Добрый день. Первый вопрос хочу задать о вашем телеканале. Где-то год назад вы провели полное перепозиционирование с канала для геймеров на канал для мужчин. Помню даже формулировку, которой вы объяснили своё решение — исчерпали возможности по расширению числа рекламодателей. Насколько ваши надежды оправдались?
С вашего позволения, начну с предыстории. В двухтысячных для нас стали очевидны две вещи: видов медиа много, а люди одни. Наши энтузиасты не зациклены на одном каком-то виде медиа, так как каждый человек потребляет информацию в разных пропорциях от ТВ, радио или прессы. По нашему мнению, что в идеале бренд должен существовать в как можно большем количестве измерений и пространств, медийных и немедийных — это сайт, журнал, телевизор, электронная коммерция, магазин, клуб, тариф. Классический пример — пакетики с зеленью «Афиша. Еда», если вы читаете этот журнал и доверяете ему, то купите этот продукт, зная, что скорее всего там качественная зелень. Бренды и доверие к ним в нашей работе играют большую роль.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы шли по этому пути, не зная, в какой пропорции со временем виды медиа будут меняться, поэтому предпочли иметь все. В основном мы вложились в интернет в той форме, которая была единственно возможна в 2005–2006 годах — выкладывание информации на сайт. И выбрали для запуска нашего первого телеканала ты сферу, в которой понимали больше всех. Мы собрали сообщество отраслевых производителей, поделились своими планами, получили поддержку и запустили канал в 2008 году.
К сожалению, спустя три месяца из двух сотен компаний-партнёров осталось только две — запуск канала совпал с началом кризиса. Мы сделали очень дорогой эксперимент, потратили на это несколько миллионов долларов, но научились делать телевидение. Скажу вам, по другому в нашем деле не учатся.
У нас нашлись силы признать свои ошибки уже в 2009 году. Стали думать о том, чтобы просто закрыть канал, однако была продела большая работа по созданию сети распространения среди кабельщиков. Мы решили использовать имеющуюся сеть, к тому моменту у нас было 4 миллиона подключённых абонентов.
Во второй раз я решил не «закидывать валенками», выбрал скромность и поехал в США учиться и проверять концепцию, провёл почти месяц в компании FОХ, обучаясь по приглашению CEO FOX TV Кевина Рейли. С этими знаниями и подтверждением концепции, мы начали новый канал. MAN TV понятный для рекламодателей, у нас — сильная экспертиза в мужских увлечениях.
На такую вот конвертацию нашей существующей экспертизы в нишах и мужских-де-факто увлечениях, мы наложили психографический подход: мы сделали вывод, что в московском обществе есть довольно сильное давление на мужчин в плане отнятия у них мужского начала. Мужик должен быть вежливый, нежный, такой, сякой, и мы увидели, что есть некий внутренний протест, синдром «Бойцовского клуба». И в эмоциональном поле бренда, добавили к концепции, помимо глубокого знания увлечений, поддержку этого мужского начала.
Это — стартап, был привлечён новый венчурный капитал, мы и наши инвесторы решили рискнуть. Мы выбираем подход «лучше сделать и жалеть, чем не сделать и жалеть». И — концепция «выстрелила». Если у Gameland TV максимальная аудитория достигала 600 тысяч, то через пять месяцев после запуска Man TV у нас было два миллиона месячных зрителей, и три миллиона накопленной аудитории. То есть в плане аудитории и концепции несомненный успех, что касается рекламы, то мы продали в несколько раз меньше, чем хотели. Это связано с нашей некомпетентностью в сфере продаж телевизионной кабельной рекламы, а ещё с нашими завышенными ожиданиями. Мы продали больше, чем любой аналогичный канал с такой аудиторией, любой новый канал, но рассчитывали на большее. Сейчас мы ищем стратегического партнёра, с которым вместе будем развивать канал и доведём его до прибыльного состояния.
Ваша компания — одна из наиболее заметных в плане оказания соцмедиа-услуг. Станут ли соцсети носителем для качественного контента? И смогут ли они стать основным элементом познания потребностей людей?
Знаете, я вырос в рабочем районе Ярославля, он назывался Брагино. В основном там жили рабочие крупных ярославских заводов, на одном из них я, кстати, трудился токарем. Практически все мои соседи, одноклассников были выходцы из простых рабочих семей. Модно у нас было носить строительную телогрейку, кирзовые сапоги, и шапку с зашитыми сзади ушами. Зимой, подростками, мы проводили время на улице, а когда мёрзли, заходи в подъезд, грелись там возле батареи и вели разные подростковые разговоры.
Короткий ответ на ваш вопрос — не знаю.
Мы довольно много ресурсов тратим на исследование социальных сетей. Смотря на то, что пишут там подростки — это ровно те самые разговоры, которые мы вели в подъезде, покуривая и бесконечно повторяя две-три темы. Я как взрослый человек, не нуждаюсь в знаниях, какой кто купил новый мобильный телефон или где он поел — это информационный мусор, а не медиа.
Доказанный инструмент общения есть, доказанный рекламный инструмент уже есть — им пользуются сотни миллионов людей. Что это за медиа среда и для кого она, пригодна ли для доступа к качественному контенту — я не знаю. Для меня пока это подъезд.
От социальных сетей, интернета, нефти или денег — знаний, опыта и мудрости не прибавляется. Что касается измерительного инструмента — мне кажется, это уже давно свершившийся факт: социальные сети — дешёвый и суперэфективный способ получения обратной связи.
Сейчас мы видим тенденцию, что от бумаги медиакомпании переходят к цифре, например, в интернет и приложения к планшетам. Мы видели это в кризис, когда американские газеты с полутора вековой историей отказывались от бумажной версии. Вы считаете, это правильный путь?
То, что пресса падает или стагнирует — это очевидно, как и то, что в интернете в целом (немедийном!) больше бизнеса и рост. Легитимна ли модель полного отхода от бумаги и концентрации на интернете? С точки зрения капитала — очевидно, да.
Относительно планшетников могу сказать, что много есть с этим носителем экспериментов, только денег там пока нет никаких. Поэтому назвать это успешной бизнес-моделью нельзя. Это один из тысяч инструментов, экспериментов, который стал объектом столь пристального внимания благодаря массовой некомпетентности.
Разве вы читали в 1998 году тысячи статей о Google, о том, что обычный еврейский пацан из Москвы, который брал у Стенфордского университета компьютеры для ремонта на несколько часов, откроет новый алгоритм, который перевернёт мир? Способность людей предсказывать будущее не надо переоценивать — пожалуй, её просто нет. Другое дело, что есть многочисленные эксперименты, и некоторые становятся более известными, а некоторые нет. Известность предмета и его успех никак не связаны.
Сегодня крупнейшие издатели Америки зарабатывают на планшетных версиях совсем смешные доли процентов. Мы спокойно относимся к планшетам, как к одному из экспериментов, которые любая компания обязана непрерывно делать. Например, эксперимент по электронной подписке мы начали ещё в двухтысячном году. В прошлом году мы проводили эксперименты, исследуя чтение с планшетников различные группы людей — результат такой же, как и везде в мире: восторг, а через неделю «не могу читать, не хочу читать, ни платно, ни бесплатно — просто неудобно». Пока можно определённо сказать, что длинные и «тяжелые» статьи люди предпочитает читать на бумаге, а короткие новости, не очень важные вещи, где нет требований по доверию к экспертизе — предпочитают потреблять с экрана, какого именно — мобильного или другого — не играет роли.
Еще раз повторю, мы относимся к планшетным версиям как к одному из сотен экспериментов, которую надо проверять и уделять внимание, но ровно столько, сколько необходимо. Это не источник прибыли, не то, за что люди готовы платить. Формулы «уход из бумаги в планшеты» нет, если к тому были предпосылки, времени достаточно прошло для формирование доказанной бизнес — модели.
А как обстоит дело с электронными версиями у ваших журналов?
Версии есть далеко не у всех журналов, большинство мы намеренно сняли. В этой области у нас вот как сложилось: мы слишком рано зашли в интернет, ещё в 2007-м, а весь прошлый год из него выходили. Мы разочаровались в модели бесплатной информации, чтобы приходили на сайт люди, а рекламодатели это оплачивали. Мой вывод из всей этой истории: нет такого количества рекламодателей, чтобы оплачивать людям весь нужный им качественный контент. Подавляющее большинство медийных сайтов в бесплатным контентом и в США, и в России — убыточные.
Возвращаясь к базовым ценностям, — вот например, вы — журналист, вы трудились, создавая некий продукт — нормально, если ваш труд оплачивается. И не нормально, если вы приходите в салон и говорите «я хочу этот Мерседес», и только за то, что вы пришли, какой-то рекламодатель оплатил эту покупку. Почему мы уважаем труд рабочих на заводе в Штутгарде, и не уважаем труд журналистов и экспертов. Если нет денег покупать качественно подобранную, скомпонованную, качественно сделанную информацию, значит, это просто не нужно человеку. Пытаться заставить рекламодателя за это платить — у меня это ничего, кроме смеха, не вызывает. В целом это даже некоторое противоречие со здравым смыслом.
Поэтому журналы у нашего издательства очень дорогие, большинство окупаемы и без рекламы. Я все время своим главредам говорю: если ваш месячный труд не стоит чашки кофе в «Старбаксе», давайте не будем работать. Люди не задумываются, когда приходят в «Старбакс» и покупают кофе за двести-двести пятьдесят рублей, и они не должны думать — покупать наш журнал за триста или за тысячу рублей, а если они задумались — значит мы что-то неправильно делаем.
Вторая наша формула заключается в том, что все издержки должны быть оплачены, и ещё оставалась прибыль. Если не выходит, не надо этим заниматься.
Не секрет, что прессе, и глянцу в частности, пока не удалось вернуться по рекламным доходам на уровень докризисного 2008 года. Как вы думаете, удастся наверстать рынку этот провал?
Думаю, не удастся. Рынок, конечно, может расти, но я не вижу не одной причины, чтобы он догнал уровень тех лет. Понимаете, есть общая динамика рекламного рынка, и она, конечно, связана с динамикой экономики. А в экономике ничего кроме стагнации я лично не ожидаю.
Мы сейчас пожинаем плоды того, что тридцать-сорок лет богатые страны тратили больше, чем зарабатывали, обеспечивая социальные нужны, и, тем самым, залезая все глубже в долги. Вот сейчас началось время возврата долгов, и, соответственно, придётся тратить меньше, чем мы зарабатываем, и так многие, многие годы. Надеяться на какое-то волшебное разрешение этой проблемы не приходиться. Весь мир вступает в период экономической перестройки, реструктуризации, переносов центров развития и потребления, а это как минимум влечёт за собой несколько лет стагнации в плане цифр текущей экономики.
Реклама в данном случае — это одна из отраслей экономики, и период перестройки (который сам по себе — дело благое) дал и будет давать индустрии очень много трендов, идей для развития. Как они друг на друга повлияют, пока никому не понятно.
Из ваших слов следует, что вы не очень доверяете прогнозам аналитиков?
Я пока не видел ни одного центра или имени, которые были системно, постоянно говорили, анализировали и понимали, что происходит.
Я называю поколение аналитиков двухтысячных «пэтэушниками с мерседесами», потому что знаний нет, есть только опыт десяти лет и уверенность, что если десять лет росло, то и одиннадцатый будет. Но если вы восемнадцать лет росли в вышину, это не значит, что ещё восемнадцать будете расти. Вся аналитика именно на этом строится: предсказывать рост в годы роста они горазды, но мы убедились в их действительных аналитических способностях в кризис. Есть ещё другой термин — «ослы, нагруженные книгами».
Если аналитики не способны, по вашему мнению, помочь обойти подводные камни, на что вы ориентируетесь в развитии своего бизнеса?
Нет, сам по себе анализ — дело хорошее, было бы глупо говорить, что целый пласт людей этой профессии заведомо дураки. Я говорю немного о другом: в экономике, и особенно в медиа, пока не найдено ничего, что было бы источником некой долгосрочной предсказуемости. Для меня это даже немного религиозная идея — мир непредсказуем и никогда не был предсказуемым. Половина тех, кто начинал войны, чтобы победоносно выйти из кризиса, их проигрывали. Поэтому предсказания и конструирования в лучшем случае ограничены двумя-тремя годами, если хочется на материальной основе что-то отманипулировать.
Постоянно работают только фундаментальные ценности, однако, очень мало государств ведут свои нации, основываясь на них. Поэтому даже суперуспешные в экономическом плане страны, такие, как США, в последнее время латают дыры, деньгами откупаются от населения, а чтобы эти деньги достать, манипулируют финансовыми инструментами здесь и сейчас. И тем самым нарушают простую формулу — «заработал-поел». Нельзя до бесконечности поддерживать ситуацию, в которой я зарабатываю двадцать долларов, а могу тратить тридцать — это же фундаментальное противоречие.
Я выбираю опираться на фундаментальные ценности, особенно в кризис, в период изменений. Поэтому не пытаюсь прогнозировать. Для меня главное — опираться на фундаментальные вещи, на базовые ценности, чтобы определить что мы должны делать в данный конкретный момент. А фундаментальные ценности для нас — это, например, религиозные заповеди, какой бы не был кризис, мы не будем воровать и убивать. Материальный принцип заключает в том, что бизнес — это делание чего-то хорошего для людей, поэтому мы непрерывно спрашиваем, что нужно делать, и делаем это. Отрасль- медиа или какая-то иная сфера — для нас не играет принципиальной роли. Мы компания, ориентированная на людей, потому что люди и их развитие — это фундаментальная ценность.
Задам вопрос, который не могу не задать — насчет конфликта с Национальной тиражной комиссией. Глава этой организации Игорь Яковенко впрямую обвинил вас в обмане с тиражами. Какова ваша позиция в этом конфликте и как отреагировали рекламодатели?
Я, к сожалению, не знаю, что это за тиражная комиссия. Некая организация, непонятно кому она принадлежит, кто ей доверяет. Я ни с кем из этой организации лично не знаком, «Геймлэнд» в неё никогда не входил. В первый раз я о ней услышал, когда началось медийное обсуждение, инициированного ангажированным СМИ. Меня и нашу компанию довольно часто обсуждают — это следствие того, что мы находимся в медийном бизнесе, ведём себя независимо, часто — необычно для классиков индустрии. Если меня обсуждает Владимир Владимирович, наверное, этому нужно уделить какое-то серьёзное внимание, а если человек, которого я не знаю и имя в первый раз слышу — я не готов этому уделять внимание.
Ни один из квалифицированных рекламодателей не мог отнестись к этому иначе, нежели я. Мы совместно работаем, сконцентрированы на делах, и не хотим реагировать на все, что о нас говорят. Чем крупнее и ярче бренд, тем больше вокруг него разговоров. Назовите мне любую известную компанию, и наверняка мы найдём список статей и книг, разоблачающих её зловредное влияние на человечество. Я не встретил ни одного человека в профессиональном сообществе, который к заявлениям комиссии этой отнёсся всерьёз, а непрофессиональное мнение меня не интересует, как и частные цели отдельных лиц. Которые безусловно присутствовали в данной истории.
Мы участвуем в исследовании «Гэллопа», компании, обладающей длительной международной репутацией. Для меня и для участников рынка — это легендарная организация, у меня нет сомнений в её компетентности и авторитете. И рекламодатели просят именно данные TNS и именно на их основе формируют свои решения. Когда будет запрос измерить что-то ещё — мы это сделаем. Таких пожеланий пока не поступало — это оправдано, поскольку профессионалу нужно, в первую очередь, влияние медиа, а не его тираж.
Источник: