Показатель отказов — это процент посетителей, которые посмотрели всего одну страницу сайта и покинули его. Высокий показатель отказов говорит владельцу сайта, что пользователь не находит того, за чем он пришел, а поисковым системам — что страница или сайт в целом не интересен для посетителей.
В Google Analytics и «Яндекс.Метрике» можно определить, что считать отказом — просмотр единственной страницы, или пребывание на сайте менее 15 секунд (в Google Analytics для этого необходимо изменить код счетчика).
Определение отказов по времени на сайте важно в первую очередь для:
- Лендингов (когда пользователь находит всю необходимую информацию в рамках одной страницы);
- Информационных сайтов (блогов, порталов, когда посетитель полностью удовлетворяет свой интерес, читая «от и до» материал на одной странице);
- Площадок, где всю необходимую информацию можно найти быстро и сразу (например, телефон службы доставки и «пиццу дня», которая продается со скидкой).
У многостраничных сайтов (интернет-магазинов и т.д.) показатель отказов вычисляется как для каждой конкретной страницы, так и для трафика на сайт в целом: определяется «средняя температура по больнице» для каждого канала привлечения пользователей.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Пренебрегать усредненным показателем не стоит: если пользователи, скажем, из контекстной рекламы проводят на сайте менее 15 секунд / просматривают одну страницу и не переходят дальше (не выполняют нужных нам действий) — скорее всего, рекламная кампания настроена неверно и на сайт приходит нецелевой трафик. Возможно, выбран ошибочный таргетинг (не тот пол, возраст, регион и пр.), текст объявления не соответствует предложению и пр. В этом случае следует оценить качество всех каналов привлечения трафика.
Если трафик на сайт приходит целевой, следует обратить внимание на показатель отказов посадочных страниц. Именно с них, как правило, начинается знакомство посетителей с вашим сайтом. В этом случае причина высокого показателя отказов и того, почему пользователи не совершают всех шагов в рамках транзакционной цепочки (от страницы входа до совершения конверсии), кроется, скорее всего, в недостаточном качестве страниц, на которые они приходят.
Разумеется, для интернет-магазина невозможно проверить показатель отказов всех без исключения страниц. В первую очередь следует рассмотреть три основных типа: главную, разводящие страницы и карточки товара (например, определенную выборку — с товарами разных типов, отличающимся оформлением и пр.). Первым делом проверьте выбранные страницы на технические ошибки.
|
||
|
||
|
||
|
Особое внимание уделите тому, соответствует ли содержание посадочной страницы запросам, по которым привлекаются пользователи. Логика проста: если посетитель не находит необходимую ему информацию, он покидает сайт.
Если анализируемые страницы отвечают всем перечисленным требованиям, обратите внимание на то, как страница работает на вовлечение пользователя в процесс покупки: удобно ли, понятно, что делать дальше?
Перейдя по коммерческим запросам на главную или разводящую страницы, пользователь, скорее всего, захочет увидеть там каталог товаров с ценами и возможностью купить. Также для таких страниц важны возможность подбора товаров по параметрам и фильтрация — посетитель, скорее всего, не будет искать подходящий товар среди большого полотна однотипных предложений, а просто уйдет на более удобный сайт.
При этом пользователь уже в первом окне должен увидеть, что страница отвечает на его запрос. Чем дальше от первого экрана находится каталог с товарами, тем меньше вероятность того, что пользователи до него долистают.
Пользователю может мешать множество посторонней информации, которая сбивает с толку. Высокий показатель отказов будет и тогда, когда представленных на странице товаров нет в наличии (либо стоит статус «уточнить наличие»).
Посетитель, перешедший на карточку товара из выдачи поисковой системы, с большой долей вероятности замотивирован купить данный товар. Ему нужны характеристики/описание, стоимость, сроки и условия доставки. Не найдя этой информации, он уйдет к конкурентам.
Это самые распространенные ошибки, индикатором которых может служить показатель отказов. Если какую-то из страниц покидает без какой-либо активности слишком много пользователей, а вы затрудняетесь с выявлением возможных причин, обратитесь к специалистам или, как минимум, проверьте юзабилити сайта с помощью стандартных инструментов Яндекс.Метрики (Вебвизора, карты кликов, карты скроллинга и пр.). Вы сможете оценить поведение пользователей: понять, что им нравится/не нравится на странице, все ли конверсионные элементы находятся в зоне видимости и пр. Однако это уже тема анализа юзабилити, которая требует отдельного рассмотрения. В любом случае, высокий показатель отказов вместе с другими характеристиками лояльности должен стать сигналом к поиску и устранению возможных проблем сайта.
Рассмотрим кейс на примере сайта по продаже отделочных материалов. Основными целями клиента было повышение лояльности пользователей и увеличение числа звонков с сайта. Низкая лояльность аудитории была явным индикатором того, что интернет-ресурс имеет проблемы во взаимодействии с пользователями.
Аудит сайта позволил выявить ряд ошибок на разводящих страницах и карточках товара и предложить решения, которые было оперативно внедрены на сайт.
|
— на карточке товара не указана единица расчета стоимости товара |
— добавлена единица измерения к ценам (кв. м) |
В результате за один месяц количество просмотренных за сеанс страниц выросло на 14%, длительность сеанса увеличилась на 20%, показатель отказов снизился на 12%.
И если снижение процента отказов было не столь существенным, число звонков возросло вдвое: с 32 до 67. Это лишний раз подтверждает тот факт, что улучшение данного параметра не является самоцелью, однако высокий показатель отказов — верный признак возможных проблем, устранение которых положительно сказывается на ключевых для коммерческого ресурса показателях конверсии.
Отдельно стоит сказать про искусственные методы снижения показателя отказов. Речь идет о приемах, которые позволяют улучшить данный показатель не за счет доработки пользовательских характеристик сайта, а привлекая внимание пользователя. Например, это может быть игра, размещенная непосредственно на странице сайта, онлайн-сервис по продаже билетов, калькулятор пенсии на странице интернет-магазина фильтров, составление гороскопа и пр.
Такие элементы нельзя назвать запретными — возможно, кто-то ими действительно заинтересуется. Однако важно понимать, какие цели вы преследуете: ведь даже самое красочное видео с открытия вашего нового филиала или ролик о том, как закаляется сталь, могут заинтересовать пользователя не на одну минуту, но слишком велика вероятность того, что он забудет о цели визита и после просмотра покинет сайт. Что касается продающего видео, т. е. видеорекламы, — это действительно тренд современного интернет-маркетинга, однако его создание, подача и реализация требуют профессионального подхода и других метрик эффективности, а это тоже тема отдельного разговора.
Резюме: низкий показатель отказов — это не только фактор, в той или иной степени влияющий на ранжирование сайта (через поведенческие характеристики), но и индикатор того, что страницы входа и сама рекламная кампания реализованы корректно, проработаны с учетом потребностей пользователей. Высокий показатель отказов (при корректной настройке его измерения) как по сайту в целом, так и по отдельным страницам, должен рассматриваться как сигнал к немедленному поиску ошибок и точек потери эффективности.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник: