На молодежную аудиторию традиционные инструменты продвижения вроде рекламы по телевизору работают все хуже. Меняются критерии выбора, покупки товаров, представления о роскоши и необходимости. Понять приоритеты представителей разных поколений помогает теория, согласно которой каждые двадцать лет рождаются люди с новыми ценностями, непохожими на ценности их отцов.
Что такое теория поколений
Теория поколений была выдвинута в 90-х гг прошлого века американскими исследователями Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом. Они предположили, что различия между поколениями глубже, чем проблема «отцов и детей»: в противном случае «дети» по достижению возраста своих «отцов» становились бы очень похожими на них. Людей одного возраста объединяет не только общий исторический контекст, но и сформированная под его влиянием система ценностей. При этом изменения в ценностях поколений носят циклический характер.
Проанилизировав историю США с конца 16 века, Штраусс и Хоув выделили 4 типа (или архетипа, как они их называют) поколений: пророки, странники, герои и художники, — циклично сменяющих друг друга, как четыре времени года. Смена поколений происходит примерно раз в 20 лет, соответственно, время полного цикла и рождения поколений с похожими характеристиками составляет около 80 лет.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
В XX веке исследователи выделили следующие поколения в США:
| Великое поколение | герои | 1901 – 1924 | ||
| Молчаливое поколение | художники | 1925 – 1942 | ||
| Беби-бумеры | странники | 1943 – 1960 | ||
| Поколение X | пророки | 1961 – 1981 | ||
| Поколение Y | герои | 1982 – 2004 | ||
| Поколение Z | художники | 2005 – наст. время |
При этом каждый тип поколений приходится на определенный цикл общественного и экономического развития: подъем, пробуждение, спад, кризис (high, awakening, unraveling, crisis). Так, поколение беби-бумеров родилось в период подъема, поколение Х — в период пробуждения, Y — в период спада, а на Z приходится очередной период кризиса.
Стоит учитывать, что границы между поколениями всегда размыты, и на стыке поколений рождаются люди, сочетающие в себе ценности обоих, так называемые эхо-поколения.
Позднее теория была опробована для других стран, и оказалось, что с некоторой корректировкой на местный контекст она работает.
Теорию поколений в России адаптируют примерно следующим образом:
- Великое поколение — 1900 — 1923;
- Молчаливое поколение — 1923 — 1943;
- Поколение беби-бумеров — 1943 — 1963;
- Поколение Х — 1963 — 1984;
- Поколение Y — 1983 — 2000;
- Поколение Z — c начала 2000-х годов;
- Поколение Альфа (выделяется рядом исследователей) — дети, рожденные после 2010 года.
Поколения и маркетинг
В России сегодня наиболее активными потребителями товаров, а также основной работающей категорией граждан являются три поколения: беби-бумеры, X и Y.
По последним данным Росстата на 1 января 2014 года, к поколению Y (молодежь в возрасте от 15 до 29 лет) можно отнести около 29,5 млн человек, к поколению X (30–49 лет) — около 41,2 млн человек, к беби-бумерам (50–69 лет) — около 36 млн человек. Кроме того, начинает подрастать поколение Z, к которому бизнес еще только присматривается. К «зетам» (от 0 до 14 лет) можно отнести около 23,4 млн человек.
Процентный вес поколений в общем населении России (143,7 млн человек) выглядит следующим образом: поколение Y — 20,5%, поколение X — 28,7%, беби-бумеры — 25%, поколение Z — 16,3%.
Поколение беби-бумеров в России выросло после победы в Великой Отечественной войне, во времена советской оттепели, первого полета человека в космос. Они выросли с психологией победителей, эти люди верили и верят до сих пор в свою страну — «супердержаву». Это патриотичные и оптимистичные люди с командным духом и культом молодости. Беби-бумеры ведут активный образ жизни: посещают фитнес-клубы, осваивают новые технологии, путешествуют. Такие люди предпочитают командные виды спорта.
Взросление поколения Х пришлось на годы холодной воды, перестройки, перехода к рыночной экономике. Их отличает готовность к изменениям, индивидуализм, прагматизм. По очевидным причинам, они гораздо менее патриотичны, чем их отцы. «Иксов» также называют детьми «с ключом на шее»: пока их родители вкалывали на смене от звонка до звонка, они учились сами делать уроки, разогревать и готовить обед, планировать досуг. Отсюда ранняя самостоятельность людей этого поколения, надежда на собственные силы. В отличие от предшественников, «иксы» предпочитают индивидуальные виды спорта, чрезвычайно ценят время, а поэтому являются активными потребителями полуфабрикатов и фаст-фуда.
Поколение Y, или, как его еще называют, поколение миллениалов, стало свидетелем распада СССР, смены экономической и политической модели развития страны. На их глазах игреков происходило стремительное развитие интернета, мобильной связи, цифровых технологий. Пережив столько изменений, «игреки» абсолютно не верят в долгосрочные перспективы и не строят далеких планов. А следовательно не готовы работать в одной организации десятками лет, чтобы построить карьеру. Кроме того, видя опыт своих родителей, всю жизнь работающих на нелюбимой работе или живущих в браке с нелюбимым человеком, игреки не хотят повторять их ошибок. Ценность работы как источника средств сменяется важностью получения удовольствия от работы. При этом большинство миллениалов уже не приучены к такой самостоятельности, как их предшественники.
Специфика «игреков»
Если к предпочтениям беби-бумеров и поколения X бизнес уже успел приспособиться, то с поколением Y, не так давно проявившим экономическую активность, еще не всегда. Пожалуй, первыми с необходимостью подстраиваться под «игреков» в России столкнулись рекрутеры, тем более что молодежь этого поколения в дефиците из-за демографического провала 90-х гг.
Поколение Y стало первым поколением, существенно пошатнувшим традиционные маркетинговые стратегии крупных компаний: имея круглосуточный доступ к информации в сети и активно пользуясь соцмедиа, они не доверяют прямой рекламе. Любую информацию о качестве продуктов и отзывы о нем они могут проверить и проверяют в режиме онлайн.
Для старших предшественников «игреков» известный бренд компании, знакомый с детства, запоминался на всю жизнь и становился символом надежности и качества. Утрируя, беби-бумеры и «иксы» будут покупать Sony и Mercedes, невзирая на нынешние позиции бренда. Миллениалы гораздо циничнее к брендам, им неинтересна их древняя история, они оценивают только то, что могут получить здесь и сейчас. Кроме того, плохо признающим авторитеты «игрекам» уже не нужна машина «как у богатого соседа». Милленилы как никто эгоистичны, хотят выделяться и быть особенными.
Специфика поведения, разумеется, сказывается не только на том, как «игреки» потребляют товары и услуги, но и на том, как выбирают работу. Миллениалы оказались первым поколением, кого, к примеру, не привлекала скучная работа в банке. И здесь работодателям приходится идти на уловки. С целью удержать «игреков» компании вводят элементы игровой мотивации для сотрудников, развивают внутренние корпоративные социальные сети, идут на уступки с графиком и пр. Выявление особенностей поколений может существенно помочь бизнесу эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Ссылка по теме: весь цикл «Маркетинг для поколений»
Источник картинки на тизере: Depositphotos
Источник: