Три четверти крупнейших в мире компаний работают в социальных сетях — как минимум в одной из них. Компания Burson-Marsteller призывает корпорации разработать стратегию и политики присутствия в социальных сетях, провести обучение сотрудников, способы оценки эффективности и даже тренировки по оперативному отражению негатива. Такие выводы сделаны на основе исследования того, как компании из первой сотни рейтинга Fortune Global 500 используют социальные медиа-платформы сейчас. Основные инструменты — это Twitter, Facebook, YouTube и корпоративные блоги. Отчет «The Global Social Media Check-up» — первое исследование из серии Evidenced-Based Communications, которая будет фокусироваться на том, чтобы поддерживать осмысленные социальные кампании.
Разработайте cтратегию присутствия в социальных сетях
Аналитики Burson-Marsteller дают следующие советы компаниям:
- Отслеживайте свое присутствие в социальных медиа, и присутствие конкурентов. И не только упоминаемость, но и влиятельность, и отношение. Мониторинг сказанного позволит лучше позиционировать свой бренд онлайн. Найдя аккаунты, созданные подразделениями вашей компании, убедитесь, что они соответствуют вашей корпоративной стратегии в социальных медиа.
- Добейтесь включения топ-менеджмента. Призывайте их быть в курсе или даже участвовать в активности компании в социальных медиа.
- Разработайте cтратегию в социальных медиа. Сегодня социальные сети затрагивают бизнес компании и за пределами областей маркетинга и коммуникаций. Критически важно обеспечить цельный голос бренда и корпоративное сообщение. Стратегия должна включать ресурсы и бюджет для постоянного присутствия в социальных медиа.
- Определите и опубликуйте свои gолитики в социальных медиа. Включение в соцсети — важный элемент брендинга и коммуникаций. Однако, сотрудникам важно понимать параметры и последствия их участия.
- Разработайте внутреннюю структуру. Убедитесь, что сотрудники понимают cтратегию и политики и имеют ресурсы, к которым они обратятся, когда и если у них возникнут вопросы. Если не обеспечить такую инфраструктуру, это скорее приведет к самодеятельности.
- Приносите пользу сообществу. Слушайте, что требуется людям, и реагируйте. Важно использовать честный персональный тон и предоставлять контент, имеющий ценность. Это подразумевает создание контента, который привносит что-то в сообщество и помогает им удовлетворять потребности (а не предоставлять контент, который всегда маркетинговый по своей природе).
- Участвуйте в плохие и хорошие моменты. Всегда есть ситуации, когда лучше избежать участия, но негативный контекст дает возможность выразить свою точку зрения или уточнить данные. Организации должны заранее создать процесс, определяющий, как и что они будут говорить в ответ на негатив и дезинформацию в социальных медиа. Онлайн-контент остается доступен навсегда, поэтому оставлять негатив неопровергнутым — критично.
- Будьте готовы отвечать в реальном времени. Даже 24 часа могут быть слишком долгим сроком для обращения к вирусным негативным комментариям о вашем бренде. Немедленная реакция может спасти от репутационного ущерба, который пришлось бы исправлять месяцами. Помимо планирования, полезно провести тренировочные испытания по отражению негатива, чтобы проверить работоспособность принятой стратегии.
- Помимо мониторинга, измеряйте воздействие вовлечения в социальные медиа. Измеряйте число сообщений, подписчиков и тон сообщений, чтобы определить, как работает ваша стратегия. Проводите исследования, чтобы определить, как распространяются ваши сообщения и какую реакцию вызывают в сообществах. Расценивайте вовлечение в социальные медиа как часть маркетинговых программ и включайте их оценку в более широкую оценку репутации бренда и продаж.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Степень вовлечения
У 65% компаний из топ-100 есть активные аккаунты на Twitter, у 54% страницы на Facebook, у 50% — каналы на YouTube, а 33% ведут корпоративные блоги. Только 20% главных международных компаний использовали все четыре перечисленных платформы.
Как правило, у каждой компании есть несколько точек присутствия в каждой социальной сети. Например, в Twitter первый аккаунт обычно — основной корпоративный. А дополнительные заводят локальные маркетинговые офисы или исследовательские подразделения, либо они связаны со спонсорским проектом компании.
Американские и европейские компании более всего отдают предпочтение Twitter — 72% в США и 71% в Европе и Facebook — 69% в США и 52% в Европе. На следующем месте корпоративные блоги: 34% в США и 25 в Европе. Азиатские и тихоокеанские компании наоборот предпочитают корпоративные блоги — 50%, в то время как на Twitter и Facebook отметились лишь 40%.
Марк Пенн (Mark Penn), генеральный директор Burson-Marsteller комментирует полученные результаты: «На Facebook, Twitter, YouTube или в популярных местных сообществах люди продолжают все более включаться в социальные сервисы и расширять спектр активностей, в которые они вовлечены. Этот анализ показывает, что к ним все больше присоединяются крупные глобальные компании, которые также обнаруживают нужду в том, чтобы пользоваться социальными сетями». Исследование показало, что компании активно используют свои аккаунты. В течение последней недели сбора данных 82% писали в Twitter и 59% добавляли контент на свои страницы в Facebook. В течение месяца 68% выкладывали видео на YouTube и 36% обновляли корпоративный блог.
Зафиксировано, что эти действия не остаются без внимания потребителей. В среднем корпоративные аккаунты на Twitter насчитывают по 1 489 подписчиков, в то время как страницы на Facebook насчитывают по 40884 фанов.
| Мир | 452 | 38 958 |
| США | 576 | 49 027 |
| Европа | 389 | 19 912 |
| Азиатско-Тихоокеанский регион | 383 | 73 456 |
| Активность компаний топ-100 из списка Fortune Global 500 на YouTube. Источник: Burson-Marsteller. | ||
Некоторые компании интерактивны, они не просто транслируют в социальных сетях корпоративные рекламные сообщения. Компании, использующие Twitter, и сами подписываются на ленты других пользователей — в среднем «следуют» за 731 человеком. Правда, отвечают на сообщения немногим более трети компаний: 38%.
Другие ключевые результаты исследования:
- В среднем компании поддерживают по 4,2 аккаунта на Twitter и 2,1 страницы на Facebook.
- Компании с активными аккаунтами создают 27 твитов и 3,6 постов на Facebook в неделю. Обновления каналов на YouTube и корпоративных блогов осуществляются соответственно 10 и 7 раз в месяц.
- Корпоративные каналы на YouTube насчитывают в среднем по 452 подписчика и более 38 000 просмотров каждый.
Данные были собраны в период с ноября 2009 по январь 2010. Предметом исследования служили топ-100 компаний из рейтинга Fortune Global 500 companies за 2009 год. В их числе 29 компаний из США, 48 из Европы, двадцать из Азии и Тихоокеанского региона и три из Латинской Америки. Активными считались те аккаунты, которые обновлялись в течение последних трех месяцев.
Источник: