Эту колонку кто-то из вас уже видел в нашей рассылке «От редактора», но мы решили и на сайт её тоже выложить. Для архива.
Недавно мы проводили опрос среди наших читателей, выясняя их интересы, опыт работы и прочие важные вещи. И в нашем опроснике было поле для свободного комментария. Туда можно было вписать что угодно, и нам туда и писали — и благодарности, и пожелания, и сообщения о багах. И даже несколько предложений о сотрудничестве нам через эту форму прислали. (Это, кстати, отличный пример логики общения — вроде бы на e-mail гораздо удобнее письмо отправить, но человек напишет там, где уже как бы сложился диалог.)
В числе прочих пожеланий был и совет публиковать побольше «заслуженных людей» и поменьше — «болтунов из местечковых агентств». И этот отзыв лёг мне на больную мозоль.
Вот ведь штука какая. Так уж мы устроены, что стараемся экономить мысленную энергию всегда, когда только можно. И очень в этом вопросе помогающая штука — Внимание К Авторитетам. Если человек добился много чего — есть смысл его послушать, может быть, и ты следом чего-то добьешься, ухватишь кусочек от его успеха. А вот если это непонятный хрен с горы, то тратить время на него не будем. Этот механизм работает автоматически, у всех без исключения, просто в разной степени. И он нам часто действительно помогает. Кого слушать по вопросу диагноза — авторитетного профессора или вчерашнего выпускника медвуза? Хотя и тут бывают исключения, но статистически авторитетный профессор предпочтительнее.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Однако этот же механизм играет с нами злую шутку. Даже три.
Во-первых, мы пропускаем важное и полезное, если оно упаковано недостаточно авторитетно. Факт, подтверждённый исследованиями: человек в костюме вызывает большее доверие. Вне зависимости от того, что говорит. Ну, то есть, если одно и то же говорить то в костюме, то в свитере — то у костюма покупают лучше. Потому что это один из маленьких-маленьких символов Авторитета. Абы кто в костюме не ходит.
Вот вам история. Когда-то у меня было небольшое рекламное агентство. И был у нас клиент, которому мы делали много чего — от бланков до идей по продвижению. И вот как раз в процессе обдумывания будущей рекламной кампании поехали мы ставить ему новую вывеску. А монтажник заболел, поэтому я сам перфоратор взял и на стремянку полез. Стою я там, сверлю себе задумчиво, и тут меня озаряет — приходит та самая идея рекламной кампании, которую так долго искал! И когда их директор по маркетингу, с которой мы в основном по телефону общались, выходит поглядеть на нашу работу, я ей радостно кричу, мол, есть для вас идея, нужно вот так и так построить кампанию, вокруг такой вот идеи! И стою весь такой в спецовке, побелке и с перфоратором. Она на меня глядит, неуловимо морщится и уходит. Она меня не узнала, а слушать идеи какого-то работяги — вот уж увольте. Зато потом, когда я эту же идею уже в цивильных условиях презентовал, не было никаких возражений. Идея классная, давайте скорее делать.
Этот случай меня ушиб на всю жизнь. С тех пор, прежде чем отмахнуться от какой-то чужой идеи, я всегда припоминаю эту ситуацию и быстренько обдумываю — в идее ли дело, или только в упаковке?
Обратная сторона этого — я крепко запомнил, что какой бы прекрасной ни была идея, без «упаковки» она мало кого вдохновит.
Вторая беда от Внимания К Авторитетам — путание чужого успеха и своего. Слушать рассуждения мультимиллиардера об успехе в бизнесе всегда интересно, но обычно это не помогает понять, как же продать директору советского ещё завода диджитал-стратегию. Об этом может рассказать только коллега из такого же «местечкового агентства», но ведь это же не Авторитет. Зачем его слушать.
Поэтому отраслевые конференции часто заходят в тупик. Выступления «звёздных» спикеров, как правило, доставляют удовольствие более эстетическое, чем практическое, и в итоге участники сетуют на «бесполезность» конференции. Но если собрать программу из никому не известных практиков с отличными кейсами, то на эту супермегаполезную конференцию просто никто не придёт. Потому что — «Кто все эти люди, и чем они лучше меня?».
А вот и третья злая шутка, она злее всех. В бизнесе успех далеко не всегда означает великие достоинства того, кто у руля. Гораздо чаще это удачное сочетание множества факторов и персон. Поэтому так много бизнесменов «одного проекта» — когда успешный и звёздный предприниматель не может повторить свой успех в другом проекте. Но пока этот человек на коне, мы склонны все достижения приписывать именно ему. И внимать благоговейно, что бы он ни говорил. То есть, человек может быть неумным, со скромными мыслями, но аура Большого Успеха делает это всё очень значительным. Тем, к чему нужно прислушаться и найти в этом смысл.
К чему же это я всё? К тому, что хорошие мысли могут быть где угодно. Если вы внимательны, если вы готовы к встрече с ними, то прорывную идею может вам подкинуть и бабушка в магазине, или ребёнок, сосредоточенно копающийся в песочке. И уж тем более коллега из бизнеса вашего же уровня.
Поэтому на Cossa мы стараемся в первую очередь смотреть на смысл публикации, а уж потом — на регалии автора. Конечно, мы будем стараться, чтобы «заслуженных» авторов у нас было много. Но не за счёт кого-то другого. Так что даже если вы ещё не мировая звезда, но у вас есть чем поделиться с коллегами — не стесняйтесь
Автор: Андрей Коновалов, ВРИО главного редактора Cossa.ru
Источник: