Блогеры о рекламе в ЖЖ

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

О преимуществах блога перед социальными сетями

Антон Носик: И в соцсетях, и в блоге одна и та же аудитория, просто блог — это площадка для размещения длинных текстов, с иллюстрациями, опросами, вёрсткой, разметкой. Текстов, которые будут читаться и через 10 лет после их написания. А соцсети — это такие витрины, по которым бегущей строкой проскальзывают заголовки и анонсы этих самых постов. Один из инструментов по оповещению моих подписчиков о новых записях.

Нияз Аксанов: Кто вспомнит и найдет какие-то свои или чужие записи в «Фейсбуке» или «ВКонтакте», которым хотя бы три месяца? Или даже три недели… А в ЖЖ посты долгоиграющие. Один мой популярный пост трехлетней давности, оказывается, до сих пор посещает более 250 человек в месяц!

Петр Ловыгин: Для меня ЖЖ — это даже более важная вещь, чем личный сайт. Сочетание видео, текста, фотографии, дизайна и так далее — всё здесь упорядочено и аккуратненько. «Фейсбук», «ВКонтакте» и «Твиттер» лишь служат площадкой для перехода в блог. Хотя, например, публика в «Фейсбуке» гораздо более активная и отзывчивая, чем на любом другом ресурсе.

«ВКонтакте» — для подростков, «Однокласснники» — для переписки людей за 30, «Фейсбук» — не мое.

Дмитрий Чернышев: Хотя уровень аудитории в ЖЖ сильно упал за последние годы, «Живой журнал» остается лучшей в России социальной сетью.

Марина Ярославцева: «ВКонтакте» — для подростков, «Однокласснники» — для переписки людей за 30, «Фейсбук» — не мое, ЖЖ оказался мне наиболее близок. Молодые, интересующиеся люди. Я ушла сюда с другого, чисто мамского, ресурса. Там я была топовым блогером, но мне нужна была более обширная и активная аудитория.

Максим Малявин: Помимо интереса и удовольствия от процесса, блог начал приносить доход, а также неплохо помог в продвижении других перспективных для меня проектов.

О преимуществах рекламы в постах журнала и социальных сетях

Дмитрий Чернышев: Cоциальные сети стали альтернативой телевидению, и это произошло прежде всего по причине невероятного падения качества телевидения. ТВ перестало быть интересным — программы делают для самого непритязательного зрителя. И умные (и часто богатые) люди перестали смотреть телевизор. В результате сегодня по телевизору рекламируются в основном FMCG. Кроме того, стоимость «входного билета» на ТВ сильно выросла и многие фирмы просто не могут позволить себе тратить такие деньги. Реклама на ТВ — это часто стрельба из пушки по воробьям. А рекламируясь через социальные сети, многие производители могут достучаться именно до своего потребителя. Будущее именно за таргетированной рекламой. А интернет как будто специально создан для этого.

Антон Носик: Преимущество блога в том, что там безграничная свобода творчества и самовыражения. Кто-то рассказывает про свой продукт байки или анекдоты, другой пишет трактаты, третий устраивает конкурсы. Хорошо сделанный рекламный пост интересно читать.

Комментарий блогопродюсера Ильи Гольцмана Рекламный пост может быть в виде обзора, объяснения, можно вставить видео или аудио — то есть использовать как все стандартные СМИ, вместе взятые: и как телевизор, и как радио, и как печатное СМИ. А законы все те же самые — если пользователю интересна сама информация и способ подачи, то он почитает и посмотрит, если неинтересна — то все это впустую.

Максим Малявин: У такой рекламы неплохая аудитория, реклама мобильна, и всегда можно отследить отклик на ней.

Марина Ярославцева: Люди давно уже не смотрят на баннеры, абстрагируются от рекламы. Рекламодатель, обращаясь ко мне, получает целевую аудиторию женщин — мам, домохозяек.

Нияз Аксанов: Есть ясные и понятные инструменты (недорогие) которые позволяют достичь почти любого желаемого охвата. Плюс эти публикации долгоиграющие, так как хорошо индексируются поисковиками.

О целях рекламодателей и взглядах на рекламные посты

Дмитрий Чернышев: В принципе все рекламодатели хотят одного — продать свой товар. Я очень часто отказываюсь от рекламы, если рекламируемый товар не интересен именно мне.

Антон Носик: Рекламодатели мои — от небольших магазинов, мобильных приложений и стартапов, желающих о себе рассказать миру, до крупных брендов, созревших экспериментировать с площадкой. Отказываюсь я от любых предложений скрытой рекламы, когда предлагают мне от собственного имени похвалить товар или услугу, как будто я это делаю не за деньги, а от души. Это обман читателя, мне это неинтересно совсем.

Максим Малявин: Цель [у рекламодателей], по большому счёту, одна — аудитория. Отказываю я обычно в случае политзаказа.

В принципе все рекламодатели хотят одного — продать свой товар.

Нияз Аксанов: [Рекламодатели] обращаются ко мне совершенно разные. Чаще работают через маркетинговые агентства или других блогеров. Запросы: самое простое — больший охват аудитории. Конкретные измеримые цели ставят очень редко. Я же предпочитаю работать с теми, кто сам заранее знает и понимает, что получит. Отказываюсь, если материал нельзя подать интересно или если я не согласен с предполагаемым содержимым поста. Согласиться могу, если возможна нейтральная безоценочная подача материала «на суд читателей».

Петр Ловыгин: Не могу сказать, что рекламные посты у меня вызывает сильную ответную реакцию у читателя, но думаю, что размещаемая информация зрителем не останется незамеченной. Что касается категорий — то это туризм, различные девайсы… А уж какие они ставят цели — лучше спрашивать у них самих.

Комментарий блогопродюсера В первую очередь это интересно тем рекламодателям, у которых товар новый или требующий дополнительного объяснения. В ЖЖ это в основном малый и средний бизнес (80%), рекламный бюджет которых небольшой и направлен на максимальное извлечение прибыли. Первый раз с заказчиком, как правило, тяжело, т. к. он не всегда понимает правила. Как только он разбирается — все становится проще.

Марина Ярославцева: Чаще всего ко мне обращаются компании, которые хотят показать моим читательницам свою продукцию — кухонную технику, посуду, продукцию для детей, для ухода за нами, женщинами. Я всегда пишу искренние обзоры, много фотографирую, делюсь эмоциями. Даже если рекламодатель просит «только указать марку», а мне их продукция очень понравилась — пишу большой подробный пост, так хочется поделиться с френдами — смотрите, рекомендую! Часто обращаются спонсоры с просьбой провести лотерею, это очень выгодно: участники репостят пост с указанием спонсора по всем соцсетям, у меня за один розыгрыш бывает от 500 до тысячи репостов.

Как рассчитать стоимость поста

Дмитрий Чернышев: На стоимость рекламы влияет его интересность. Если товар или услуга мне нравится, я могу рассказать об этом и бесплатно.

Антон Носик: Я сдаю площадь в аренду. Бывает, что клиенту вообще не нужен контакт в формате перехода, а нужно заявить о себе, при этом сайт не является для него важным объектом рекламирования. Была, например, статья о новых форматах ТВ — она вообще ничего не рекламировала, а поднимала тему для обсуждения с читателями.

Нияз Аксанов: В моем случае нет фиксированного прайса. В ответ на предложения я прошу сообщить, что именно хотят увидеть в посте и сколько готовы заплатить. И потом решаю, готов ли я разместить это в блоге. Отказывают, если тема неинтересна абсолютно или я не согласен с требуемым содержанием. Ну и не рассматриваю предложение, если сумма меньше допустимого минимума (который периодически вырастает). Для блога лучше реже, но дороже.

Петр Ловыгин: Мой блог — это почти эталон красоты, и я хочу чтоб он таким оставался и впредь, так что если чисто визуально присланная заказчиком картинка меня не устраивает (а это почти в 90% случаев) — я буду ее переделывать под свой формат. На стоимость поста влияет инфляция и мощность бренда, который ко мне обращается. Влияет также, пишу ли я текст самостоятельно, или пользуюсь написанным, делаю я сам какие-то иллюстрации в виде сопроводительных картинок или этого не требуется, нужна ли для поста еще какая-то необходимая информация, которую нужно, например, доснять.

Комментарий блогопродюсера Цена складывается из нескольких факторов: 1. (не самый главный, но на нем многие рекламодатели останавливаются, что неверно). Не надо забывать, что у разных блогеров количество уникальных посетителей в месяц может быть одно и то же, а в среднем на каждый пост — разное. 2. , желательно рекламный. Для рекламодателя, который платит за просмотры своего рекламного поста, важно знать не только «общую температуру по больнице», но и свою собственную или, по крайней мере ту, на которую он может рассчитывать (температуру каждого больного). Потому что один блогер может получить трафик 300–400 уникальных посетителей в месяц, публикуя 3–4 поста в неделю, а другой — такой же трафик, потому что пишет каждый день. 3. . 4. . Если блогер считает, что эта рекламная информация неинтересна читателям или сильно навредит его имиджу, то он может либо повысить стоимость, либо отказаться это делать за любые деньги.

Помечаете ли вы коммерческие посты тегом «реклама»?

Дмитрий Чернышев: Все рекламные посты в обязательном порядке маркируются тегом «реклама». Исключений здесь нет. По просьбе читателей, я стал и в самом начале рекламного поста писать об этом.

Антон Носик: Можно не указывать, что пост коммерческий, если он является частью каких-то отношений долгоиграющих. Скажем, если рекламодатель — мой спонсор, или наоборот, я его инфоспонсор и об этом пишу. Главный принцип — чтобы читатель, видя две заметки об одном и том же бренде, мог понимать, в каком случае я мнением делюсь, а в каком — предоставляю третьим лицам место под рекламу от их имени.

Петр Ловыгин: Да, помечаю, конечно. Потому что по тексту это очень отличается от того, что пишу я сам. И я не хочу, чтоб это путали.

Марина Ярославцева: Я не ставлю целью заработок на блоге, мои обзоры я не могу назвать коммерческими постами — скорее, это мое хобби. Мне очень интересно работать с тестированием и обзорами, я всегда пишу честные отзывы, но и присылают мне те позиции, которые действительно новы и хороши. Самое главное для меня как для блогера и человека — иметь чистую совесть. Купила бы я сама или мне прислали — какая разница, если это не влияет на мой пост?

Какие проромоинструменты используете для обеспечения бОльшего охвата?

Антон Носик: Автоматически любой мой пост транслируется на 105 000 подписчиков «Твиттера» и 102 000 подписчиков «Фейсбука», а еще я его вручную выношу на 360 000 подписчиков Google+.

Максим Малявин: Использую кросспостинг в «Фейсбук», это платные репосты.

Нияз Аксанов: Да, конечно. Аукционное промо — чаще всего. Календарное промо и платные репосты по пожеланию клиентов и выделении им ресурсов на это.

Петр Ловыгин: Лишь автоматический перепост на другие мои ресурсы.

Об отчетах перед клиентом о проделанной работе

Дмитрий Чернышев: Как правило, я согласовываю с клиентом текст рекламного поста, а потом (по желанию клиента) показываю ему статистику.

Антон Носик: Какую попросят: есть Google Analytics, «Яндекс.Метрика», собственная статистика ЖЖ, и, что существенно, заказчик пост пишет сам, и может туда вживить любые собственные счётчики, или сделать кастомизированные ссылки, помогающие «Гуглу» уже на его сайте оценить число переходов.

Максим Малявин: Статистику LiveJournal, LiveInternet, Google Analytics.

Нияз Аксанов: В половине случаев достаточно отослать ссылку на пост. Когда требуется — предоставляю через некоторое время после постинга скрин статистики просмотров поста в ЖЖ за год.

Петр Ловыгин: Это статистика посещения за день и статистика посещения этого конкретного поста. А обычно и этого не требуется.

Марина Ярославцева: Очень редко просят скрин со статистикой посещения поста. Чаще всего просто ссылку и смотрят, что обсуждают читатели, как реагируют на пост.

Примеры удачных постов и провалов

Дмитрий Чернышев: Лучше всего получаются материалы, которые мне интересны. Например, последний рекламный пост о книге наших ученых «Жизнь без старости». Я сначала прочитал книгу, а потом еще съездил и пообщался с ее авторами. Пост вышел в топ и собрал более 350 комментариев.

Антон Носик: Успех — когда рекламодатель донёс до читателя своё предложение, и оно вызвало отклики по существу, доказывающие интерес моей аудитории либо к самому продукту/отрасли, либо к выбранной форме подачи. Неуспех — рекламодатель перемудрил, читатели его не поняли, не услышали, не отреагировали никак.

У рекламодателя критерии могут быть совсем другие. Например, я много публиковал рекламу SEO-холдинга InGate, и каждый раз читатели приходили мне напомнить, что сам я выступаю против SEO, за органический трафик. То есть по ходу обсуждения все их посты можно было бы оценить как неудачные. Но им-то не комменты нужны были, тем более — от конкурентов. Им нужны были клиенты, и они их получили больше тысячи, это в их бизнесе очень достойный результат.

Нияз Аксанов: Про неудачные не могу сказать, так как я не берусь за проекты полностью и не могу судить, получил заказчик то, что хотел, или нет. А самый удачный мой пример получился случайно, как это часто и бывает. И хотя он был не заказной (но по содержанию рекламный), большего охвата не имел пока ни один мой пост. За три дня его увидело 150 000 человек, было более 350 000 просмотров. Я случайно прочитал новость про монеты, которые покупают задорого, на эмоциях написал пост (просто так). А на следующее утро увидел пост в топе ЖЖ, куда попал впервые (это был январь 2011-го, и попасть туда было сложнее, чем сейчас). В итоге тысяч перепостов, инфоповод попал еще и на первое место в темы дня «Яндекса» на несколько дней! Блог и доходы с него после этого случая сразу вышли на совсем другой уровень. Больше уже ни разу не пришлось искать желающих сотрудничать.

Петр Ловыгин: Совсем недавно делал тестирование поисковика авиабилетов Tripsta. Учитывая, что уже полгода меня в путешествиях поддерживают aviasales.ru — сделать тестирование другого ресурса так, чтобы не обидеть своего, очень непросто! Но получился очень красивый материал. Там tripsta внедрялась в стоп-кадры известных фильмов о путешествиях, таких как «Робинзон Крузо», «Дневники мотоциклиста», «Семь лет в Тибете». Еще очень крутые материалы получались, когда удавалось в изображении вмонтировать рекламируемый товар в одну из своих фотографий. Это привлекает гораздо больше внимания. Даже если я рекламирую какой-нибудь планшетник, я стараюсь, чтоб на заставке в нем стояла фотография моего авторства. Хотя зачастую хочется просто поприкалываться над всеми этими размещениями рекламных постов, делать периодически шаги в сторону — так один раз я под грифом «РЕКЛАМНЫЙ ПОСТ. [ИЗОБРАЖЕНИЕ ПРЕДОСТАВЛЕНО РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ.]» разместил информацию о юбилейном концерте Николая Бандурина. Был шквал комментов — особенно от тех, кто не сразу понял «шутку юмора».

Марина Ярославцева: Один из моих самых удачных постов — про пароочиститель. Это не проплаченный пост: я влюбилась в этот гаджет и написала от души. Когда пишешь от всего сердца, люди загораются твоим огнем. Огромное количество людей вслед за мной купили пароочиститель и писали мне и в теме, и в личку, говоря огромное спасибо. Это важнее любых денег.

Совет клиенту, который хочет разместить рекламу у блогера

Дмитрий Чернышев: Доверяйте блогеру, у которого вы размещаетесь. Он знает свою аудиторию и может с большой долей вероятности предсказать ее реакцию. Забудьте про казенный язык пресс-релизов. У нормального человека он вызывает только отторжение. Прежде всего пост должен быть интересно написан. Отличный рекламный пост — это такой пост, о котором вы захотите рассказать своим друзьям. Лучше всего, когда кроме информации пост будет совмещен с каким-то действием — пусть читатель ответит на вопрос, закажет товар, проголосует или хотя бы получит скидку. У интернета есть огромное преимущество перед телевизором — обратная связь. Грех ею не воспользоваться.

Антон Носик: Помните, что блог — не телевизор. Тут не может и не должно быть «рекламной паузы». «Пауза» — это когда человек перестаёт видеть на экране то, ради чего он этот экран включил, и может отойти сделать себе чаю. Рекламный контент — наоборот, это прямое продолжение блога. Люди пришли, чтобы прочитать нечто интересное, важное или ценное для них. Дайте им то, за чем они пришли — и они будут слушать рекламодателя так же внимательно, как и блогера, у которого он разместился. Очень правильно рекламодателю стилизоваться под блогера. Не выдавать себя за него, а в интонацию попасть.

Максим Малявин: Почитайте комментарии, чтобы понять, как аудитория относится к содержанию и форме подачи. Посмотрите статистику. Изучите социальный срез аудитории того блогера, которому собираетесь заказать рекламу. И если уж решились — не жадничайте: мелочный рекламодатель не вызывает горячего желания писать для него хорошо и от души.

Нияз Аксанов: Креативный подход без большого текста, обязательные картинки. Ну и использование промоинструментов может увеличить просмотра на порядок при небольшом росте затрат. В идеале в посте должна быть полезная и интересная информация поданная так, чтобы спровоцировать бурное обсуждение.

Петр Ловыгин: Учитывать направленность аудитории и формат блога. Ну и, конечно, давать для размещения какую-то более злободневную продукцию.

Марина Ярославцева: Смотрите целевую аудиторию. Если вы хотите рассказать про новую мультиварку, или порекомендовать настольную игру для малышей — выбирайте блог домохозяек. Конечно, иной блог о политике, например, или о сексе, может иметь в три раза больше подписчиков — но это будут уже не ваши покупатели.

Комментарий блогопродюсера Слушайте то, что говорит вам владелец журнала. Вместе с блогером обсудите мотивацию действия целевой аудитории, чего вы хотите достичь. Если вы хотите продать, у вас должен быть хорошо работающий интернет-магазин. Нет своего — договоритесь с тем, у кого он есть. Если это розыгрыш, призы и т. д., то постарайтесь создать хотя бы видимость того, что человек, потратив время и усилия на нужные вам действия, имеет высокие шансы получить этот приз. Если вы планируете рекламную компанию с несколькими блогерами: не держите это втайне от них; постарайтесь сделать так, чтобы ваша реклама выходила у разных блогеров не в один и тот же день; если вы хотите серию постов у одного и того же блогера, то делайте паузы побольше, т. к. стандартная ситуация, когда вы дали первую рекламу и цифры вас очень обрадовали, вы тут же даете вторую, и текст в три раза хуже — и это обусловлено тем, что, большая часть лояльной аудитории эту информацию получила. А вновь прибывших у топовых блогеров порядка 20–30% в месяц. Мой совет — отложенный спрос лучше поддержать баннером. Если информации у вас много, не пытайтесь впихнуть в один пост все. Если в посте больше 2000 знаков — до конца дочитают немногие.

Источник: cossa.ru