Прочитав книгу, я выделила три главных момента, которые должны привести бренд к успеху: создание эффективной Welcome Page, конвертация пользователей сайта в фанатов на Facebook, системность (ежедневно отслеживать заданные показатели). Welcome Page — страница, которую видят пользователи по умолчанию при входе в группу на Facebook (ее можно создать в настройках страницы).
Андрей приводит следующие цифры: в среднем по миру 1 из 30 посетителей Welcome Page становится другом. Если бренд хочет набрать 100 000 фанатов, его задача сделать так, чтобы 3 млн. пользователей просмотрели Welcome Page. Если он хочет достичь этого за год, в день страницу должно увидеть 8 200 человек.
Почему в качестве платформы для продвижения группы была выбрана Facebook?
Есть две причины, по которым стоит начинать присутствие бренда в социальных сетях с Facebook: более взрослая аудитория и технологичные возможности. Позже можно попробовать создавать группу во ВКонтакте. Две другие социальные сети (Одноклассники, Мой мир) я рекомендую не использовать, или заниматься ими в последнюю очередь.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Если говорить про ESET, то у нас уже был опыт создания группы ВКонтакте. Она существовала несколько лет и на 80% состояла из сотрудников компании и людей, которые случайно к ней присоединялись. Аудитория ВКонтакте не всегда понимает, что такое официальная страница. В сентябре 2010 года наш департамент маркетинга начал серьезно ей заниматься и пробовать по-разному ее развивать. В группе сейчас больше 50 000 участников, но, учитывая, что ВКонтакте обладает многомиллионной аудиторией русскоязычных пользователей, и на развитие группы было потрачено более полугода, я не могу расценивать этот результат как успешный.
Мы пробовали использовать Twitter, но пришли к мнению, что с точки зрения функционала Facebook больше всего подходит для развития брендированной страницы. Нашей целью было не просто завести группу на 100 000 человек, но и сделать так, чтобы она жила и приносила какой-то результат.
Если говорить об Одноклассниках, то, создав группу, вы не будете видеть статистики, а значит, не сможете понять, насколько она эффективна. Эта социальная сеть не дает инструментария — то же самое, что ехать на машине без спидометра и полагаться на собственное чутье.
ВКонтакте предоставляет какую-то статистику, но, в плане привлечения, часть функционала отсутствует. Надеюсь, что скоро Вконтакте его допишет. Например, социальные плагины Facebook есть и в ВКонтакте, но, на мой взгляд, серьезно отстают по возможностям, простоте использования и т. д. При этом мы понимаем, что у Facebook есть большой минус в виде маленькой аудитории в России, основную часть которой составляют жители городов-миллионников. Тем не менее, мы верим в развитие и рост этой сети и считаем, что в перспективе года-двух, она станет, как минимум, второй.
В большей степени нам интересны люди, которые могут позволить себе купить легальный антивирус. Мы рассматриваем и молодежную аудиторию, потому что через какое-то время эти люди начнут зарабатывать и будут представлять интерес, но все-таки аудитория ВКонтакте по статистике, которую предоставляет сама сеть, составляет 40% людей в возрасте до 18 лет. Заметно, как люди по-разному в этих сетях реагируют на одни и те же сообщения. Мы стараемся это учитывать, но пробуем идти по пути унификации контента — размещать одну и ту же новость, но делать разные вводные комментарии.
Как вы пришли к пониманию, что нужно развивать присутствие бренда в социальной сети? Почему сейчас?
Мы просто научились пользоваться этими инструментами. Возможно, мы бы сделали это раньше — как я сказал, группа ВКонтакте существовала, но никто из нас не понимал, как ее можно использовать в бизнесе и продвижении. С одной стороны, сейчас выросла аудитория и рынок, с другой — стало понятно, что этой аудитории можно предлагать. Если мы публикуем какую-то новость в Facebook, ее видят 30-60 тысяч людей, а если бренд будет публиковать такую новость раз в сутки, легко понять — 30 дней × 40 тысяч (среднее количество просмотров) дадут 1 млн. 200 тысяч контактов с лояльной аудиторией — с текущими или потенциальными клиентами. Это очень мощный канал пропаганды и увеличения лояльности для компаний, за него не надо платить, и глупо его не использовать. Раньше таких возможностей не было — у Facebook в России была совсем маленькая аудитория. Она и сейчас небольшая, но растущая.
В январе 2011 было принято решение создать группу в Facebook на основе опыта и наработок другой нашей компании — HamsterSoft. Кроме того, у ESET хорошая узнаваемость в России (только в домашнем сегменте антивирусом пользуется более 14 млн. человек). Группа была зарегистрирована 21 января этого года и примерно через три месяца она набрала 100 тысяч, средний рост составил 1000 человек/сутки. Мы сейчас тоже получаем первый опыт работы с Facebook, поэтому не можем сказать, что наши знания оптимальны — мы постоянно находимся в творческом поиске и учимся методом проб и ошибок.
Почему вы предпочли тип открытой страницы в Facebook?
Мы изначально выбрали политику, когда человек может написать как позитивное, так и негативное мнение о нашей компании. Мы стараемся с этим работать. На странице запрещены нецензурные выражения — они удаляются, если пользователь неоднократно позволяет себе нецензурно выражаться в адрес наших конкурентов, компании или пользователей — он банится. Таких случаев может быть один в неделю, а в основном люди пишут позитивные комментарии. Я смотрел западную статистику, которую проводят зарубежные агентства по страницам Facebook, и она свидетельствует о том, что люди в основном реагируют положительно. От части это связано с тем, что у сети есть кнопка like и нет кнопки dislike, которую многие пользователи так хотят получить. Если человек нажал like и вступил в группу, он изначально настроен положительно или по крайней мере нейтрально по отношению к бренду.
Помогают ли участники вашей группы в разработке новых продуктов, в принятии решений?
Мы практикуем такой подход в группе HamsterSoft. При помощи аудитории наша компания выбирала имя продукта и функционал. Сейчас создается бесплатная утилита для работы с фотографиями: нашим фанам было предложено пять или шесть вариантов названия — они сделали выбор, и мы приняли этот вариант. Проводился опрос, какой продукт выпускать следующим и какие новые функциональные возможности добавить к уже существующему. Пользователи имеют возможность принять участие в разработке продукта. Мы считаем, что это большая помощь для компании. У Hamstersoft около 80 тысяч друзей, из них несколько сотен участвует в голосовании — мне кажется, это вполне репрезентативная выборка.
Из вашей книги я поняла, что главный секрет привлечения друзей в Facebook — конвертация посетителей сайта в фанатов группы и создание эффективной welcome page для группы. Существовали какие-нибудь другие методы привлечения?
Никакого рода реклама не использовалась. Для софтверных компаний я бы рекомендовал следующий эффективный метод. Перед или после скачки софта с сайта пользователь должен перенаправляться на страницу Welcome Page бренда в Facebook — там он или вступает в группу, или нет. Обычно взаимодействие с пользователем заканчивается в тот момент, когда он производит установку программного обеспечения. Мы предлагаем не терять контакт, а удерживать отношения.
Если говорить о других компаниях, которые не предлагают скачивать какого-либо рода файлы с их сайта, наиболее результативным может оказаться метод приглашения в группу через pop-up (всплывающие баннеры). Метод достаточно острый — он может быть воспринят негативно, поэтому работать c ним надо осторожно. Мы предлагаем использовать pop up в тот момент, когда пользователь уходит с сайта и настроить его на показ один раз в определенный период. Если пользователь ходит на ваш сайт несколько раз в неделю или в месяц, он должен увидеть этот баннер только один раз. Кроме того, баннер закрывается с помощью крестика справа, а клик в любое другое место (в пространство) на сайте сворачивает его, и пользователь без проблем уходит со страницы. При таком использовании негатива нет или он минимален.
Я встречал такие опасения у других маркетологов. Для того, чтобы показывать развитость системы pop up, я специально собираю коллекцию баннеров на других сайтах, таких как Amazon, Groupon, LinkedIn — если их использовать аккуратно, ничего страшного не случится. Простая параллель: если вы летите в самолете бизнес-классом и получаете салфетки с логотипом бренда какой-то косметической сети, это значит, что, cкорее всего, эта сеть предоставляет салфетки бесплатно авиаперевозчику — ему это выгодно, пассажир получает влажную салфетку, а косметическая сеть рекламу. Все три стороны довольны и я не думаю, что здесь должен быть негатив со стороны пассажира.
Важно перед тем, как вы начнете привлекать пользователей, разработать для себя систему и понять, каких конкретных результатов вы хотите достичь. Составьте план того, чего вы хотите получить и сконцентрироваться на этом (например: получить из Facebook не менее 200 заказов в месяц, сделать так, чтобы отток фанатов не превышал 1000 в месяц, число переходов на сайт должно достичь 90 000 в месяц) — постоянно следить за планом, иногда его корректируя.
Для того, чтобы собрать 100 000 пользователей в Facebook c сайта хотя бы за год, посещаемость должна быть несколько десятков тысяч в сутки. Какая у вас?
Зависит от сезона, где-то 100-200 тысяч пользователей в сутки.
Посещаемость довольно высокая для корпоративного сайта. Я понимаю, что это отдельная история, но расскажите немного о том, как привлекаете пользователей на сайт.
Здесь нет никаких секретов — в основном это оптимизация. Часть людей ищет конкретный бренд NOD32, а часть просто антивирус. Они скорее всего еще не лояльны ни к кому из брендов и ищут антивирус по каким-то своим признакам (бесплатный, лучший, самый популярный и т. д.). Поисковый трафик имеет огромное значение для нашего сайта. Во-вторых, это люди, которые уже пользуются нашим продуктом — например, у них кончился 30-дневный период бесплатного действия и им предлагается купить антивирус, либо они уже платные пользователи, и в какой-то момент антивирус напоминает им, что нужно зайти на сайт для его продления. У пользователей могут возникать вопросы — они идут на сайт, чтобы получить техническую поддержку. Корпоративные пользователи приходят, чтобы почитать новости, блог, оформить заявку или найти менеджера.
Два основных потока для нас — поисковый трафик и текущие клиенты. NOD32 — популярный антивирус, поэтому в день для того, чтобы продлить его действие могут зайти 100 000 человек. Раньше мы использовали контекстную рекламу, но поняли, что для нас это неоправданно дорого. Я сам работал в сервисе контекстной рекламы (Андрей раньше занимал пост директора по маркетингу «Бегун» — ред.) и считаю, что это достаточно эффективно, но зависит от отрасли.
Говоря о том, что социальные сети предлагают бесплатные инструменты, мы все понимаем, что на взаимодействие с потребителями зачастую уходит много времени, которое тоже можно выразить в финансовых затратах. Вы считаете ROI?
Facebook для нас не является и вряд ли в обозримом будущем станет важным каналом продаж. Хотя там можно осуществить покупки — например, у наших партнеров есть приложение, где можно подписаться на наш антивирус или конкурирующую продукцию. Тем не менее, для нас социальные сети — это канал коммуникации, а не канал продаж. Мы используем определенные показатели для подсчета эффективности, которые мы сами для себя вывели. Скорее всего, мы будем их квартально менять в сторону увеличения. Сюда можно отнести количество контактов, которое мы генерируем и количество просмотров сообщения, которое мы опубликовали, число новых пользователей — прирост, отток. Если говорить на примере, то отток фанатов группы ESET составляет 4% (то есть если за месяц 100 человек подписалось, то 4 из них отписалось).
В международной группе HamsterSoft показатель отказа выше — на уровне 7-8%. Это может быть связано с тем, что сам продукт молодой и имеет мало лояльной аудитории. Тем не менее, такой показатель нам кажется вполне нормальным — невозможно нравиться всем. Любая компания может создать в Facebook интернет-магазин в виде приложения. В нашем случае, это витрина, с которой человек может перейти на официальный сайт, расплатиться и завершить покупку. Мне кажется, интернет-магазин в Facebook или ВКонтакте больше напоминает каталог в формате социальной сети. Покупка продукта на сайте компании может казаться пользователю безопаснее и будет более управляемой для бренда (в некоторых социальных сетях появляются ограничения по дизайну и др.).
Отслеживать переходы из социальной сети в интернет-магазин на сайте просто: можно увидеть, что редирект пользователя в интернет-магазин сайта произошел из приложения социальной сети. Через Google Analytics или другую систему статистики можно отследить количество переходов и оформленных заявок. Компании могут использовать такие продажи и самостоятельно решить, насколько для них это будет эффективно. Я все же думаю, что большинство компаний будут использовать социальные сети как инструмент коммуникаций, а не продаж. Что касается ресурсов — у нас до сих пор нет человека который полноценно отвечает за продвижение в social media, эти функции делятся между сотрудниками PR-службы и технической поддержки.
Недавно был опубликован отчет исследования IBM, в котором говорилось о том, что мнения представителей бизнеса и пользователей (речь идет только о США) по поводу мотиваций присутствия в социальных сетях очень расходятся. Бизнес считает, что в социальные сети нужно приходить для того, чтобы создавать и поддерживать лояльность, а потребители — что человек нажимает кнопку «like» только когда он уже лояльно настроен, а больше всего он стремится получить какую-то материальную выгоду — скидки, бонусы. Приводились результаты опроса, которые говорят о том, что пользователи готовы покупать в social media.
Я не думаю, что пользователи хотят покупать в Facebook. Люди приходят в социальные сети общаться, смотреть фотографии, читать новости и т. д. Среди всего этого компания может найти свое место и сформировать коммьюнити. В моих интересах есть бренды, которые я могу покупать каждый день (фасоль Heinz) и есть антивирус, на который нужно раз в год продлевать обслуживание. Задачей группы антивируса будет поддерживать мою лояльность, чтобы я не ушел к конкурентам, а задачей фасоли Heinz — поддерживать лояльность, но и стимулировать покупки, потому что фасоль я могу покупать раз в неделю. Не все товары можно покупать очень часто, поэтому можно сказать, что бренды выходят в Facebook в основном для того, чтобы поддержать лояльность, не потерять контакт до следующей покупки.
Понятно, что Heinz, Coca-Cola и другие известные бренды будут удерживать миллионы пользователей, которые уже лояльны. Будет ли пользователь нажимать like на бренд, к которому он еще не расположен и который ему не очень известен?
HamsterSoft — компания, которая стартовала в июне прошлого года, а группу в Facebook мы открыли в августе. C первых дней открытия мы получали 100-200 лайков в день. Две недели назад наша компания никому не была известна, но мы стали выпускать бесплатный софт и раздавать его. Человек может нажимать like в знак благодарности или чтобы оставаться в курсе новых продуктов. Он думает: «может быть потом эти ребята выпустят новую программу и я воспользуюсь ей». Мне кажется, большинство пользователей не задумывается над тем, что они вступают в группу — они просто нажимают лайк в знак лояльности, благодарности или разделяют определенную идею. Можно сказать, что люди возвращают эмоциональные инвестиции, вложенные в них брендом.
Можете назвать какие-нибудь конкретные месседжи/инсайты, с помощью которых вы привлекаете пользователей?
Для ESET это безопасность. Пользователи не очень хорошо реагируют на коммерческие новости, а вот рекомендации по работе с Facebook, каким должен быть пароль, как обезопасить детей в интернете стабильно пользуются спросом. Даже если новость создана не нами, а каким-то сторонним СМИ, мы публикуем ее комментариями о том, что она может быть полезна. Такая стратегия будет работать для любых компаний — нужно постить и обсуждать новости, которые важны для отрасли и участников вашей группы.
Во многих крупных компаниях бывает сложно донести до руководства и коллег необходимость использования digital-каналов. Вас сразу поддержали?
На первом этапе наверное не все понимали, зачем мы это делаем. У нас есть форум на сайте, в котором можно пообщаться — зачем что-то еще? Но если человеку грамотно объяснить, что это даст компании и ему лично, он поймет и здраво к этому отнесется. Большинство руководителей — циники и практики, поэтому нужно переводить все в цифры и прямо говорить, сколько компания потратит и что в итоге получит. Это может быть не обязательно финансовая выгода, а может выражаться в новых контактах и т. д. Одно дело сказать, что вы хотите создать группу на 10 000 человек и для этого вам нужно $10 000, а другое — сказать о той же группе в 10 тысяч, но при этом придется только внести изменения на сайт, то есть понадобится три часа работы дизайнера и программиста.
Каким вы видите будущее рынка социальных сетей и мобильных приложений?
Мы давно выпустили версии антивирусов для мобильных. Этот тренд будет возрастать не только на рынке софтверных платформ. Так же, как за последние 5 лет ноутбуки заменили компьютеры, через 5 лет все станет мобильным, а провода будут напоминать прошлое. Число пользователей в социальных сетях будет увеличиваться, а лидеры будут уходить в отрыв. В России не нужны четыре социальные сети (Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, МойМир), потому что каждому из нас нет смысла иметь четыре профайла и пытаться с одними и теми же людьми общаться сначала во ВКонтакте, потом в Facebook и т. д. Со временем люди выберут то, что им удобнее. Что касается присутствия брендов, то 10 лет назад все думали, заводить ли корпоративный блог, а сейчас блоги есть у 99% компаний, их может быть десяток для разных сотрудников. То же самое произойдет с социальными сетями. У компании Disney, например, сделана отличная сеть в Facebook под героев, антигероев и подразделения компании — все они развиваются и так или иначе работают на компанию Disney.
В Facebook сейчас есть 35 000 групп по 100 000 пользователей. 2/3 из них — группы типа «я ненавижу вставать утром в школу». Несколько лет назад, когда правила привлечения пользователей были проще, можно было очень быстро набрать группу в десятки тысяч человек, с тех пор эти группы и остались. Я думаю, Facebook будет от них избавляться, или они уйдут сами.
Источник: