Определение
Создание ситуативного контента — действия SMM-команды, направленные на использование актуального новостного инфоповода в коммерческой коммуникации. Классический пример — Oreo Blackout tweet: во время Супербоула 2013 половина стадиона погрузилась в темноту, и игру остановили до тех пор, пока не разберутся с электричеством. Публика тем временем переместилась в «Твиттер», где происходило основное обсуждение случившегося. В это время SMM-щики Oreo успели придумать креатив для бренда и опубликовать его в «Твиттере», так что в итоге этот твит попал на страницы таких изданий, как Mashable и Forbes. Не являясь спонсором мероприятия, они показали пример нетривиального подхода, к которому, к тому же, не подкопаться с точки зрения юриспруденции.
Главное правило ситуативного контента: кто первым оригинально обыграл инфоповод, тот собрал большинство лайков.
Знаменитое платье — один из самых ярких инофоповодов ситуативного контента
Планирование
Многие агентства работают с клиентами по SMM на постоянной основе, аккаунт-менеджеры зашиваются, решая текущие задачи, а креатив пропадает на брейнштормах. Ни у кого нет времени на проактивные проекты. В ситуативном контенте этот фокус не пройдет: здесь и сейчас вам нужно найти свободное время у нескольких специалистов.
Перфоманс-маркетинг в 2022 году
Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.
Догнать своего пользователя →
Спецпроект
В идеале со стороны диджитал-агентства необходимо подключить к проекту пятерых человек.
1. SMM-менеджера;
2. Копирайтера;
3. Дизайнера;
4. Руководителя SMM-отдела;
5. Аккаунт-менеджера.
Безусловно, существуют универсальные солдаты: напишут текст, нарисуют графику, утвердят материал с клиентом, разместят пост в социальных сетях, да еще и займутся его распространением. В любом случае, важно не количество специалистов в цепочке ситуативного контента, а качество финального материала.
Как его обеспечить? Если вы внедрите ситуативный контент на уровне подхода, то он изменит вашу корпоративную культуру: заставит мыслить оперативно, проявлять инициативность и брать на себя ответственность за результат.
Что нужно для того, чтобы реагировать максимально оперативно?
- Гибкость команды — позволяет в отсутствие руководителей сгенерировать контент.
- Быстрый креатив — на придумывание и реализацию должно уходить минимальное количество времени.
- Утверждение постов в режиме реального времени — где бы вы ни были, вы всегда найдете клиента и утвердите с ним контент или, предусмотрев возможные форс-мажоры, найдете другого человека в команде клиента, который даст вашим идеям зеленый свет.
Пост JAMI для Olmeca Russia
Создание
Важно, чтобы работа SMM-команды была направлена не только на поддержку, но и на развитие существующих сообществ брендов. Мониторинг информационных поводов в социальных сетях и в СМИ должен входить в обязанности каждого SMM-менеджера. При этом повестка дня (кроме войны, насилия, религии, секса и политики) должна быть актуальной для вашей аудитории. Найти инфоповод легко:
- Мониторьте ленту социальных сетей на предмет тем, которые обсуждает ЦА;
- Сегментируйте популярные темы (выбирайте релевантные вашему бренду).
Если вам кажется, что вы нашли подходящий повод, в первую очередь перепроверьте его популярность упоминанием в СМИ, а также устройте на эту тему небольшой брейншторм с кем-нибудь из коллег.
У вас есть инфоповод — 25% работы уже сделано! Осталось создать на его основе контент, утвердить и распространить результат творческой деятельности. Тут нет времени на затяжные брейнштормы. Одна из первых идей должна приниматься в работу.
Когда вы придумываете ситуативный контент, ответьте на следующие вопросы:
- Вписывается ли креатив в вашу большую идею в диджитал?
- Какую роль играет бренд в контенте?
- Какую роль играет продукт в контенте?
- Соответствует ли тональность сообщения коммуникации бренда?
- Соответствует ли дизайн брендбуку бренда?
Очень важно не стараться создать лучшее рекламное сообщение в мире. У вас нет на это времени. Поэтому поумерьте критику собственного креатива, бесконечные совершенствования будут только отдалять вас от результата.
Пост Mosaic для Pepsi
Утверждение у клиента
Клиент и вы — одна команда. В общих интересах оперативно утвердить креатив и дать зеленый свет новому контенту. Вы должны говорить на одном языке:
- Долго будет проходить утверждение — будете последователями, а не первопроходцами;
- Дизайн будет не по брендбуку — долго будет проходить утверждение.
Как правило, все сложности данного этапа связаны не с бюрократией на клиентской стороне, а с нежеланием брать ответственность за результат. Случаи тотального контроля каждой запятой приводят к невозможности эффективного ситуативного контента. Правда, вам прекрасно знакомы случаи, когда контент-план по разным причинам утверждается неделю?
|
Наталья Хорохорина, аккаунт-менеджер JAMI: «Не существует универсального подхода для быстрого согласования материала. Иногда на него уходит 30 секунд, иногда — целый день. Все мы люди, поэтому к каждому клиенту нужен индивидуальный подход. А агентству важно иметь высокий кредит доверия со стороны клиента». |
Лайфхак данного этапа: внедряйте ситуативный контент в самом начале вашей работы с клиентом. За несколько кейсов вы отточите коммуникацию: поймете ожидания клиента по тональности и меседжу копирайтинга, по уровню визуального решения. В конце концов вы научитесь утверждать контент на лету.
Пост JAMI для Siemens Home
|
Светлана Сорокина, руководитель группы интернет-маркетинга и инновационных каналов коммуникации «БСХ Бытовая техника» (бренды Bosch, Siemens): «Ситуативный контент — неотъемлемая часть нашей SMM-стратегии. Мы используем его как для вовлечения неактивной аудитории, так и для увеличения охвата новой ЦА. В будущем количество ситуативного контента увеличится в разы. То же самое касается его качества». |
Продвижение
Написали потенциально популярный пост? Прекрасно, но, как и в случае каждого вирусного контента, нужно, чтобы о его существовании узнала аудитория. Так сказать, подготовить почву для вирусного эффекта.
Лидеры мнений
Используйте медийных личностей как в вашей команде, так и за ее пределами. На первом этапе старайтесь обойтись без платных размещений.
- Публикуйте контент в сообществах с лидерами мнений;
- Делайте репост, отмечая лидеров мнений;
- Оставляйте комментарий к постам лидеров мнений;
- Пишите им в личных сообщениях (если вы знакомы).
Журналисты
Им необходим инфоповод. К счастью, пример хорошего ситуативного контента является самодостаточной новостью. Вспомните случай с Zippo, когда силовик с помощью зажигалки знаменитого бренда зажег олимпийский огонь. Фотографию данного события оперативно опубликовало агентство Zippo в социальных сетях, и это стало инфоповодом для СМИ.
- Поделитесь креативом с журналистом в социальных сетях;
- Вдохновите его на полноценный материал;
- Помогите ему найти контент для материала.
Реклама
Идеальный инструмент для масс-маркета. Возможность провзаимодействовать с теми, кто обычно игнорирует рекламные сообщения и не вступает в сообщества брендов. Используйте инфоповод как идею для ТГБ. CPC и CPA порадуют вас в этот день!
R&I превратили затмение в большую PR-кампанию Axe
KPI
Ключевые показатели эффективности ситуативного контента:
Промежуточные
- Охват;
- Лайки;
- Шеры;
- Комментарии;
- Упоминание лидерами мнений;
- Цитирование СМИ.
Конечные
- Охват новой аудитории;
- Подписки на страницу;
- Вовлечение пассивных подписчиков.
Конкретных бенчмарков не существует. Все они должны отталкиваться от текущего показателя ER страницы бренда в социальных сетях, зависят от дня и времени публикации, а также PR-кампании.
С помощью ситуативного контента мы вовлекаем не только новую аудиторию, но и пассивную часть существующих подписчиков. Алгоритмы выдачи контента в социальных сетях а-ля edge rank говорят нам о том, что взаимодействие пассивной аудитории приведет к увеличению ER страницы в будущем. А это большой плюс, особенно если у вас нет бюджета на развитие сообщества.
Бюджет
Ключевые затраты на создание ситуативного контента — время сотрудников и клиента. В результаты плоды вашего креатива должны вылиться в KPI.
Если вы лидер мнения с тысячами френдов в социальных сетях, то вам достаточно написать пост, если же у вас и страницы бренда небольшой охват, то при недостаточной эффективности PR-инструментов задействуйте платные возможности: посты лидеров мнений, репосты популярными сообществами и ТГБ.
Источник картинки на тизере: fandbnews.com
Источник: