Кризис, как лакмусовая бумажка, проявил нерешенные проблемы многослойной рекламной индустрии. Ведь сегодня потребитель стал осторожнее, внимательнее и избирательнее относиться к любой рекламе. В свою очередь рекламодатели сегодня вынуждены изучать заново свои потенциальные аудитории. На Всемирном рекламном конгрессе в Москве много обсуждались основные тенденции развития рекламного рынка. Говорили и о трансформации потребительского поведения, и об изменении в процессах конкуренции брендов, и о том, как кризис наложился на этапы внедрения цифровых технологий в медийную среду. Зарождающийся рынок мобильной рекламы — новый сегмент большого рекламного рынка — как зеркало сегодня отражает и гипертрофирует, стоящие перед профессиональным сообществом задачи. Мобильная реклама, как стремительно растущее дитя, требует более пристального внимания к своим интересам и неразрешенным вопросам. Эксперты, выступающие на панельных дискуссиях Конгресса, определили ряд факторов, которые, по их словам, основательно мешают интеграции мобильного сегмента в общий рынок.
Вот они:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
- Отсутствие единого понимания типов мобильных площадок и технологий доставки на них рекламных сообщений.
- Отсутствие единого, понятного большому рекламному рынку, ценообразования.
- Отсутствие исследовательских данных, предоставленных авторитетными исследовательскими компаниями о площадках, аудитории.
- Отсутствие «качественной» аудитории на площадках мобильного Интернета.
- Отсутствие гибкой системы скидок для крупных рекламных агентств.
- Отсутствие единых форматов статистической отчетности.
Давайте разберемся.
Площадки
Да, на мобильном рынке есть множество площадок, и их многообразие дезориентирует рекламодателя. Вот все наши площадки:
- площадки сотовых операторов (которые пытаются монетизировать свой трафик за счет рекламодателя);
- площадки контент-провайдеров (которые являются витринами мобильного контента, давно уже не приносящими желанный доход);
- интерактивные (не портальные) способы доставки рекламной информации — USSD, SMS, MMS, ICB, LBS;
- мобильные версии крупных web-сайтов (которые понятия не имеют о том, как монетизировать их мобильный трафик);
- рекламные сети, соединяющие мобильные площадки разной направленности (которые уже научились монетизировать нужды своих площадок и предлагают интересный ассортимент целевых аудиторий).
И здесь важно, что на всех мобильных площадках, начиная от USSD-рассылок и заканчивая небольшими мобильными сайтами, есть изученная таргетированная аудитория, отвечающая любым запросам брендов. Это не может не интересовать рекламодателя. Поэтому, необходима миссионерская работа по описанию площадок мобильного рынка. Это важно и для рекламодателей, и для других игроков рекламного рынка. Мы призываем наших коллег по цеху проводить бесплатные тесты для рекламодателей, привлекать их в новый инновационный инструментарий, на практическом примере преодолевая эффект «малой земли».
Ценообразование
Да, вы правы, уважаемые игроки большого рекламного рынка, в мире мобильной рекламы пока еще нет единого ценообразования. Все мобильные площадки и инструменты мобильной рекламы — новые для «старого» рекламного рынка. Поэтому формирование цены на многих ресурсах происходит спонтанно и зависит от самого рекламодателя — «сколько дадите, столько и будет стоить». Решение этого вопроса лежит в плоскости качественных конструктивных переговоров. Всем игрокам рынка необходимо собраться и сделать конкурентоспособную шкалу ценообразования по каждому из направлений: мобильный сайт, рассылки, порталы. Сформированную шкалу ценообразования интегрировать в общую шкалу закупок и продаж рекламы и публично ее презентовать крупным рекламодателям.
Исследования
Да, на мобильном рынке проводится мало исследований, крупные исследовательские компании как будто боятся встать на эту чужую неведомую землю. Но все операторы, контент-провайдеры и, уж тем более, мобильные рекламные сети имеют четкие результаты исследований по своей аудитории. Поэтому, единственное условие для преодоления этой проблемы — выкладка результатов всех исследований, проводимых игроками мобильного рынка в открытый доступ, и использование их крупными исследовательскими компаниями.
Аудитория
Бытует мнение, что в рекламном пространстве мобильного Интернета, абсолютно на всех его рекламных носителях, «живет» неинтересная для рекламодателя аудитория. Это заблуждение, которое необходимо развеять. В мобильном Интернете «живет» аудитория, которая агрегирует огромное количество покупательских инициатив. Вопрос в точных цифрах, характеризующих объем этой аудитории. Мы можем ответить за площадки WapStart. Сегодня, по данным последних наших исследований, в системе WapStart порядка 1 500 000 уникальных пользователей в сутки, которые генерируют до 18,5 миллионов рекламных показов. Необходимо делиться всеми исследовательскими данными, доказывая таким образом, очевидный факт, что мобильная аудитория — самая платежеспособная и активная, нужно лишь ее правильно мотивировать при рекламном контакте.
Скидки
На нашем рынке не существует определенных скидок на том уровне, который существует в большом рекламном рынке. Объясняется это легко: объемы рынка еще не те, от которых можно «отгрызать» грабительскую долю агентствам. Может быть, именно поэтому им не интересно играть в эти мобильные игры? И не потому ли они доказывают своим клиентам, что на мобильных носителях рекламироваться не стоит? Вывод: мобильному рынку необходимо доказать прямому рекламодателю, что в наших носителях аудитория, за которую можно и нужно платить, которая платежеспособна и качественна с точки зрения потребления.
Статистика
Да, рекламный рынок привык к определенной отчетности, однако мобильная отчетность сегодня мало похожа на те «простыни» статистических отчетов, которые представляют своим рекламодателям телевидение, радио, Интернет. Но наша отчетность — самая точная. Компании мобильного рынка сегодня готовы предоставить отчетность в любом удобном для рекламного рынка формате. Например, компания Mobile Direct предоставляет отчетность для клиента в нескольких форматах, причем сам клиент может выбрать тот формат, в котором ему удобнее видеть проведенную кампанию. Компания WapStart, ведет статистические отчетности не только непосредственно в системе Plus1, но и интегрирует статистику в общие отчеты агентств. Таким образом, все эти проблемы по своей сути формальны, и легко решаются, стоит собраться всем вместе за большим круглым столом. Возможно, большой рекламный рынок элементарно боится того потенциала, который кроится в мобильной рекламе? Это страх перед конкуренцией с новым, стремительно развивающимся мобильным сегментом, зарождающимся прогрессивным рекламным каналом, за которым уже сегодня становится все сложнее угнаться.
Источник: