Объем рынка интернет-рекламы в 2010 году составил $26 млрд. (на $4 млрд. больше, чем в предыдущем году). Самые быстрорастущие сегменты: спонсорство (87,5%), видеореклама (39,6%) и баннеры (23,1%).
Несмотря на увеличение интереса к последним, метод оценки эффективности баннерной рекламы с помощью кликов, по результатам исследования comScore, является нерелевантным: 12% кликеров генерируют 88% всех кликов в Америке, а в России — 2% пользователей создают 58% кликов.
Начнем с бюджетов
| Поиск | $10.70 | $12.00 | 1.4% | 12.2% | 47.2% | 46.1% |
| Баннеры | $5.06 | $6.23 | 3.8% | 23.1% | 22.3% | 23.9% |
| Объявления | $2.25 | $2.60 | −29.0% | 15.2% | 9.9% | 10.0% |
| Rich media | $1.51 | $1.54 | −8.3% | 2.2% | 6.6% | 5.9% |
| Видеореклама | $1.02 | $1.42 | 38.6% | 39.6% | 4.5% | 5.5% |
| Генерация лидов | $1.45 | $1.34 | −13.8% | −7.7% | 6.4% | 5.1% |
| Спонсорство | $0.38 | $0.72 | −1.0% | 87.5% | 1.7% | 2.8% |
| Эл. почта | $0.29 | $0.20 | −27.9% | −33.2% | 1.3% | 0.7% |
| Показы суммарно | $7.97 | $9.91 | 4.3% | 24.4% | 35.2% | 18.0% |
| Всего | $22.66 | $26.04 | −3.4% | 14.9% | 100.0% | 100.0% |
Показы суммарно включают в себя баннеры, rich media, спонсорство и видеорекламу.
Источник: Interactive Advertising Bureau (IAB) и PricewaterhouseCoopers (PwC).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Большая часть бюджетов, по-прежнему, уходит поисковикам, но их доля снизилась до 46% от всего объема интернет-рынка. Медийная реклама, которая включает в себя рекламные баннеры, rich media, видео и спонсорство, увеличила свою долю до 38% (в 2009 г. — 35%).
Доля rich media (анимированные флеш-баннеры, часто сопровождаемые звуком) снижается год за годом, что часто объясняется интересом к видео-сегменту.
По данным IAB, объем видео-рекламы в 2010 году увеличился на 39,6%, а eMarketer прогнозирует в 2011 приток рекламодателей в эту отрасль на 40%. Правда, сейчас видео составляет всего 5,5% от объема интернет-рекламы в США.
Несколько неожиданно расходы на баннерную рекламу выросли на 23,1% и составили 23,9 % от общего объема интернет-рекламы и 62,9% от медийной рекламы.
В марте 2011 Алан Остек (Alan Osetek), президент Resolution Media отметил, что за последние 12-18 месяцев, поисковая и таргетированная типы рекламы подготовили среду для возвращения медийной рекламы.
Поскольку рекламные и обменные сети продолжают расширять возможности таргетирования аудитории и предлагают стоимость за результат, один раз попробовав, маркетологи возвращаются к этой модели.
Данные IAB отражают предпочтения маркетологов по оплате кампании. В 2006 году расходы на perfomance-based (оплата за результат) и CPM (оплата за тысячу показов) были примерно одинаковыми — 47% и 48% соответственно. Через несколько лет кризис заставил рекламодателей больше экономить, бюджеты на «оплату за результат» превзошли «оплату за показы» на 29%, что указывало на явное изменение маркетинговых стратегий.
Американские бюджеты в интернете пока смешно сравнивать с нашими — по данным Агентства коммуникационных агентств (АКАР), в России в интернет-рекламу вкладывают всего 26, 5 млрд. рублей или $0,9 млрд., что в 30 раз меньше, чем в США. Тем не менее, уже сейчас, рост объема рекламы в интернете опережает традиционные СМИ. По прогнозам агентства Zenith Optimedia в 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94, 5 млрд. Обороты интернет-рекламы будут на втором месте после ТВ.
Несмотря на то, что маркетологи как в США, так и в России экспериментируют с новыми каналами и инструментами для измерения эффективности кампаний, по-прежнему много тратится на рекламные баннеры, а их результативность оценивается количеством кликов.
По этому поводу приведем результаты исследования об эффективных измерениях. В 2007 году компании Comscore, Starcome и Tacoda пытались выяснить, как американские пользователи реагируют на медийную рекламу. В исследовании «Прирожденные кликеры» (Natural born clickers) Comscore использовала собственную систему для наблюдения за поведением пользователей в онлайн, учитывая связанные с ними рекламные объявления. Кликеров разделили на три группы, в зависимости от того, сколько кликов они совершают в месяц: тяжелые (heavy, 50% от всех кликов), средние (middle, 30% от всех кликов) и легкие (light, 20% от всех кликов).
Тогда было обнаружено, что «тяжелые» представляли 6% интернет-пользователей Америки, «средние» — 10%, «легкие» — 16%, остальные не кликнули ни разу. Результаты показали, что количество кликающих уменьшилось с 32% в июле 2007 г. до 16% в марте 2009 г, из которых 8% генерируют 85% всех кликов.
Кроме того, кликеры — это маленькая группа людей, которая не может быть репрезентативной для общего числа американских пользователей.
За 4 года доля интернет-пользователей США, не кликнувших за месяц ни на одно объявление выросла с 68% в июле 2007 до 84% в 2009 и 88% в 2010 году. Можно ли при таких условиях придавать кликам ключевое значение в оценке эффективности кампаний?
В апреле comScore провели исследование Рунета (Natural Born Clickers in Russia). В целом реакция российских пользователей мало отличается от американцев. Выборку составили интернетчики в возрасте 15+. Результаты показали, что только 10% от общей аудитории за месяц произвели хотя бы 1 клик на баннер. Тяжелые кликеры (20% всех кликеров) представляют только 2% всех рунетчиков, но генерируют 58% всех кликов баннерной рекламы.
Одной из причин снижения числа кликеров в России эксперты называют распространение навязчивой рекламы в то время, как в США и странах Западной Европы она регулируется определенными стандартами. Директор по маркетингу Comscore Майк Шоу (Mike Shaw) отметил: Важно понимать, что клик является в лучшем случае неэффективным средством измерения, а в худшем — полным заблуждением в оценочной метрике эффективности рекламных кампаний в Интернете.
| Всего | 10% | 100% | 100% |
| Тяжёлые | 2% | 20% | 58% |
| Средние | 3% | 33% | 26% |
| Лёгкие | 5% | 47% | 16% |
| Не кликеры | 90% | 0% | 0% |
Источник: ComScore, Natural Born Clickers in Russia, апрель 2011 года.
В среднем, портрет тяжелого кликера можно описать так: женщина в возрасте от 35 до 44 лет, ее интернет-активность в два раза превышает активность среднего пользователя рунета. По словам г-на Шоу, это еще раз подтверждает, что баннерной рекламе подвержены не типичные пользователи, и на кликеров нельзя ориентироваться при оценке рекламной кампании.
Проблема исследования российской аудитории заключается и в ее сложности. При рассмотрении различных категорий сайтов поведение пользователей сильно отличается.
Тем не менее, исследования в разных странах (Германия, Великобритания, Франция, Испания) показывают, что баннерная реклама может оказывать положительное влияние на поведение пользователей. comScore сравнивал поведение тех, кто не подвергался баннерной рекламе и наоборот, после чего были сделаны выводы:
- показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта в среднем на 72%;
- увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова, которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других системах (94%).
В США был зафиксирован рост объема продаж под воздействием баннерной рекламы на 27 % в интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR в 0,1%. На эффективность рекламы сильно влияет ряд факторов, наиболее важные — креативный подход и выбор медиа-площадок в зависимости от целей кампании.
Вывод: баннерные кампании могут быть эффективными, но фокус в оценке результативности должен сместиться от оценки клика в сторону других показателей, которые отражают реальную заинтересованность аудитории.
Источник: