Как оценивает эффективность «постовой» рекламы большинство покупателей «ВКонтакте»? Самые-самые новички смотрят на показатели «уников» и просмотров, те, кто «в теме», понимают, что нужно смотреть на охват, а еще лучше — охват подписчиков. И лишь немногие понимают, что даже охват подписчиков можно красиво визуализировать, если «отгружать» в ленту по 100–200 постов в сутки! То есть оптимальный параметр для сравнения двух сообществ с примерно одинаковым составом «населения» (подписавшихся на сообщество) — это соотношение охвата подписчиков и количества постов в сутки.
Допустим, есть два сообщества:
Вопрос: где размещение рекламы будет более выгодным?
Естественно, большинство рекламодателей выбирает вариант Янь, поскольку охват больше, чем у Инь, в 3,25 раза, «население» — в 2,5 раза, а стоимость выше всего в 1,5 раза. Казалось бы, очевидно. Но давайте рассмотрим ситуацию подробней.
Вариант Инь
Как запустить толковый конкурс для вебмастеров
Механика, задачи, ошибки и как их исправить.
Кейс Adv.Cake и Skillbox →
Спецпроект
То есть охват в 1000 подписчиков условно стоит в этом паблике 600 рублей.
Вариант Янь
То есть охват в 1000 подписчиков стоит 1384 рубля. А это уже более чем в два раза выше, чем в альтернативной группе.
Расчеты показывают, что доля внимания юзеров на один пост в сообществе Инь выше, а значит, можем предположить, что и эффект там должен быть лучше.
Большинство сегодняшних рекламодателей не оценивает эффективность размещения в сообществах подобным образом (из-за чего, берусь утверждать, и прогорает 90% бюджета), не задумываются о том, к чему такой подход приведет, не просчитывают свои действия в условиях, если доля внимания на пост упадет еще больше.
Осенью 2011 кампания, в которую было вложено 30 000 рублей, могла продать полсклада мишек Тедди — деньги тратились на размещение рекламных постов в крупных (на то время) сообществах. Сегодня такая кампания рублей — это 10 постов, которые не продают почти ничего. Все потому, что растет количество источников контента в лентах пользователя (а ленты — это основной поставщик переходов по ссылкам в рекламных постах), а вместе с количеством источников растет и количество постов, поскольку владельцы сообществ «накручивают» при помощи них показатель «Охват подписчиков».
Как изменить ситуацию? Прошлым летом соцсеть «ВКонтакте» тестировала методику ограничения источников контента в ленте с помощью бегунка с процентами.
Выставив 20–25%, пользователь мог видеть только первые 20–25% источников контента, упорядоченных по частоте посещаемости. То есть, чем больше посещает пользователь определенный паблик, тем выше этот паблик в виртуальном рейтинге источников контента. Таким образом отсеивались те паблики, которые не пользуются особым вниманием пользователей. Начальный этап тестирования фактически обвалил статистику многих сообществ, которые оказались «за чертой».
Но рекламодателю такая схема была бы намного выгоднее! Поскольку доля внимания на один пост в новостной ленте выросла бы в разы. После тестирования в 2012 году бегунок отключили, а через год мы получили по 200 источников контента и по 1000–2000 постов в сутки у юзера и постепенный, но уверенный размыв доли внимания на пост.
«ВКонтакте» недавно анонсировало статистику постов (пока API закрыто) — возможность видеть реальную картину охвата одной конкретной записи. Этот момент будет показательным: или большинство рекламодателей реально увидят, что некоторые паблики из топа продают задорого воздух и рекламный рынок просядет основательно, либо вера рекламодателей в соцсети больше, чем в статистику, и рост продолжится.
Если развитие все же пойдет по первому пути и начнется отток средств из системы, введет ли «ВКонтакте» упомянутый выше фильтр для раздела «Новости» (чем обрушит статистику, но повысит конверсию рекламы), или же продолжится тренд падения доли внимания?
Ждать осталось недолго.
Источник картинки на тизере: Touchbase Blog
Источник: