Поэтому компаниям следует приглашать «друзей» из соцсетей в сообщества потребителей своего бренда, чтобы превратить их в покупателей, поклонников и постоянных клиентов.
Сегодня ВКонтакте, Facebook и Twitter стали мощными инструментами в руках компаний, желающих привлечь и удержать большее количество клиентов. Создавая своего рода «сообщества по интересам» для потребителей, где те смогли бы общаться друг с другом, а также делиться своими впечатлениями и отзывами, компании предоставляют возможности для весьма близких отношений между собой и клиентами.
Нажимая кнопку «Мне нравится», потребители выражают свое желание быть на связи с брендами. Тогда почему миллионны, инвестируемые в развитие маркетинга в социальных сетях, не всегда приводят к ожидаемым результатам? Почему соцсети до сих пор не превратились в основной источник привлечения новых клиентов и, соответственно, получения дохода?
В результате своих исследований компания The Incyte Group пришла к выводам: ответы на вышеупомянутые вопросы — в самой природе онлайн-сообществ. Для большинства людей социальные сети являются местом активного общения с родными, друзьями, коллегами или единомышленниками в своих кругах по интересам. Поэтому слишком агрессивная политика продвижения компаниями своих товаров и услуг в соцсетях многими рассматривается как вторжение на личную территорию.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Однако при этом потребители хотят быть для компаний чем-то большим, чем просто типичным «другом», а польза, получаемая от добавления в друзья страницы любимого бренда, рассматривается как второстепенная. Исходя из этого, многие участники исследования заявили, что весьма положительно относятся к существованию сообществ потребителей, а также помогли сформулировать идеальную, по их мнению, модель отношений «компания — клиент»:
1. Сообщества потребителей товаров или услуг каждой конкретной компании должны существовать отдельно от социальный сетей, но при этом иметь прочную связь с последними, чтобы при желании каждый участник сообщества смог поделиться с друзьями интересной для него информацией. Как известно, это достигается установкой кнопок вроде «Мне нравится» и специальных плагинов соцсетей.
2. Компании должны активно участвовать в жизни онлайн-сообществ. Если сами владельцы брендов не будут заинтересованы в тесном контакте с клиентами, то клиенты тем более не станут первыми идти навстречу компаниям.
3. Сообщество потребителей должно быть тесно привязано к сайту компании. В идеале — на расстоянии одного клика от тех страниц, на которых компания себя представляет и демонстрирует свои товары/услуги, до места, где всю полученную информацию можно обсудить с другими такими же клиентами.
Еще одну причину того, что клиенты не особо хотят иметь дело с компаниями исключительно в соцсетях, можно охарактеризовать как «несоответствие контекста и контента», то есть окружения и содержания. Клиенты ожидают, что сообщества потребителей будут поддерживать их и обеспечивать доступ к надежной и нужной информации на каждом этапе приобретения товара или пользования услугами. Это именно то окружение, которое очень слабо развито или вовсе отсутствует в социальных сетях. То же касается и содержания: заинтересованный потребитель в первую очередь обратится на сайт компании или дистрибьютора, в крайнем случае — в поисковую систему, но никак не в соцсеть.
Соответственно, компаниям необходимо начинать рассматривать новые методы общения с потребителями, основываясь на предпочтениях клиента в отношении социальных сетей. Это может вывести социальный маркетинг на новый уровень, более эффективный и менее агрессивный.
Четыре ключевых вывода, сделанные Incyte Group
1. Социальные сети — далеко не первое место, куда потребители обратятся за информацией о товарах и услугах. Оно принадлежит поисковикам (Yandex, Google и т. д.), а также сайтам компаний.
Официальный сайт компании до сих пор остается основным источником получения информации и решающим фактором в принятии решения о покупке. И к нему же потребитель в первую очередь обратится с возникшим вопросом или проблемой.
Поэтому компаниям так важно иметь возможность интегрировать сообщество своих лояльных потребителей в структуру сайта и таким образом переложить на их плечи часть задач по обслуживанию и консультированию потенциальных клиентов.
2. Для установления отношений с компаниями клиенты предпочитают сообщества их потребителей, а не брендовые страницы в социальных сетях.
Исследование Incyte Group показывает, что увидев в Интернете рекламу того или иного товара-услуги (или узнав о них каким-либо другим образом), преобладающее число заинтересованных потребителей обратится на сайт компании за более детальной информацией; иные пойдут непосредственно в магазин и лишь 19 % заглянут в социальную сеть. Это еще раз подтверждает заявление о том, что потребители не рассматривают соцсети как основной источник получения информации от компаний. Зато весьма вероятно, что они будут искать там похожие товары и услуги других компаний или же просить совета у друзей.
В то же время потребители совсем не прочь получить совет от человека, уже воспользовавшегося товаром либо услугой приглянувшегося бренда. Поэтому найденные в сообществах клиентов отзывы, обзоры и рекомендации участников с хорошей репутацией могут стать решающим фактором в принятии потенциальным клиентом окончательного решения. При этом подобная информация, изложенная от имени самой компании (являющейся, как говорится, заинтересованным лицом), будет восприниматься с большим недоверием, чем «живой» отзыв «реального» человека. И это подводит нас к следующему выводу.
3. Соответствующий контент — вот что заставляет клиентов выбирать сообщества потребителей.
Основная ценность сообществ потребителей в развитии бизнеса компаний состоит в том, что они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую информацию о товарах и услугах, но при этом пропущенную сквозь призму собственного опыта и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Мы склонны верить тем, кто уже попробовал что-либо на собственном опыте, таким же людям, как мы сами. И компаниям не стоит пренебрегать этим, казалось бы, очевидным, но таким важным фактом, порой остающимся без внимания.
Поэтому создание качественного, информативного контента как от имени компании, так и от лица участников сообщества, будет способствовать не только утверждению имиджа бренда в глазах потребителей, но и заставит их чаще нажимать «Мне нравится» и «Поделиться с друзьями», что приведет к естественному распространению информации о компании в социальных сетях.
Желательно, чтобы этот контент охватывал все возможные аспекты на каждом этапе «покупательского цикла»: до покупки (отзывы, вопросы-ответы), во время совершения покупки (гарантии, обязательства) и уже в процессе использования товара или услуги (рекомендации, советы и т. д.). Когда клиент знает, какого рода поддержку от компании и ее сообщества он получит, совершая то или иное действие, ему гораздо проще и приятнее выбирать её среди конкурентов. И незаметно для себя такой потребитель может стать вашим самым преданным клиентом — «поклонником» или даже «адвокатом».
4. Потребители хотят стать «адвокатами» брендов, товаров и услуг, которые им нравятся. Для многих компаний это пока еще нетронутая золотая жила.
Компании рассматривают социальный маркетинг как возможность распространять информацию о себе по принципу «от человека к человеку». Для этого они используют социальные сети, рассчитывая на скорость обмена в них информацией между пользователями и полагая, что те охотно (а главное — бесплатно!) будут делиться с друзьями своими отзывами и впечатлениями о брендовых товарах и услугах.
Однако в реальности такая модель маркетинговой стратегии приносит весьма скромные результаты. Это вынудило владельцев популярных сетей замаскировать новые способы рекламы (например, спонсированные твиты или «Рекомендованные страницы» на Facebook) под советы реальных людей. Другие компании выбрали стратегию поощрения особыми «бонусами» пользователей соцсетей за предоставленные отзывы или обзоры (например, по такому принципу работает сервис Klout).
Так разве не проще компаниям поддерживать сообщества своих собственных потребителей, взращивая доверие к своему бренду среди клиентов на основе реальных, полезных откликов своих поклонников? Вместо затрат на не всегда эффективную рекламу и выплату «бонусов» людям, которые могут вообще не являться вашими сторонниками, не лучше ли поощрять тех, кто действительно привязан к тому, что вы делаете?
Хорошим доказательством вышесказанного является история успеха компании TomTom, крупного мирового производителя навигационных продуктов для автомобилей. В клиентском сообществе компании в месяц решается до 20 000 проблем и вопросов благодаря активному участию сторонников бренда, которые безвозмездно делятся опытом с новыми клиентами. Это экономит компании до $150 000 в месяц.
Вывод
Поскольку потребители так много времени проводят в социальных сетях, компании с их помощью стараются построить отношения с потенциальными клиентами. Но проблема в том, что «лайки» далеко не равнозначны этим отношениям. Похоже, в инструментарии социального маркетинга чего-то недостает.
И в современной действительности это нечто, упущенное маркетологами, как раз и является сообществом потребителей конкретного бренда.
Без сообщества, которым «владеет» и активно управляет компания, ее маркетинговую стратегию можно назвать попросту неполной. Компаниям не стоит отвергать социальные сети, но они должны рассматриваться лишь как ворота, ведущие на сайт компании. Побуждайте своих «друзей» переходить из них в сообщества лояльных потребителей, создайте для них собственную альтернативу социальным сетям. Пусть именно там они напрямую общаются друг с другом, обмениваясь идеями и мнениями, помогая в меру своих сил и полномочий решать возникающие проблемы, сняв с вас таким образом определенный груз задач и предоставив возможности для развития вашего бизнеса в других, не менее важных направлениях.
Александр Бакеев, евангелист SemanticForce, Со-основатель social-агентства Digital Socium:
Прежде чем выбирать платформу и методы взаимодействия с клиентом, необходимо оценить возможные точки коммуникации на протяжении потребительского цикла. Необходимо выделить отдельные этапы, через которые клиенты будут попадать в сообщество поддержки, в колл-центр или систему быстрого реагирования со стороны службы поддержки.
Основные вопросы, на которые необходимо ответить при выстраивании работы с клиентами через социальный веб — «Где говорят?», «Как часто задаются вопросы, требующие немедленной реакции представителя компании?» и «Кто и где рекомендует (не рекомендует) нашу компанию и продукты?». Ответы на эти вопросы дают возможность выстроить систему реагирования и прямой работы с клиентами при помощи инструментов социального веба.
В рамках клиентской поддержки отдельное сообщество-площадка крайне полезно и дает возможность получить дополнительный источник информации и выстроить сравнительно не дорогой и управляемый канал общения с клиентами, но всегда подобные площадки требуют к себе отдельного внимания в плане развития и привлечения потребителей к новому для них каналу общения, интерфейсу, формату.
Привлечение аудитории на подобную площадку становится второй по важности задачей после выстраивания процесса адаптации вновь прибывшего клиента к жизни и активности в сообществе. Без выстроенной системы управления сообществом — компания обречена на бесконечное анонсирование и привлечение аудитории из числа клиентов к этой активности.
Таким образом, наиболее эффективной будет комбинация нескольких инструментов работы с клиентами, а именно: сообщество поддержки, система мониторинга, Social CRM и продуманная программа лояльности.
Источник: