Роксана: Мы сегодня решили собраться и поговорить о подходе к оценке идей.
Скажу сразу, что у нас до сих пор нет готовой модели в агентстве, и сейчас, во время спора, после которого должна родиться истина, мы попытаемся понять, какие критерии оценки должны быть. На мой взгляд, то, с чего нужно начать, это ответить для самих себя на вопросы, что же такое крутой креатив, и что каждый отдельный специалист вкладывает в это понятие.
Для кого этот креатив должен быть крутым: для потребителя, клиента, для нас с вами, а также, что должно оцениваться в первую очередь? Думать о потребителе хорошо, делать что-то полезное здорово, и в этом реклама сейчас развивается. В любом случае, пока мы зависим от денег клиента, нам нужно, в первую очередь, думать о нем. Поэтому, либо мы решаем конкретную бизнес-задачу, либо мы удовлетворяем определенную амбицию или потребность бренд-менежера.
Вася: Я в этом вижу один из первых конфликтов, связанных с работой копирайтера, потому что любой копирайтер, который «воспитан» на классических школах WordShop BBDO, системе оценки рекламных кампаний Leo Burnett, разработанной Майклом Конрадом, приходит в агентство с определенными идеалами. Это идеалы создания интересной и эффектной рекламы. Любой элемент стратегии, которую бренд-менеджер пытается реализовать, так или иначе завязан на медийном бюджете, который на бренд выделяют в год. Известны случаи, когда мы разрабатываем массированную стратегию со всевозможными каналами, которые окучивают нашего потребителя, но в итоге все это превращается в конструктор, из которого бренд-менеджер вытягивает сайт, баннеры, контекстную рекламу. Все это абсолютно точечные удары, которые на самом деле никакого отношения к стратегии, brand-vision, key-value вообще не имеют.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Артем: Вася, ты просто в вопрос вносишь дополнительный смысл, связанный с политикой. Вопрос оценки идей касается самого агентства. Агентства зачастую слишком мало думают о проблемах клиента, нужно оценивать идеи, исходя из понимания бизнеса клиента. Здесь не имеет значения точка зрения клиента, т. е. она может иметь значение, но не всегда.
Роксана: На брифинге копирайтеру очень сложно объяснить, что нам сейчас нужно придумать идею для приложения в социальной сети Одноклассники, цель которой — увеличить продажи, либо повысить лояльность. Когда ты эти задачи объясняешь сугубо маркетинговыми целями, которые являются показателями здорового бренда, очень сложно провести параллель с тем, что ты сейчас говоришь. Гораздо легче сказать: «Нам сейчас нужно приложение, которое поможет этому бренду покорить Одноклассники». И есть экспат, который будет оценивать, насколько круто бренд начал работать в Одноклассниках. Главное, чтобы это круто выглядело. В таких ситуациях — как проще говорить с копирайтерами? Действительно объяснять настоящую причину, либо пытаться убедить в том, что наш продукт в высоких целях?
Артем: Я думаю, что копирайтеру это не поможет. Это волнует менеджеров больше всего, а по части креатива им может быть интересно это по-человечески, но придумать идею это не поможет. И здесь я хотел бы вернуться к тому вопросу. Я не вижу здесь никакого конфликта и не вижу причины, почему вообще нужно выбирать: делать крутой креатив с точки зрения потребителя, но решать задачи клиента, либо делать и то, и другое.
Вася: Я думаю, что Роксана имеет в виду то, что задача клиента — не задача бренда.
Роксана: В принципе, весь брифинг инициирован не потребностью бренда, а другими случайными событиями, которые повлияли на решение провести брифинг. Часто бывают такие ситуации, когда есть конкретная задача, стратегически понятная, интересная, пишется бриф, утверждается, брифуется команда. Когда происходит итоговая презентация, выбирается в качестве главной та идея, которая вообще не имеет никакого отношения к брифу (который изначально казался вполне логичным), но та, которая круто выглядит на глобальном уровне — классная, имиджевая.
Вася: Проблема в том, что копирайтер пытается визуализировать себя, выходящим на сцену Каннского фестиваля, потому что для него — это карьерный и профессиональный рост. Если копирайтер не видит в работе возможность получить награду в виде славы, уважения арт-директоров, классных комментариев, то для него пропадает интерес к работе. А мы знаем, насколько сложно попросить копирайтера придумать концепцию для CRM-программы или концепцию для корпоративного сайта для обеспечения HR-услуг. Это практически невозможно. Копирайтер в здравом уме не будет соглашаться придумывать такую идею. Им подавай alternative reality game с возможностью сделать там пшшш, бжжж и так далее. Это логично, потому что такой проект заметит больше людей. А кто заметит email-рассылку?! Этим нельзя похвастаться, и это — основной тезис.
Артем: Есть два основных критерия выдающейся креативной идеи: либо креативная идея построена на глубоком инсайте, либо она очень эффективна, т. е. позволяет минимальными средствами решить задачи клиента. Самые крутые идеи совмещают в себе и то, и другое. Копирайтерам лень придумывать креативные идеи потому, что наш рынок привык больше к ATL-рекламе, которая построена всегда на инсайтах. Он не привык к digital.
Вася: Это так, но есть и другая проблема: люди с Каннского фестиваля на 90% интересуются смешными роликами. Потому что ролики можно просто смотреть и смеяться. И рекламная индустрия во многом стала популярна, потому что аудитория воспринимает это как киноконтент. Аудитория включает их на DVD-плеере и получает удовольствие.
Артем: Это то, что я называю рекламным фаст-фудом.
Вася: Да, никому не интересно разбираться в landing pages, кейсах, смотреть схемы активации, или как получилось привлечь аудиторию, сделать лояльность, и я, более того, вам скажу: профессиональное жюри на наших фестивалях — оно часто не удосуживается даже открыть кейс страницы.
Роксана: Это профессиональная лень, и с ней нужно бороться. Это какое-то необоснованное нежелание охватывать часть нужной работы и искусственно себя ограничивать в компетенции.
Вася: Вопрос тогда в том, кто будет работать в копирайтерском деле. Я с ходу не назову даже 10 копирайтеров, которые погружены действительно в эффективность и пользу для бренда, уходящую глубоко в продажи.
Роксана: Вопрос в критериях оценки. Типы рекламных кампаний меняются, и мы же не можем исходить из критерия «смешно»/«не смешно».
Вася: Как однажды сказал Джон Хегерти: «Хороший проект — это 80% идеи и 80% производства». Смысл в том, что любую идею, если ее плохо подать или плохо описать, не продашь ни клиенту, ни аудитории. Поэтому я считаю, что в оценку креативной идеи необходимо включать подачу этой идеи. Она будет отвечать на вопрос, решает ли это задачу клиента и является ли пользой для потребителя.
Артем: Если бы мы сейчас решили с вами создать документ, который каждый копирайтер повесил бы себе на стене, какие бы в нем были пункты? Как агентство Red Keds считает правильным оценивать идеи?
Роксана: Когда я читала материалы на эту тему, наткнулась на подход к оценке идей агентства Jung von Matt. Из семи предложенных там был критерий, который мне понравился больше всего. Смысл в том, что любую идею, концепцию или механику, любой креативный продукт можно оценивать с точки зрения однозначности восприятия разными людьми. Возможно ли за столь короткое время, которое потребитель обычно контактирует с рекламой, считать ту мысль, которая заложена в рекламе? Там предлагались прикладные инструменты. Например, любой key-visual можно разослать по базе респондентов, и в течение пяти секунд они с ним контактируют, затем пишут, что из этого поняли, какое основное сообщение у них осталось в голове. Я не совсем понимаю, как может работать этот случай с интерактивными кампаниями, но сам подход дает возможность разным людям высказать свои идеи.
Артем: У меня сейчас в голове 4 критерия, которые, как минимум, мне кажутся очень важными: во-первых, это ценность, которую мы создаем для потребителя. Это может быть сервис, но это может еще быть и контент. В последнем случае ценности чуть шире, напрямую связаны с ролью бренда. Это — сердце стратегии, и то, насколько его может развить копирайтер. Второе — это соответствие культурному контексту потребителя: насколько грамотно используются мемы, насколько идея затрагивает болевые точки духа времени. Третий, который вытекает из второго критерия, — это то, насколько хочется этой идеей поделиться. И последний — это как раз то, что уже непосредственно связано с бизнесом клиента, — насколько идея охватывает потребительскую воронку, насколько ее можно использовать, чтобы сделать и охват, и вовлечение, и лояльность.
Роксана: У меня по поводу первого момента сразу возникает не то, чтобы претензия, сколько опасение, связанное с тем, как в реальности обстоят дела в рекламном агентстве, в частности, у стратегов. Те ценности, которые мы закладываем в основу креативного брифа, могут быть искусственные. Здесь правильнее сначала оценивать в брифе, насколько потребность вообще существует. И как это проверять в условиях, которые мы сейчас имеем, где для каких-то тестов нет ни времени, ни средств, насколько эта идея будет эффективна и действенна.
Вася: Получается, что, в первую очередь, здесь проблема в креативном брифе, потому что на этапе исследования целевой аудитории не найдена та потребность, которую мы будем удовлетворять с помощью нашей коммуникации.
А если копирайтер в эту потребность не верит, или ее на брифинге до него не смогли донести, то, естественно, он будет делать идею, которая потребности не удовлетворяет. И он начнет придумывать какую-то потребность сам, с ходу. Я считаю, что любой копирайтер должен быть немножко стратегом, продюсером, немного арт-директором. И копирайтер должен проверять работу стратега, работу продюсера, работу всех остальных. Проверять — не значит указывать, что необходимо делать, но оценивать. Не слепо брать на брифе утверждение, а думать об этом. Поэтому я считаю, что объективными оценками идеи и ее реализации могут быть только технические способы.
Тот же Momentum check, который позволяет в систему залить результат своего креатива и посмотреть, как на это реагирует аудитория. Это легко сделать для неактивных носителей: для баннеров, принтов и так далее, для интерактивных это сделать сложнее, но возможно, если рассылать это с небольшой инструкцией. Например: зайди на этот адрес и нажми на тот пункт меню, который наиболее привлекателен. Тестировать кликтуры, смотреть на пользовательский сценарий, смотреть на хит-мапы.
Артем: Это все эффективно, но требует достаточно серьезных инвестиций и материальных, и временных со стороны агентства. И это можно использовать, когда уже запустили что-то. А когда нужно делать быстро, например, в течение одного дня понять, что включать в предложение, что нет?
Вася: Я не согласен. Зачастую речь идет о бюджете в 20–25 млн рублей годовой кампании, и если мы говорим о промо-сайте этой кампании или сервисе, то мы не можем с бухты-барахты оценить идею.
Артем: Есть разные уровни оценки. Первичный уровень оценки во многом субъективен, но он позволяет оценить слабые и очевидно неправильные идеи. Когда у нас есть пул идей, которые все более или менее хороши, тогда то, что ты говоришь, уже можно использовать.
Роксана: Мне кажется, хорошей идеей было бы давать копирайтерам критерии оценки заранее, перед тем, как он начинает придумывать идею, чтобы они не были для него сюрпризом в дальнейшем. Что вы думаете по этому поводу: будет ли это ограничивать копирайтера, либо, наоборот, может подстегнуть его, и он уже на первых этапах сможет отсеивать то, что не нужно?
Вася: Я думаю, что критерии оценки идей нужно давать копирайтеру сразу на брифинге. И они должны, в первую очередь, отталкиваться от того, какая потребность у целевой аудитории, какова роль бренда, в чем источник бизнеса, то есть — базовые вещи, на основе которых копирайтер может просто по брифу проверить свою идею. Это условие № 1. Номер два связан с техническими особенностями того продукта, который производится. И здесь мы в какой-то степени подходим к вопросу: нужно ли включать продюсера в момент оценки идеи или в момент создания идеи. Я считаю, что есть обязательный этап, в который необходимо подключать продюсера, а лучше научиться элементам продюсирования и приобрести технические навыки.
Роксана: Это какой-то сверхчеловек вообще должен у тебя работать?!
Вася: Я думаю, что любой человек, который идет работать в цифровое агентство, должен иметь навыки программирования. Должен уметь рисовать, обладать навыками стратега, и желательно еще быть коммуникабельным, нужно уметь рассказать эту идею бренд-менеджерам. Это абсолютно закономерный процесс, связанный с цифровыми коммуникациями. Потому что сами по себе они являются междисциплинарной областью. Создание любого продукта требует совершенно разных знаний.
Роксана: Мне кажется, здесь важно включать еще два пункта: во-первых, это образованность аудитории в плане технологий. Все уже знают, что идею с QR-кодами уже можно реализовать. С другой стороны, важно действительно понимать, пользуется ли твоя аудитория вообще QR-кодами. И второй момент — насколько знаком клиент с технологиями.
Вася: Что касается трех других, о которых говорил Артем. Я думаю, что идея с культурным контекстом интересная. Необходимо только понять, кто является оценщиком этого культурного контекста. Потому что у каждого копирайтера он свой.
Артем: Мы говорим про культурный контекст аудитории бренда. А это — достаточно фиксированное понятие, и если копирайтер или SMM-специалист плохо чувствует эту аудиторию, он должен попросить стратега ее получше объяснить.
Вася: Мы прекрасно с вами знаем, как зачастую нам ставят аудиторию бренда: 12–65. Как можно в рамках такой аудитории найти культурный контекст?
Артем: Не знаю, это уже другая проблема, что нужно с клиентом общаться, выяснять, какое ядро аудитории.
Роксана: Когда какие-то бренды или какие-то медийные персоны, типа Навального, пытаются вести себя так, будто в теме, использовать мемы и генерировать контент, то они начинают выглядеть для меня, как пенсионер на дискотеке. Поэтому здесь очень скользкая и опасная тема — пытаться учить копирайтеров, что нужно учитывать культурный контекст. Мне кажется, что их нужно объяснять только лишь как lurkmore-ресурсы.
Артем: Я предлагаю копирайтеру читать lurkmore, смотреть телевизор, смотреть рекламу в метро, все это в себя впитывать. Нужно научиться делать рекламу современной, чтобы реклама была синхронизирована с духом времени. Получается, что если сейчас нужно рекламировать какой-нибудь FMCG-продукт, и если у него молодая аудитория, если там будет обыгрываться тема уличных протестов, эта идея будет привлекать больше, чем та, в которой подобное не использовалось. А по поводу зарабатывания медиа для бренда, Вася, что ты думаешь?
Вася: Думаю, что это отлично. Это вообще одна из ключевых позиций, о которой необходимо думать копирайтеру, когда он придумывает любую механику, но опять же, мы должны научить копирайтеров продумывать пользовательский сценарий. Научить их понимать, каким-то образом моделировать поведение потребителей.
Вообще, вся вакханалия с вирусными роликами показала, насколько это шаткая почва, и что от нее нельзя отстраивать всю коммуникацию. Слепо верить в то, что производимый тобой контент будет везде шариться, — это заведомый фэйл. Это раз. И два: мы с вами работаем с такими категориями, сугубо функциональными, такие как банки, финансовые структуры, страховые компании, где арт-медиа могут не являться задачей коммуникации. Где основная задача — построение лояльности со специфичной аудиторией. Cложно будет оценить такую концепцию. Это к вопросу о пользовательском сценарии, и я считаю, что это медийная экспертиза.
Роксана: Я пришла к выводу, что не может быть одинаковой системы критериев для оценки идеи для всех брендов, аудиторий и так далее. С культурным контекстом все очень спорно, с ценностями тоже, чего уж таить, брифы на ровном месте придумываются. И таких критериев, кроме как того, о чем я говорила в самом начале, насколько это поможет просьбе бренд-менеджера, мне пока в голову не приходит. Быть может, подход с тестированием идеи на разных людях.
Артем: Здесь мы подходим к очень интересной теме будущего подкаста: это как раз эксперименты, использование методик из стартапов, когда нужно как можно быстрее понять, что работает, что не работает. Это очень интересная тема, я думаю, что мы к ней еще вернемся.
Подводя итог, хочется сказать, что мы зачастую оцениваем идеи олдскульным образом. Нужно понять, что очень сильно меняется то, как воздействует коммуникация на потребителя. Мы все меньше и меньше пытаемся толкать, и все больше пытаемся тянуть. Мы все меньше можем говорить о бренде. Люди все очень неглупые, им есть о чем поговорить. Поэтому нужно думать, не как привлечь их внимние, нужно думать о том, как создать ценности, хотя понятно, что это часто будет субъективно, но все равно нужно перестроить на фундаментальном уровне мышление. И оценивать идеи, исходя из этого.
Второе — это то, о чем мы говорили в первом подкасте, — нужно вносить ясность. Нужно договариваться заранее. Только в этом случае мы сможем получить оцениваемый и в правильную сторону направленный результат. Думаю, что на этом можно закончить.
Скачать файл можно здесь.
Источник: