рынка — приложениям, и считать себя обязанным делать их для всех популярных платформ. При этом бытует мнение о том, что «мало кто ориентируется на реальную популярность платформ, в большинстве своем, все считают, что приложение для iPhone должно быть обязательно, ну и особо продвинутые знают, что еще есть Android. Вообще, есть несколько причин появления приложений для того или иного сервиса/сайта, они банальны: директор купил себе iPhone и увидел приложения конкурентов, или желание учитывать тренды, о которых много говорят, и к которым, безусловно, относится мобильный Интернет. На мой взгляд, если в действительности так и есть, то эти директора недолго будут следовать своим убеждениям, не ориентируясь на реальную популярность мобильных платформ. А только до тех пор, пока Android не займет 80–90% рынка. Тогда-то они задумаются и обратят должное внимание на реальные цифры.

Я веду к тому, что приложение нельзя назвать необходимостью, это дополнение. Но, безусловно, не для всех сфер деятельности в мобильном пространстве это утверждение подходит. Например, компьютерным играм без приложений уж никак не обойтись.

Игроки рынка должны понимать: не стоит упускать возможностей мобильных сайтов, потому что они, как и обычные сайты, являются неотъемлемой частью современного Интернет-пространства. Мобильные сайты предназначены для всех покупателей, тогда как приложение — это скорее программа лояльности для постоянных покупателей. То есть, если ваш бизнес не связан исключительно с постоянными покупателями, то стоит заняться созданием мобильной версии сайта и использовать все возможные ресурсы мобильной сети.

Чтобы ваш сайт соответствовал всем потребностям и желаниям посетителей, важно помнить о стандартных правилах создания мобильной версии сайта. В первую очередь, про небольшой размер экрана мобильных устройств и характер действий их пользователей.

Итак, каким должен быть мобильный сайт?

1. Одно из главных условий — скорость. Мобильный сайт должен загружаться быстро, и всю информацию пользователь должен получать в «2 клика»:

• Конкретный, краткий и понятный контент;
• Избегайте крупных блоков текста и используйте списки;
• Используйте изображения в сжатом формате.

2. Сократите путь до конверсии, чтобы посетителям сайта было легко совершать покупки и связываться с вами. Для этого необходимо:

• Обеспечить четкое описание товаров;
• Использовать короткие формы для заполнения;
• Использовать флажки, списки и меню с прокруткой;
• Сделать все номера телефонов интерактивными.

3. Максимально упростите навигацию:

• В идеале все содержание страницы должно помещаться на одном экране. Если не получается, то использовать только вертикальную прокрутку;
• Четкая иерархия пунктов меню;
• Откажитесь от всплывающих элементов над ссылками, кнопками и т. д.;
• Используйте кнопки «Назад» и «Главная страница», чтобы упростить перемещение по уровням иерархии;
• На странице не должно быть более семи навигационных ссылок.

4. Ориентированность на сенсорные экраны. Важно помнить о том, что просмотр на мобильных устройствах осуществляется пальцами, поэтому элементы сайта должны быть достаточно крупными.

5. Сайт должен быть универсальным и подходить для любых типов устройств — лучше отказаться от Flash-элементов, так как они доступны не для всех платформ.

6. Сделайте так, чтобы пользователи могли с легкостью найти ваши офисы или торговые точки:

• Укажите адрес или разместите инструмент поиска филиалов на целевой странице;
• Добавьте на сайт карту и подробный маршрут проезда;
• Дайте пользователям возможность проверить наличие товаров в ближайших магазинах.

7. Интеграция с основным сайтом:

• В мобильном варианте должно быть реализовано как можно больше функций основного ресурса;
• Разрешите посетителям сохранять корзину покупок и частые запросы.

8. Переадресация: пользователи, открывающие сайт с мобильных устройств, должны быть перенаправлены на его мобильную версию.

9. Обратная связь. На основной версии сайта рекомендуется провести опрос и выяснить: чего ждут пользователи от мобильного сайта.

Есть несколько сервисов, где можно бесплатно сделать мобильный сайт. Одни из них — Google сайты и Dudamobile. Но, если вы используете бесплатную версию, то к названию вашего домена будут добавлены названия доменов этих сайтов, например: dudamobile.com/yoursite. За мобильные версии с m.yoursite.com придется доплачивать.

Еще есть другой бюджетный вариант. При размещении мобильной рекламы в системе Бегун, если у вас нет мобильной версии сайта, Бегун в партнерстве с Мобильной кухней предлагает следующее: вы определяете эффективное действие, которое должен совершить пользователь на мобильном сайте, после этого Мобильная кухня разрабатывает сайт бесплатно, далее запускают рекламу, и в течение 3-х месяцев собирается статистика эффективных действий. Если мобильный сайт окажется по-настоящему эффективен для вашего бизнеса, то нужно будет оплатить стоимость разработки сайта, чтобы продолжить им пользоваться.

Кстати сказать, в январе 2013 г. Mail.Ru Group представила итоги опроса, проведенного командой Рейтинга Mail.ru среди веб-мастеров о наличии мобильных версий у сайтов. Из результатов опроса видно, что доля сайтов с мобильной версией существенно вырастет. 72% ответили, что у них нет пока мобильной версии сайта, но 23% из них планируют ее запустить в ближайшее время. 26% считают, что их сайт оптимизирован под просмотр с телефона, а 23% уверены, что мобильная версия им не нужна. Уже у 17% опрошенных существует мобильная версия, а у 11% она намного проще по функционалу по сравнению с основным сайтом.

А теперь к главному вопросу о мобильной рекламе

Что такое мобильная реклама? Это понятие намного шире, чем я имею в виду в своей статье.

Мобильная реклама — комплекс мер, нацеленных на привлечение клиентов через мобильное устройство (смарфтон, планшет):

• Реклама в приложениях в Интернете, видеореклама, медийная реклама;
• Сообщения — рекламные SMS- и MMS-рассылки, «SMS-хвосты», ICB, USSD1;
• Контекстная реклама — реклама, показываемая при поиске на телефонах, и на сайтах партнеров;

Но в своей статье я подразумеваю мобильную рекламу как услугу, которая позволяет демонстрировать объявления на мобильных сайтах, в мобильных приложениях и на веб-сайтах при просмотре с мобильных устройств.

Существует уже множество сервисов и площадок для размещения мобильной рекламы. Одни из них — сервисы контекстной рекламы — Google AdWords и Бегун. Также появляется все больше рекламных мобильных сетей — Plus1 WapStart, Mobiads, Adcast и др.

Я постаралась собрать все возможности, настройки и другие особенности нескольких сервисов в одну таблицу для наглядности (табл.2). Но сервисы охвачены не все, а только несколько (для примера). Возможно, я что-то упустила, не серчайте =).

Для кого же подходит мобильная реклама?

В принципе, для любой online- и offline-деятельности, в особенности:

• Сфера розничной торговли;
• Автомобильная сфера;
• Финансовая сфера;
• Сфера путешествий;
• Для локальных бизнесов;
• Продвижение и монетизация мобильных приложений.

Почему мобильная реклама?

1. Всегда прайм-тайм в режиме 24 часа 7 дней в неделю.

2. Точная фокусировка — реклама конкретному пользователю, глубокий таргетинг.

3. Интерактивность канала. После просмотра рекламы и клика на баннер абонент сразу попадает на мобильный сайт, где может взаимодействовать с рекламодателем в режиме онлайн.

4. Реклама на мобильных страницах более заметна: даже в формате текстовой ссылки она занимает 10–20% от размера экрана, а в формате баннера 30%.

5. Целевой контакт с аудиторией.

6. Пока еще низкая стоимость контакта с аудиторией.

7. Мобильная реклама позволяет охватить обширную и новую для рекламодателя аудиторию.

8. Мобильная реклама отлично подходит для вывода новых брендов и продуктов, поддержки кино- и аудио-новинок, знакомству потребителей с инновационными технологиями, продажей контента, вовлечение в интерактивные сервисы и многое другое.

Практика

Приведу в пример кейс нашего клиента. Тематика — финансовые услуги. Рекламодатель — банк. Рекламировал новый банковский продукт — срочный кредит за 5 минут до 100 000 руб. Задача — охватить целевую аудиторию и увеличить продажи продукта. Рекламодатель сделал мобильную страничку сайта, где посетителю необходимо было заполнить форму из 2-х полей — ФИО и номер телефона.

Результаты рекламной кампании:

• Бюджет 55 686 руб. за один месяц;
• Количество переходов — 18 562;
• Конверсия — 24%.

Около 4 500 пользователей оформили заявку на сайте.

Подведем итоги

Эта ознакомительно-информационная статья говорит о том, что мобильный «умный» рынок стремительно растет и, чтобы не оказаться на «дне колодца», мы должны использовать современный и, самое главное, эффективный канал для решения наших задач. Мобильная реклама обеспечивает контакт с активной и продвинутой аудиторией, даёт возможность мгновенного отклика.

Я не утверждаю, что надо прекратить размещение привычной нам контекстной и медийной рекламы в сети Интернет на стационарных ПК, потому что она уже не эффективна. Ни в коем случае! Мобильная реклама может отлично работать и в дополнение к другим видам интернет-рекламы. Приведу несколько примеров: как правило, стационарным ПК пользуются больше днем (на работе или учебе), вечером же, наоборот, берут в руки планшетники и смартфоны. Поэтому, если посетители наткнулись на ваш сайт и что-то захотели приобрести в течение рабочего или учебного дня, но по каким-то причинам не смогли/не успели/не захотели этого сделать, а по приходу домой уже забыли, каким сайтом заинтересовались, то наша задача — снова поймать этого пользователя, показав ему рекламу на мобильном устройстве. Или же другая ситуация: образовалась пробка на дороге, владельцы смартфонов и планшетов сразу заходят в Интернет. Одни — просто посерфить, другие — поискать то, что давно собирались, но не было времени. И тут у нас есть возможность привлечь этих пользователей. Согласно статистике, 61% потребителей, нажав покупку на мобильном устройстве, продолжили затем на ПК, а 21% пользователей смартфонов совершали покупки онлайн на ПК после просмотра мобильных объявлений.

Я призываю вас обратить должное внимание на мобильную рекламу, тем самым завоевать новые ниши, охватить новую целевую/дополнительную аудиторию и не упустить старую — быть выше всех, громче всех, заметнее всех!

Таблица 2. Сравнительная таблица систем размещения мобильной рекламы

Сервис/
площадка/
РА Где трансли-
руется реклама? Форматы объявлений Дополни-
тельные возмож-
ности объявлений Таргетинги Модель оплаты

	Google AdWords (сервис контекстной поисковой рекламы от компании Google, предостав- ляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания рекламных сообщений)	поиск Google, Контекстно-медийная сеть Google (КМС), мобильные приложения	текстовое объявление, графический баннер (300х50, 300х75, 216х36, 216х54, 168х28, 168х42)	Для объявлений на поиске в КМС: звонок по клику, локальное объявление, загрузка по клику	ОС; оператор; география; дата и время; модель и марка мобильного устройства; по ключевым словам; по тематикам; ремаркетинг; по местам размещения (конкретные сайты/приложения)	CPC, CPM
	Бегун (сервис интернет- рекламы с аукционным ценообра- зованием)	мобильные сайты/приложения, веб-сайты при просмотре с мобильных устройств	текстовое объявление (до 30 символов), мобильные баннеры (120х20, 168×28, 216×36, 300×50, 320×50)		география; частота показов; время; производители телефонов; ОС; возможности телефонов; оператор связи	Для текстовых объяв- лений  — CPC от 1 руб., для баннеров  — CPM, 50 руб за 1000 показов.
	Plus1 WapStart (крупнейшая сеть мобильной рекламы в России)	мобильные сайты/приложения, веб-сайты при просмотре с мобильных устройств	текстовый баннер (заголовок + описание), графический баннер (120×20, 168×28, 216×36, 300×50, 450х75, 600х100), текстово-графический баннер		география; производитель телефона; модель телефона; ОС; операторы wifi/ не wifi; оператор; тематики площадок	CPC от 1 руб.
	Mobiads (мобильная рекламная сеть)	мобильные сайты	баннер (216х36, 300х50, 468х60)		ОС; марки телефонов; операторы связи; география	CPC (аукцион от 1 руб.),; CPM на премиальных площадках
	Adcast (мобильная рекламная сеть)	мобильные сайты	графический баннер, текстовая ссылка/блок ссылок		дата и время; география; тематики сайтов; демография (пол, возраст, доход); телефон (модель, марка); оператор связи; конкретный список сайтов; частота показов	CPA, CPM
	РА Mobimark (агентство, специализи- рующееся на рынке мобильной рекламы)	мобильные сайты/приложения	зависит от площадки	Комму- никация посредством приложения предоставляет следующие возможности: Click-To-Call, Click-To-SMS, Click-To-E-mail, Click-To-Web, Click-To-Map. Реклама в баннерных и контекстных сетях: звонок по клику, переход к отметкам на карте, переход в магазин приложений	география (до города); пол, возраст; оператор связи; модель телефона; ОС	Статика, CPM (рассчи- тывается индиви- дуально)
	Okeo (система полно- экранной мобильной рекламы)	тематические мобильные сайты	мобильный полно- экранный баннер	отправка заявки, звонок	ОС; тип устройства (смартфон/планшет); регион; тематика сайтов и приложений	Премиум CPM — 2400 руб.; Стандарт CPM — 950 руб.

Источник картинки на тизере: 3 fat birds

Источник: cossa.ru