Мнение о том, что Живой журнал (ЖЖ) скорее мертв, чем жив, сегодня одно из самых спорных и обсуждаемых в Рунете. Последняя громкая констатация близкой смерти ЖЖ сделана по данным о динамике объема аудитории, частоте посещений и времени, проведенном на сайте. Не секрет, что социальные сети отвоевывают пользовательское внимание у главного блогохостинга страны, но все ли улавливает этот количественный взгляд на ситуацию вокруг ЖЖ? В этой статье мы представим альтернативную — качественную — точку зрения на актуальную ценность ЖЖ, которая в значительной степени превосходит аналогичные возможности соцсетей и делают его все еще привлекательным для потребителей (и рекламодателей).
Пациент скорее жив?
Сначала несколько красноречивых фактов об активности аудитории ЖЖ и соцсетей. Это не будут данные об «активности», предоставляемые в духе comScore или TNS, потому что это чисто количественные данные, мало говорящие о том, что на самом деле — какие действия, эмоции, мотивы — стоят за «униками» и «хостами». Для понимания качественной стороны и того, что действительно происходит в сети — насколько активны живые пользователи и потребители — нужно иметь в наличии данные о живом общении, связанном с решением насущных проблем и вопросов. Ведь мы любим интернет не только за возможность общаться, но и за возможность находить там полезную информацию для самых разных повседневных нужд.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Для сбора такой качественной информации нужны средства иного рода нежели отслеживание поведения пользователей на сайтах. Это сервисы мониторинга коммуникаций в онлайн-медиа (многочисленных блогов, соцсетей, форумов, онлайн-СМИ и т.п.). Для демонстрации было выбрано два интересных и достаточно разных рынка. Первый рынок — банковская отрасль Росcии, второй — очень молодой рынок в нише онлайн-букинга (отелей, авиатуров и т.п.). Данные специально взяты из очень «старого» и очень «молодого» по меркам интернета рынков, чтобы мы убедились в устойчивости трендов. А для надежности анализа данные взяты за целый год (январь 2011 — январь 2012). Наконец, данные подобрались достаточно разные по содержанию — от самых различных тем и обсуждений банковских «дел» до вопросов от тех, кто просит совета и информации в поиске лучших предложений. Ниже приведены диаграммы с полученными данными (кликните, чтобы увеличить).
|
Источники потребительского контента одного из крупнейших банков России. |
Сообщения от потенциальных клиентов на рынке онлайн-букинга. |
|
Источники потребительского контента еще одного из крупнейших банков России. |
Потребительский контент — это сообщения от потребителей банка, исключая новости и репосты новостей. Сообщения от потенциальных клиентов состоят из различных вариаций одного и того же вопроса — какой отель или тур выбрать? Посоветуйте, пожалуйста. * Данные получены в системе мониторинга IQBuzz. |
О чем же говорят эти диаграммы?
Во-первых, на всех трех графиках ЖЖ попадает либо на 1-ое, либо га 2-ое место среди источников живого потребительского общения. Twitter превосходит по количеству упоминаний — и здесь нет ничего удивительного, если помнить о пресловутом ограничении скорости общения «знаком» 140. Представьте себе, на сколько твитов можно разложить средний ЖЖ-пост! Так что по сути это скрытое 1-ое место (по объему контента, но не по «уникам»).
Во-вторых, на диаграмме с вопросами от потенциальных клиентов отчетливо видно, что потребители одного из самых молодых рынков ищут помощи именно в ЖЖ, а не у своих друзей в Twitter, Facebook или Вконтакте. Что как не этот факт говорит об актуальности ЖЖ как источника ценной информации для потребителей?
Почему ЖЖ такой живой?
Благодаря чему ЖЖ удается оставаться на плаву — даже несмотря на частичную потерю аудитории и снижение ее активности. Глядя на ситуацию с количественной точки зрения можно бить тревогу — говорить о потере доверия пользователей и охотящегося за потребителем бизнеса. Но приведенные нами факты говорят об обратном, а они получены (1) на больших объемах данных, (2) для очень старого и очень молодого рынка Рунета, (3) для контента различного характера. Ответ на этот вопрос достаточно прост — ЖЖ обладает большим социальным и информационным капиталом, нежели другие источники, что позволяет ему и сегодня извлекать неплохие дивиденды из этих активов.
- Информационный капитал подразумевает, что в ЖЖ накоплены ценные знания, которые до сих пор «работают» и во многих случаях вообще не имеют срока давности. Кроме личных блогов местом накопления и отбора информации стали тематические сообщества, умеющие перерабатывать информацию в полезные и практичные знания на благо своих членов.
- Социальный капитал — это оборотная стороны информационного капитала. Сообщества потому хорошие источники знаний, что они держатся на крепких социальных связях его членов, отбирающих людей и информацию, полезную сообществу. Учитывая их возраст, сообщества развили внутри себя устойчивые и доверительные связи, что опять же мотивирует к участию и обмену информацией.
Итак, за длинную онлайн-историю внутри ЖЖ выросло большое количество «сообществ по интересам», которые содержат большие и все еще ликвидные активы информации и связей. При этом именно социальные связи внутри тематического сообщества имеют ключевое значение для его устойчивости и умения справляться с главной проблемой Интернета — информационным «передозом».
Информационный передоз
Совсем недавно не самый последний в интернетах человек предрек конец соцсети Facebook. Это был Бен Баджарин — директор по аналитике в сфере потребительских технологий и исследованиям компании Creative Strategies Inc. — который и заявил о начале конца глобальной соцсети. Такое мнение сегодня может вызвать только недоумение, особенно с каждым новым рапортом Facebook об очередном приросте зарегистрированных пользователей. Но как и в нашем случае количественная сторона — это только , при этом неизбежно часть истории. Бен также опирается на количественные данные, но выводы делают из качественных тенденций, наблюдая за поведеним пользователей в крупнейшей соцсети мира. Он пишет:
Мне трудно объяснить, почему вначале потребитель пользуется Facebook активно, а потом все реже и реже, но я считаю, что это имеет определенное отношение к размеру сети друзей, брэндов, членов семьи, коллег, знакомых и фан-страниц этого человека. По мере увеличения их числа Facebook становится перегружен информацией и забит контентом, который неинтересен или нерелевантен.
Информационная перегрузка — вот ключевой источник растущего дискомфорта среди пользователей Facebook. Психологи давно установили, что мы всегда стремимся сбалансировать информационную нагрузку, стараясь интуитивно отсекать все несоответствующее нашим интересам и пониманию (т.н.теория когнитивного баланса). А с ростом контактов в Facebook пользователи подвергаются потоку информации, который в один прекрасный день ощутимо перегружает человека, превосходя его когнитивные возможности. Уплотнение связей внутри глобальной соцсети — как недавно доказали итальянские учение — является подтверждением сверхвысокой плотности связей и собственно источником этого передоза. Именно поэтому, как считает Бен, «в будущем более сфокусированные социальные сети могут стать интереснее для потребителей».
Источник слабости Facebook
Сделаем краткий экскурс в историю. Facebook исходно развивался как сеть друзей и родственников (все помнят пресловутый вопрос — «А вы действительно знаете этого пользователя?») Это стимулировало «дружить» с теми, кто исходно знаком пользователю и потому является источником интересного и самое главное — контента. При этом контент ранжируется с учетом того, что интересно и на что твои друзья реагируют больше всего. В итоге социальный граф фильтрует контент, определяя, что показывать в ленте пользователя.
В итоге с ростом количества «френдов», выходящего за пределы друзей и родственников, тематический фильтр (контент в ленте), производный от социального фильтра, изнашивается — и все больше нерелевантного или неинтересного контента попадает в ленту. Новейшие механизмы фильтрации — подписки/отписки, избранные истории и выбор типов контента, получаемых от конкретного френда (статусы, фотки и т.п.), пытаются усилить работу социального фильтра, оставляя тематический фильтр без существенных улучшений. Пользователи нуждаются в более детальных и «умных» способах фильтрации, опираясь не только на социальный граф, но и на настройку содержания ленты (ключевых тем). Ведь никогда не знаешь заранее, о чем напишет твой френд, чтобы всегда доверяться его вкусу и настроениям.
|
Настройка частоты апдейтов от френда |
Настройка типов контента для отображения |
Более того, внутри соцсетей достаточно сложно развивать сильные социальные связи и строить устойчивые сообщества по интересам (или сообщества потребителей), что тормозит накопление полезной информации и скопление ценных людей в одном месте. Одной из причин является сам новостной поток — центральный элемент современных соцсетей. Потоки – это изобретение для массового потребления информации для рассеянного и всеядного пользовательского внимания. Вот как формулирует эту слабость Facebook (а также Вконтакте и тем более Twitter) известный аналитик сетевого поведения Майкл Ву в одной из статей своей серии о природе вовлеченности пользователей в Facebook:
Тем не менее, этот тип взаимодействия в потоке не способствует развитию «длинных» обсуждений. Потому что по мере течения потока предыдущее обсуждение «смывается» вниз по течению новым контентом. … Чем больше загружена фан-страница, тем быстрее любой разговор смывается вниз по стене, и все труднее удерживать в топе осмысленные обсуждения. Именно поэтому так трудно развивать отношения на любой фан-странице, так как текущие сообщения стены осложняют удержание каких-либо значимых обсуждений в топе фан-страницы.
Неудивительно, что именно в эффективных решениях по фильтрации информационного шума многие специалисты видят магистральное направление развития будущего веба. Например, вы можете послушать мнение известного бизнесмена, журналиста, со-основателя Wired magazine Джона Бетэла в видео-интервью с соцмедиа гуру Брайаном Солисом (особенно с 3.40). Мы должны научиться извлекать осмысленные сигналы из глобального шума.
Когда он все-таки умрет?
ЖЖ не вечен. Facebook тоже. В основе привлекательности этих ресурсов лежат определенные механизмы удовлетворения пользовательских потребностей и интересов. В случае ЖЖ это потребность находить узкотематическую ценную информацию и — еще важнее — компетентных людей в одном месте и получать решение своих вопросов и задач (тематические сообщества). В случае Facebook — общение и потребление различного контента от близких и далеких нам людей, производимого и отобранного самой сетью (социальным графом).
Социальной и информационной инерции ЖЖ еще хватает для удержания «на плаву» в агрессивной среде конкурентов, превосходящих его в технологическом и «социальном» плане. Но упование Facebook на универсальность социального фильтра, способного удовлетворить тематическую релевантность, может обойтись ему достаточно дорого. Впрочем, это лишь гипотезы. Поживем — увидим.
Источник: SMM3
Источник: