Что такое Programmatic Direct?

Автоматизированные системы закупки рекламного инвентаря (программатик) продолжают покорять цифровые рынки. В США программатик уже занимает более половины затрат на медийную рекламу, Великобритания приближается к этой отметке, ведущие рынки Западной Европы достигли показателя примерно в треть рынка. России предстоит быстрое движение в этом направлении.

В предыдущей статье мы разобрали, какие существуют модели продаж инвентаря с помощью программатик. Важной целью было выделить две большие части — Real Time Bidding и Programmatic Direct. RTB это аукцион, Direct — фиксированная цена.

В этот раз подробнее сфокусируемся на Programmatic Direct. По сути, это канал, в котором инвентарь продают с помощью инструментов программатик, но при этом (поэтому — Direct) покупатель напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку.

Именно этот канал позволяет технологии не сбавлять обороты и отбирать все больше рекламных бюджетов у традиционных продаж в последние один-два года. Programmatic Direct и был тем недостающим звеном, которое воплотит в реальность практически полный переход на программатик.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Термин Programmatic Direct появился далеко не сразу, а был мучительно выработан индустрией за несколько лет. И до сих пор под этим термином разные люди понимают разные вещи: в разговорах и статьях можно увидеть Programmatic Premium, Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserve, Automated Guaranteed, а также еще намного более экзотичные варианты. Вообще, индустрия программатик — вне конкуренции по производству аббревиатур и непонятных терминов. Все они правильные, просто означают разные вещи.

Расставим точки над «и»: когда в рамках программатик площадка и покупатель общаются напрямую, договариваясь о фиксированной цене — это называется Programmatic Direct.

В свою очередь, Programmatic Direct в зависимости от наличия или отсутствия гарантии объемов инвентаря подразделяется на суб-каналы Programmatic Guaranteed и Preferred Deal.

Термин Programmatic Premium некорректен, поскольку «премиальность» это относительное понятие. Что для одной площадки премиум, для другой — мусор. Вспомним карту моделей программатик:

Зачем появился Programmatic Direct?

Вернемся немного к тому, зачем вообще появился программатик. Существуют две основные цели внедрения этой технологии:

• Возможность покупки аудитории / таргетинг при помощи данных;
• Автоматизация процесса закупки / высокая эффективность.

Real Time Bidding неплохо справился с первой задачей — покупкой аудитории. Покупателям надоело приобретать вслепую предлагаемые показы по фиксированной цене: на выходе оказывалось, что рекламу чаще всего показывали не целевой аудитории.

RTB, используя старую технологию cookie, дал возможность заказчикам принять решение о покупке и о цене, которую они готовы платить — на уровне каждого показа. Также сбор и обработка данных позволило покупать только показы нужным пользователям.

Автоматизация на высоте. С точки зрения площадки — отправил инвентарь в SSP и получаешь деньги. Появились специальные люди — yield managers (аналог трейдера), которые оптимизируют доходы площадки от SSP.

С точки зрения покупателя программатик революционизировал весь процесс медиапланирования. Индустрия ушла от эксель-табличек к интерфейсам с массой возможностей и большой гибкостью для оптимизации кампаний.

И все же, не все части паззла складывались для того, чтобы программатик стал основным способом продаж. Появились следующие сложности:

1. Не всегда удобно покупать через RTB в режиме отсутствия гарантий цены и объема. Брендам нужно гарантировать себе определенный объем нужного высококачественного инвентаря.

2. Низкое качество инвентаря в RTB и низкий контроль над продажами со стороны площадки. Это две стороны одной медали, потому что пока у площадки нет контроля над продажами, она не выставляет свой премиальный инвентарь. RTB, несомненно, резко склонило чашу весов медиа-рынка в пользу покупателя. Покупка аудитории как бы ставит на второй план то, на какой из площадок будет найден пользователь. Это дало огромные преимущества площадкам long tail и «второго сорта», но премиальные площадки либо вообще вышли из игры, перестав (или не начав) выставлять инвентарь в программатик, либо стали выставлять только свой самый низкокачественный и остаточный инвентарь.

3. RTB отлично подходит для перформанс кампаний, когда KPI — продажи или заполненные анкеты. Но хуже подходит для брендинговых кампаний, когда цель рекламодателя — создать узнаваемость и позитивный имидж. Для брендинга крайне важен контекст показа, формат и плейсмент — то, что является большим дефицитом в RTB.

На рынке цифрового инвентаря между покупателем и продавцом влияние имеет та сторона, которая формирует пакет инвентаря и определяет цену. Если в традиционных продажах площадка говорит покупателю: «Я предлагаю тебе вот эти форматы, в этих секциях, и это будет стоить столько-то», то в RTB площадка молча наблюдает, как покупатели сами решают — какие показы им нужны и сколько они готовы платить. В итоге произошло размывание CPM.

В какой-то момент эта проблема стала блокировать дальнейшее развитие программатик по причине неучастия топовых площадок с лучшим инвентарем. В ответ индустрия создала модели Programmatic Direct, чтобы вернуть часть контроля площадке, при это гарантировав обоим сторонам преимущества программатик.

Рассмотрим модели в рамках Programmatic Direct — Preferred Deal и Programmatic Guaranteed.

Модели внутри Programmatic Direct: Preferred Deal и Programmatic Guaranteed

Preferred Deal

Собственно, термин Preferred Deal — это терминология Google, а точнее, ее SSP под названием DoubleClick AdExchange. Сама технология называется Deal ID, часто люди это так и именуют. Можно услышать Private Deal или просто Deal в контексте программатик.

Preferred Deal — это прямое соглашение между покупателем и площадкой, когда фиксируется цена CPM, но не фиксируется объем показов. Фактически, кроме цены, ни у кого нет никаких обязательств и гарантий. Preferred Deal — это надстройка над RTB, которая позволяет совершить транзацию, минуя аукцион.

Зачем же нужна такая модель как покупателю, так и площадке?

Для покупателя можно выделить следующие преимущества перед RTB:

• First Look — возможность «взглянуть» на показ до всех остальных покупателей в открытом аукционе и потенциально получить больше нужных представителей своей целевой аудитории, чем в открытом аукционе;

• Если площадка не выставляет свой премиальный инвентарь на открытый аукцион, покупатель имеет доступ к нужному качественному инвентарю, который в противном случае был бы не доступен через программатик.

Для площадки Preferred Deal также имеет ряд преимуществ, которые во многом зеркально отражают преимущества покупателя:

• Возможность выставлять премиальный или хотя бы «премиальный остаточный» инвентарь на продажу в более контролируемом режиме, минимизируя конфликт с традиционным каналом продаж;

• Увеличение CPM остаточного инвентаря за счет продажи First Look покупателям: цена Preferred Deal обычно в 2 раза выше средней цены открытого аукциона.

Надо сказать, что Preferred Deal не оправдал всех надежд индустрии после своей активизации примерно в конце 2013 года (хотя сама технология появилась намного раньше). Фактически, эта модель стала полным продолжением RTB-канала, что не впечатлило самые премиальные площадки и не принесло на рынок высоких CPM и самого качественного инвентаря.

Но это однозначно был шаг в нужном направлении и Preferred Deal стал рабочим инструментов в программатик. В среднем через эту модель у средней площадки проходит 10–20% от всего инвентаря, выставляемого на продажу в программатик.

Чтобы получить самый лучший инвентарь, покупатель должен играть по правилам площадки. Это приводит нас на территорию гарантированного инвентаря. Продавая топовый инвентарь, площадка хочет сама формировать пакет и назначать на него цену. Говорить, что покупатель не заинтересован в этом, тоже неверно — для качественных кампаний бренд хочет гарантировать себе место на лучших площадках.

Казалось бы, сама идея гарантии показов противоречит одной из основных идей программатик — покупке аудитории с вариативностью до каждого показа. То есть, чтобы получить нужную аудиторию, покупателю нужно «просеять» огромное количество показов для отсева нужных.

При гарантии инвентаря покупатель получит показ вне зависимости от того, нужен ему данный пользователь или нет. Показы будут отгружены в соответствии с договором.

Programmatic Guaranteed

Programmatic Guaranteed — это модель программатик, при которой фиксируется цена CPM и объем показов, а транзакция происходит в инфраструктуре программатик. На техническом уровне, DSP получают доступ к рекламному серверу площадки для создания заказов при согласии площадки. Обычно SSP площадки по API соединяется с рекламным сервером площадки и, таким образом, DSP получает возможность создавать заказы (DSP и SSP априори разговаривают друг с другом).

Выделим два основных момента, почему гарантия инвентаря имеет полное право на жизнь в рамках идеологии программатик и преимущества для обеих сторон.

1. Гарантия показов применяется только к лучшим площадкам и лучшему инвентарю. Площадка при этом грамотно подобрана покупателем и встроена в медиа-план с пониманием того, какая аудитория на этой площадке присутствует (в том или ином разделе).

Таким образом, покупатель также покупает нужную аудиторию, но в более широком смысле. Вместо таргетинга «женщины 30-ти лет, которые за последние 30 дней искали коляски в интернет-магазинах ценой до 500 долларов» мы получим таргетинг, похожий на «женщины со средним достатком, в детородном возрасте».

Для перформанс кампаний — когда бренд продает коляски определенных моделей по рекламной акции — такой таргетинг не подходит. Зато если бренд строит свои отношения с потенциальными клиентами, создает brand awareness — подходит идеально. Таким образом, можно сказать, что guaranteed — это инструмент верха воронки продаж.

2. Гарантированные показы означают, что покупатель не выбирает, какие показы он хочет купить, а какие — нет, теряя возможность использовать данные. Но это не означает, что данные не могут быть использованы на стороне площадки. Многие площадки обладают колоссальным объемом данных (которые называются first party data), превосходящим по качеству сторонние данные (как правило, агрегированные). Так, площадка может сегментировать свою аудиторию и показывать креатив рекламодателя только определенному сегменту своей аудитории.

Особенно хорошо это работает на транзакционных сайтах или ecommerce. Например, метапоисковик авиабилетов может показывать баннер крема для загара только пользователям, ищущим билеты в жаркие страны.

Эта схема, кстати, возможна и вне программатик, такая сегментация — это функция рекламного сервера площадки. В чем же преимущество работы по схеме традиционных продаж через программатик, ведь приходится платить за технологию?

Programmatic Guaranteed несет в себе большие преимущества обоим сторонам. ту модель имеет смысл сравнивать не с RTB (как мы это делали
в случае Preferred Deals), а с традиционными продажами. Среди главных преимуществ:

1. Автоматизация. Как мы упоминали вначале, программатик имеет две основные задачи — покупка аудитории и автоматизация. Традиционный способ продаж (коммерческие предложения, заключение договоров, выставление счетов) заменяется на автоматизированный. DSP подключается напрямую к рекламному серверу площадки и обработка кампании происходит автоматически, снимая нагрузку с ad operations и отдела продаж площадки. При этом, в отличие от RTB, человеческое общение все-таки необходимо, площадка должна выделить ресурсы для работы с агентствами.

2. Настройка креатива. Несмотря на то, что покупатель не может отказаться от показа, который направляет ему площадка, он все же имеет поле для маневра. Огромное преимущество программатик — возможность использовать данные для таргетинга — в данном случае может быть использовано не для решения о покупке, а для того, какой креатив показать.

Так, можно даже сочетать брендинг и перформанс кампании в разных комбинациях. Например, если покупатель считает, что данному пользователю сейчас он вряд ли что-то продаст, можно показать имиджевый креатив. Покупатель может следовать за пользователем от одной площадки к другой (разумеется, если обе площадки закуплены в рамках медиа-плана). Если он знает, что осуществил 5 показов данному пользователю на первой площадке, то на второй покупатель может сменить тактику, чтобы не бомбардировать пользователя одним и тем же креативом. В традиционной схеме это возможно только в рамках одной площадки.

Можно сказать, что Programmatic Guaranteed объединяет преимущества гибкости и эффективности программатик с преимуществами традиционных продаж (прямой контакт площадки и покупателя, премиальный инвентарь и, собственно, гарантия получения показов).

Индустрия пыталась решить задачу автоматизации традиционных продаж и раньше: например, появились компании Shiny Ads, iSocket, AdSlot и другие. Эти компании интегрируются по API с рекламным сервером площадки, предоставляют покупателям интерфейс для заказа кампаний, помогают выставлять счета и пр. Все это происходит вне программатик. Такое явление получило название Automated Guaranteed — то есть это просто автоматизация традиционного процесса продаж. Развитие индустрии показывает, что это не самый оптимальный способ, так как он не позволяет игрокам использовать преимущества программатик, а также инфраструктуру DSP, которая доказала свою высокую эффективность.

Впрочем, Programmatic Guaranteed, хоть и должен со временем забрать основной объем у традиционных продаж, вовсе не означает их полное исчезновение. Программатик — это очень эффективная система и залог этой эффективности — масштаб. Большой масштаб всегда означает строгую стандартизацию в плане форматов и стандартов креатива.

Хотя программатик успел зайти даже на территорию нативной рекламы, сложные и нестандартные рекламные форматы и решения всегда останутся уделом традиционных продаж. Все, что может быть стандартизовано, должно уйти в программатик. А отделы продаж площадок могут быть заняты построением творческих, нестандартных, сложных и индивидуальных маркетинговых решений.

Организационный вызов, который несет площадкам программатик в целом, и Direct в частности

Как встроить этот новый канал в существующую организацию, кто должен продавать этот продукт?

Важно понять, что в случае программатик со стороны покупки всегда будет присутствовать Trading Desk — упрощенно, программатик-агентство. Часто это новые контрагенты для площадки и неизведанная территория.

Что еще сложнее, люди в этой индустрии говорят на совсем другом языке, нежели привыкли продавцы в отделах продаж площадок. Не факт, что они смогут начать эффективно продавать новым клиентам в новой среде. Чаще всего — не могут.

Если площадка подключена к SSP и активно торгует инвентарем в программатик по моделям RTB, это означает, что в организации есть, как минимум, один человек, владеющий технологий и понимающий экосистему. (Назовем его программатик-чемпионом.) Именно он поможет сдвинуть продажи в нужном направлении.

Программатик-чемпион информирует и тренирует отдел продаж присутствовать на встречах, участвовать в разработке коммерческих предложений и т. п. Рано или поздно у продавцов появится пункт их таргетов по продажам программатик.

В случае большой организации (большого кол-ва продавцов) может потребоваться помощник чемпиона, который будет играть роль business development, фактически, инициируя продажи в новом канале, постепенно передавая ежедневное управление аккаунтами продавцам. Впрочем, это лишь один из подходов. Но одно точно — такой вызов существует у любой площадки. Многое зависит от степени «продвинутости» отдела продаж, способности и желания людей учиться новым вещам.

Индустрия программатик еще очень молода. И если RTB доказал свою эффективность и прочно занял позиции в маркетинг-миксе, то прямые модели программатик пока все еще набирают обороты. Programmatic Guaranteed у многих вендоров находится в стадии открытого или даже закрытого бета-тестирования, но уверены, что 2016 год станет годом Programmatic Direct в индустрии.

Ссылки по теме:

Что нужно знать о моделях продаж в программатик
Programmatic-индустрия в 2016 году

Источник: cossa.ru