Как стать «нежным» в глазах аудитории: кейс Nivea «Поющие в душе»

А начиналось все так. В 2011 году Nivea провела исследование в Украине и получила довольно печальные результаты: при том, что бренд обладал высокими показателями узнаваемости (73%), о своей готовности приобрести гели для душа бренда в ходе опроса заявило всего 7% респондентов. Для того, чтобы привлечь аудиторию и увеличить показатель likeability, была разработана рекламная кампания, которая в дальнейшем получила различные призы на фестивалях и любовь украинских и российских пользователей.

На специально созданном сайте компанией совместно с агентством ISD Group было запущено караоке, где каждому желающему предлагалось спеть.

Пользователи могли озвучивать клипы популярных исполнителей, а потом слушать или скачивать треки и даже загружать их в телефон в виде рингтона.

Имело место и собственное творчество украинских поклонников Nivea (стоит отметить, не для слабонервных):

К кампании были привлечены участники электронной группы Tomato Jaws, которые записали 4 тематических трека и сняли на них клипы. Каждая из песен была призвана передать настроение одного из гелей коллекции Nivea Times.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Была запущена страница в Facebook, которая, как мы уже сказали, регулярно обновляется и по сей день — подписчикам предлагаются отличные музыкальные видео, которые можно, в том числе, и спеть в душе. Даже наш дизайнер Антон Shineft рекомендует.

Для проекта придумали красивые баннеры. Хочется выразить благодарность создателям, которым удалось сделать стильную кампанию несмотря на то, что продукты Nivea — массовые, а при таких условиях зачастую получается какая-нибудь пошлость, которая, как потом оказывается, всех привлекает.

Интересно также, что в проекте довольно сильно были задействованы представители самого бренда. Директор по маркетингу компании Йоахим Бентц в этом году приезжал на конфеернцию «Digital без силикона» и делился результатами.

  • В целом, рекламу на различных носителях увидели 14 млн. раз.
  • На сайте «Поющих в душе» побывали 245 тысяч уникальных посетителей. В среднем, каждый из них проводил там 2 минуты.
  • Видео, размещённые на YouTube, собрали 251 тыс. просмотров.
  • Сами пользователи записали свыше 9 тыс. песен.
  • Показатель CTR баннера в среднем составил 0,6%, а interaction rate — 9,5%.

Кампания была воспринята пользователями «очень позитивно» (см. скриншот). Nivea получила много положительных отзывов.

На портале Культурология.РФ (!) кейс отнесли в раздел «современное искусство» и написали о нем безотносительно Nivea, что говорит о победе креативной идеи.

Как сообщали маркетологи кампании, по результатам психологического исследования по методике «Тест подсознательных ассоциаций» (убить еще 5 минут времени: тест), после просмотра хотя бы одного клипа все пользователи стали ассоциировать гели Nivea со словами «нежный», «утонченный», «клевый», «классный».

Читайте также  DDoS-атаки во втором полугодии 2011 года: отчет Лаборатории Касперского

Уровень готовности приобрести Nivea среди тех, кто уже пользовался продуктами, увеличился на 12%, а у тех, кто ещё нет — на 22%.

Группа Nivea в Facebook — пример нескучного сторителлинга, где есть концепция, вокруг которой объединяются пользователи. Здесь есть клипы и новости из жизни разных групп и музыкантов, а зашедшему случайно будет сложно сразу догадаться, что Nivea имеет к странице какое-то отношение. Кажется, что после успешного проведения кампании создатели просто решили продолжать публиковать видеоролики и делиться музыкой, которые им самим нравятся.

Пример сообщества «Singing in the shower» от Nivea View more PowerPoint from Cossa
Источник: cossa.ru

Violettafan