|
Яков Зубарев — сооснователь компани Parallels, член совета директоров. Отвечает за маркетинг и альянсы решений для частных пользователей, что составляет около 35% выручки компании. Продукты для частных пользователей — это Parallels Desktop для Mac — приложения для запуска Windows на компьютерах Apple без перезагрузки (по данным компании, им пользуется в среднем каждый шестой пользователь «мака» в мире) и Parallels Access — относительно новое приложение для удаленного доступа к компьютеру через мобильные устройства. |
Рассказывая о Parallels, вы всегда говорите о том, что многие программы Windows не работают с OS X. Можно чуть подробнее — какие?
Есть несколько категорий приложений, которые либо не существуют на «маках», либо они на них хуже, чем на Windows. Во-первых, Microsoft Office. Некоторые из его компонентов, например Microsoft Project, на Mac отсутствуют как класс. Даже в обычном Excel на Windows гораздо больше функциональности.
Многим нужен Windows Explorer, потому что есть огромное количество сайтов, например, банковских компаний, которые были написаны под него. Процент таких сайтов в странах разный, например, в Китае он очень большой, потому что доля рынка Windows там — 99%. То есть в Китае на сайты многих банков нельзя просто залогиниться, если у вас нет Explorer.
Перфоманс-маркетинг в 2022 году
Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.
Догнать своего пользователя →
Спецпроект
Еще одна категория — это приложения, которые были написаны для внутреннего использования в больших компаниях. Есть сотни тысяч разных приложений для разных индустрий, которые были написаны на Visual Basic и могут работать только под Windows. C 1990 по 2008 год, периода безоговорочного доминирования Windows, практически все, что создавалось, было только под Windows. Mac OS X запускается на 5% компьютеров в мире. Потребуется еще столько же лет, чтобы экосистема приложений под компьютеры Apple достигла этого уровня.
Но если заглянуть в будущее, вам не кажется, что любое программное обеспечение движется в сторону универсальности? Я вообще не помню, например, когда последний раз запускала Office или даже Pages — есть же Google Docs. Последний решает, кстати, и проблему удаленного доступа, как и ваше приложение.
Думаю, что конкретно проблема Windows/ Mac году к 2050 году исчезнет. Но в ближайшем будущем она будет существовать, потому что есть сотни тысяч приложений, предназначенных только для Windows. Постепенно все производители пытаются прийти к тому, что вы назвали универсальностью. Но с ней есть проблемы. Объективно: нативные приложения очень долгое время будут лучше, чем универсальные.
Что касается «облачности», и в частности функциональности Google Docs в сравнении с, например, Microsoft Office, особенно нативной версией, то очевидно, что серьезный финансовый департамент в корпоративном сегменте никаким Google Docs пользоваться не cможет (ограниченного функционала Google Docs будет не достаточно для выполнения задач, — ред.). В «облаках» будет работать подавляющее число приложений, но опять же не все, и это в будущем.
А следующие пять лет по-прежнему миром будут править приложения, написанные под те или иные ОС.
А как сможет развиваться ваша компания в том будущем, которое вы описываете?
Давайте представим, как будет выглядеть рабочее пространство человека через 20 лет. У него будет несколько каких-то устройств, именно устройств, а не конкретно телефонов или ноутбуков (возможно, что разница между ноутбуками и планшетами вообще к тому времени исчезнет).
В этом пространстве он будет работать с большим числом операционных систем, к тому же запущенных на разных устройствах, с разными параметрами. Раньше был Windows XP, Windows 7. Сегодня на ноутбуках Windows стоит больше пяти версий этой ОС. За 7 лет Blackberry совершила путь от взлета до падения. В 2002 году доля Symbian составляла больше 56% и спустя 12 лет у них меньше 2,5%. За 10 лет с момента появления Android стала самой массовой ОС для использования на планшетах и смартфонах. Следующий шаг готовит Samsung, которая разрабатывает операционную систему Tizen. Это уже сейчас усложняет жизнь всех IT-департаментов. В будущем все это может стать еще запутаннее.
У всех устройств будет три типа приложений: приложения на устройствах, приложения в публичных облаках, приложения в частных облаках. Как сделать так, чтобы работали все стеки приложений на разных устройствах и с разными ОС? Необходимость поддерживать это многообразие — это наша возможность для создания и развития бизнеса. В частности, эти принципы мы заложили в основу приложения Parallels Access, обеспечивающего удаленный доступ с планшета или телефона к компьютеру с помощью стандартных жестов мобильных устройств для работы с приложениями, созданными «под мышку».
Как за последние годы изменилось ваша модель продаж? Раньше люди приходили в магазин и покупали коробку с программным обеспечением: они купили — дело сделано. Сейчас есть месячные, годовые подписки, бесплатные триалы, и все это онлайн.
Модель меняется вслед за покупателями. Раньше мы продавали только постоянные лицензии Parallels Desktop, но три года назад сделали версию для бизнеса, и она продается только по подписке, потому что такая модель нравится потребителям. Parallels Access с самого начала продавался по подписке. Разумеется, как и у всех производителей программного обеспечения, продажи в интернете у нас растут, а продажи в рознице — уменьшаются. Это характерно, прежде всего, для рынков Америки и Западной Европы. Но статистика по странам разная. Например, в Японии до сих пор розница является очень важным каналом, практически не уменьшается. В Китае люди тоже любят ходить в магазины.
А как получается, что у вас при этом цена уже 8 лет не менялась?
Да, на Parallels Desktop. В самом начале мы выставили цену в 79,99 американских долларов, и мы ее не планируем менять. То, что розница в Америке уменьшается, а интернет растет, на цену не влияет, потому что для потребителя нет разницы, где покупать, если это стоит одинаково. Поэтому на ценообразование существующих продуктов это никак не повлияло.
А вот, есть, например, Adobe Photoshop, на который регулярно ругаются за то, что его каждый год нужно оплачивать, причем деньги немалые, а сама программа при этом вообще практически не обновляется. С другой стороны, его пользователи знают, что аналога просто не существует. Я все это к чему: как регулируется рынком цена на программное обеспечение?
Цена — это не про цифры стоимости, а про своего рода жертву, которую ты готов принести во имя удовольствия. Теория ценообразования говорит, что любой производитель должен делать цену такой, чтобы люди платили максимум того, что они могут. Например, если вы продаете ручки, то в идеале цену нужно строить так, чтобы богатые люди, которым все равно, сколько платить, платили бы вам 500 долларов, а школьники, которые не могут платить больше, чем 5 рублей, платили бы 5 рублей — потому что это лучше, чем ничего.
На практике немного хуже. Вы же не можете спрашивать у человека, сколько у тебя денег. Много? Тогда плати миллион! Поэтому выставлять цену приходится так, чтобы в среднем получалось максимальное количество продаж.
Цена — это не про цифры стоимости, а про жертву, которую ты готов принести во имя удовольствия.
Как найти такую цену? Есть много способов. Это не наука, а искусство. Как минимум, нужно посмотреть, сколько стоят продукты конкурентов. Это очень важно, потому что вы можете думать, что ваш продукт просто фантастический, но если остальные продают похожие продукты по 100 рублей, то вам вряд ли удастся продавать свой за 500.
Вторая особенность — насколько хорошо демонстрируются возможности товара, чтобы потенциальные жертвы (сэкономленное время и нервы) того стоили. Ну и не стоит забывать про добавленную стоимость самого бренда. Для 99% покупателей продукты с одинаковыми характеристиками воспринимаются одинаково, но если бренд поставщика, например, воспринимается как премиальный, за него готовы платить больше. Вот у Аdobe вроде бы есть номинальные конкуренты, но по большому счету у веб-дизайнеров и людей схожих профессий просто нет хороших альтернатив, всем понятно, что им придется платить за Adobe.
У них есть вариант пользоваться пиратским Adobe, что многие и делают.
Да, конечно. Но пиратство — это отдельная история, на него нужно ориентироваться в ценообразовании, но только если ваши основные рынки — это страны, где много пиратства. В остальных случаях пираты могут помочь построить бренд. Всех людей, которые скачивают пиратский софт, вы можете превратить в своих клиентов.
А можно подробнее, как пиратство влияет на ценообразование?
Вообще есть три типа пользователей, которые используют пиратские версии. Первые — это те, кто по ошибке купили пиратскую версию на недобросовестных сайтах. Вторые — люди, которые искали скидки и нашли пиратский контент. Они могут и не догадываться, что 90-процентная скидка — это обман. Третьи — те, кто на самом деле искал пиратскую версию.
Фокус антипиратских кампаний — на первых двух категориях, а вовсе не на тех, кто специально много времени потратил, чтобы найти пиратскую версию.
Для нас очень важный рынок — Китай. Для Apple это второй самый большой рынок в мире после Америки. Наши цены в Китае, когда мы только выпустили свое решение по удаленному доступу, были намного ниже, чем в других странах. Именно из-за пиратства. Но постепенно мы приближаем цены в Китае к ценам в других странах, потому что наш продукт не имеет аналогов.
Как вы поддерживаете интерес пользователей к вашим продуктам? И привлекаете новых?
Порядка 50% новых пользователей узнают о нас от своих знакомых, от старых пользователей Parallels Desktop для Mac. Наш NPS (Net Promoter Score — показатель, характеризующий насколько потребители, готовы рекомендовать товар), наверное, один из самых высоких в индустрии ПО — порядка 33–35. Средний NPS для продуктов из области программного обеспечения — меньше 20. Для устройств и вообще для физических продуктов он выше, чем для программного обеспечения.
Все до одного негативные отзывы пользователей обрабатываются лично службой технической поддержки, включая ее руководителя.
Если бы не он, наши расходы на маркетинг были бы примерно в два раза выше. Если считать, например, что маркетинговые расходы составляют 15–20% продаж, а норма прибыли 30%, то это та самая разница между весьма прибыльным бизнесом и бизнесом, который зарабатывает предельно мало.
Но наш NPS не всегда был таким высоким. В ранних версиях Parallels Desktop он был гораздо ниже. Для этого мы стали методично работать с теми потребителями, которые ставили нам плохие оценки и не хотели рекомендовать. Все до одного негативные отзывы пользователей обрабатываются лично службой технической поддержки, включая ее руководителя. За год «набегает» несколько тысяч недовольных человек. И 80% людей из тех, с которыми мы связались, чтобы узнать, что их не устраивает, теперь нас рекомендуют. NPS не подходит тем, кто гонится за выручкой текущего квартала. Это для тех, кто рассчитывает на долгосрочную стратегию, где, как в нашем случае, рекомендательный механизм и актуальность проблемы для пользователя влияют на продажи будущего.
Источник: